มนุษย์ในสังคมที่แตกต่างกัน ก็มักจะมีการตั้งคำถามเกี่ยวกับ “การกิน” หรือ “การบริโภค” ที่ไม่เหมือนกันด้วย คิดง่ายๆ นะครับว่า ถ้าเป็นบรรดาคนจนที่ “ไม่มีอันจะกิน” คำถามที่พวกเขาจะถามกันทุกมื้อทุกวัน ก็น่าจะเป็นว่า “วันนี้เราจะมีกินไหมหนอ?” ตรงกันข้าม จะมีก็แต่มนุษย์ที่อยู่ในสังคมบริโภคแบบ “ล้นเกินจะกิน” นั่นแหละครับ ที่จะเริ่มถามคำถามไปอีกทางหนึ่งว่า “วันนี้เราจะกินอะไรกันดีหนอ?” ก็เนื่องด้วยว่า “ทางเลือก” หรือ “choices” ในการกินของคนกลุ่มนี้ ช่างมีมากมายจนไม่รู้ว่าจะเลือกกินอะไรกันดี และก็เพราะคนในสังคมบริโภคกลุ่มหลังนี้ เป็นผู้ที่มี “เสรีภาพ” หรือ “ทางเลือก” อันมากมายนี่เอง คนกลุ่มดังกล่าวก็เลยแปลงร่างกลายพันธุ์เป็นพวก “ช่างเลือก” ที่ฉันจะเลือกกินนั่น แต่จะไม่กินโน่น แม้จะมีของกินแบบนี้ ฉันก็จะกินแบบโน้น อะไรประมาณนี้ เพื่อตอบคำถามแบบนี้ ผมเห็นจะต้องขออนุญาตแฟนคลับของคุณพอลล่า เทย์เลอร์ กันสักนิด ที่ผมต้องอาจหาญยกตัวอย่างภาพโฆษณาชิ้นล่าสุดที่คุณพอลล่าเธอเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับมันฝรั่งสไลด์แผ่นยี่ห้อหนึ่งนะครับ เรื่องราวเริ่มต้น ณ ห้องเลี้ยงบอลรูมแห่งหนึ่ง ที่มีเปียโนหลังใหญ่และโคมแชนเดอเลียระย้าย้อยประดับติดอยู่ที่กลางโถงนั้น ชายหนุ่มคนหนึ่งยืนลังเลอยู่กลางห้อง พักหนึ่ง คุณพอลล่าหน้าหวานในชุดสีขาว ก็เดินขบมันฝรั่งสไลด์แผ่นเข้ามาในห้อง ใบหน้าของเธอดูโศกสลดลงไปในทันที เมื่อชายหนุ่มเอ่ยขึ้นว่า “เราเลิกกันเถอะ คุณสวย อ่อนหวาน เรียบง่าย คุณเลยดีเกินไป” ถัดจากนั้น พอลล่าผมลอนสลวยในชุดสีดำเปรี้ยวเข้ม ก็ยิ้มเยื้องย่างแบบนางแมวป่าดูมีเลศนัยเดินเข้ามา พร้อมกับถือถุงมันสไลด์แผ่นอีกรสหนึ่ง แต่เธอก็ต้องชะงักและทำหน้าครุ่นคิดทันที เมื่อชายหนุ่มเอื้อนเอ่ยกับเธอว่า “คุณด้วย...คุณเข้มเร้าใจ คุณเลยดีทั้งคู่ ผมเลือกไม่ได้...” กล่าวดังนั้น พระเอกหนุ่มก็เตรียมจะผละเดินหนีจากพอลล่าทั้งสอง และจะเดินออกจากฉากของห้องบอลรูมไป แต่ทันใดนั้น พอลล่าหวานในชุดสีขาวกับพอลล่าเปรี้ยวเข้มในชุดสีดำ ก็ผนึกประสานพลังรวมกันกลายเป็นพอลล่าสายพันธุ์ใหม่ในชุดสีขาว/ดำ พร้อมกับมีเสียงซาวน์เอฟเฟ็คประกอบแสดงการประสานพลัง และเสียงร้องประสานอารมณ์ดังกระหึ่มขึ้นมา พอลล่าพันธุ์ใหม่เดินย่างเยื้องออกมาจากลำแสงประสาน สะบัดปลายผมเข้ามาหาชายหนุ่ม โดยที่ตัดสลับกับภาพของมันฝรั่งสไลด์แผ่นสองสีสองรส ผนวกผสานกลายเป็นมันฝรั่งรสใหม่ไปด้วยเช่นกัน พอลล่าพันธุ์ใหม่ป้อนแผ่นมันฝรั่งรสใหม่ให้กับชายหนุ่มที่กำลังยืนป้อเธออยู่ซ้ายขวาหน้าหลัง พร้อมกับมีเสียงผู้ประกาศชายพูดขึ้นว่า “วันนี้ มันฝรั่งของเราเอาใจคนหลายใจ มันฝรั่งดับเบิ้ลทูอินวันสองรสในซองเดียวกัน...” และจบภาพด้วยถุงมันฝรั่งรสใหม่ใหญ่เบ้อเริ่มอยู่คับกลางจอโทรทัศน์ ผมเห็นโฆษณาชิ้นนี้ครั้งแรก ก็รู้สึกแปลกใจดีนะครับว่า เหตุไฉนผู้หญิงสองคนหรือคุณพอลล่าแบบสองรสชาตินี้ จึงยอมระเบิดตัวเองกลายเป็นพอลล่าพันธุ์ใหม่ เพื่อสนองความปรารถนาให้กับชายหนุ่มกันขนาดนี้? แต่ก็เหมือนกับที่ผมกล่าวไว้ตอนต้นนั่นแหละครับ ก็ในเมื่อคนยุคนี้สมัยนี้ เขากลายเป็นพวก “ช่างเลือก” ที่จะเสพโน่น กินนี่ และยากที่จะพออกพอใจกับอะไรง่ายๆ เพราะฉะนั้นก็คงจะไม่แปลกอะไรกระมังที่พอลล่าเบอร์หนึ่งกับเบอร์สอง จะไม่เพียงพอที่จะสนองความต้องการของชายหนุ่มนักบริโภคกันอีกต่อไปแล้ว ต้องมีพอลล่าหมายเลขสาม...สี่...และห้าออกไปอย่างไม่สิ้นไม่สุด แล้วแบบแผนความเป็น “คนช่างเลือก” ในการกินเช่นนี้ เกิดขึ้นมาได้อย่างไร? กล่าวกันว่า เมื่อสังคมดั้งเดิมเริ่มเปลี่ยนผ่านสู่สังคมระบบทุนนิยมเสรีในช่วงหลายๆ ศตวรรษที่ผ่านมานั้น ตรรกะของระบบทุนนิยมแบบนี้พยายามจะสร้างหลักประกันให้มนุษย์เชื่อว่า “แท้จริงแล้ว เราต่างก็มีเสรีภาพด้วยกันทั้งสิ้น” โดยการเปิดทางเลือกต่างๆ มากมายในการใช้ชีวิตของผู้คน และผลที่ตามมาก็คือ เมื่อมนุษย์มีทางเลือกเพิ่มขึ้น รสนิยมแบบ “ช่างเลือก” ก็กลายเป็นคุณค่าที่เกิดขึ้นใหม่และขยายตัวออกไปมากมายเปรียบประดุจเป็นเงา ตัวอย่างก็เช่น การที่สินค้าในท้องตลาดทุกวันนี้ ช่างมีเยอะมากหลากแบรนด์ และในแต่ละยี่ห้อแบรนด์ ก็ยังมีรุ่นและรสอีกยิบย่อยที่จำเพาะเจาะจงให้เลือกได้หลากหลายอีกต่างหาก สำหรับผมแล้วเชื่อว่า ไม่มีระบบการผลิตแบบใดที่จะสร้างสินค้าหรือผลผลิตออกมาชนิดล้นเกินความต้องการของมนุษย์ ได้ทัดเทียมกับระบบการผลิตของสังคมทุนนิยมอีกแล้ว ผลิตผลที่ล้นเกิน (หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกอย่างเก๋ไก๋ว่า “oversupply”) นี้ ก็สร้างขึ้นเพื่อรับประกันว่า คุณ ๆ ผู้บริโภคจะมีกินมีเลือกได้สุดแต่ใจปรารถนา แต่ในทางกลับกัน เมื่อมีการผลิตที่ล้นเกินความต้องการ ก็ย่อมแปลว่า ต้องมีผลผลิตส่วนเหลือเกินอีกเป็นจำนวนมากที่จะมีมูลค่าไม่ต่างไปจาก “ของเหลือ/สิ้นเปลือง” เนื่องมาแต่ว่า หากบรรดาผู้บริโภคช่างเลือกได้ตัดสินใจเลือกกินบางอย่างแล้ว ก็เท่ากับว่า ทางเลือกอื่นๆ ที่เหลือก็จะไม่ถูกเลือกและหมดคุณค่าไปโดยปริยาย เพราะฉะนั้น หากคุณพระเอกหนุ่มตัดสินใจเลือกคุณพอลล่าหมายเลขสาม ก็แปลว่า คุณพอลล่าเบอร์หนึ่งและเบอร์สอง ก็ต้องตกกระป๋องลงไป เพียงเพราะว่าพวกเธอทั้งสองคนนี้ “อ่อนหวาน เรียบง่าย ดีเกินไป” หรือมิเช่นนั้นก็ “คุณเข้มเร้าใจ” ก็เท่านั้น ระบบการผลิตแบบนี้ จึงทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากในด้านหนึ่ง แต่ในอีกทางหนึ่ง ทางเลือกต่างๆ ก็วิ่งคู่ขนานมากับผลผลิตอันสิ้นเปลืองเหลือใช้อีกเป็นจำนวนมากมายมหาศาลเช่นกัน คนไทยในยุคก่อนหน้าระบบทุนนิยม เคยมีคำกล่าวเป็นสำนวนภาษิตว่า “เลือกนักมักจะได้แร่” ถ้อยคำสำนวนแบบนี้โดยนัยก็คือการเตือนสติไม่ให้เราหลงใหลไปกับเสรีภาพในการเลือกโน่นเลือกนี้กันมากเกินเหตุ และให้หาอยู่หากินก็แต่เฉพาะที่เพียงพอแก่ความจำเป็นในชีวิตเท่านั้น โดยเหตุแห่งนี้ รสนิยมของคนโบราณ เขาจึงกินอยู่กันแบบ “กลาง ๆ” “ไม่มากไม่น้อย” และมีชีวิตในแบบ “พอเพียง” เป็นหลัก ไม่ใช่จะเป็นรสนิยมแบบ “ล้น ๆ เกิน ๆ” และ “ช่างเลือก” กับการสร้างสรรค์ตัวเลือกใหม่ๆ ออกไปตลอดเวลา และยิ่งไปกว่านั้น แม้ระบบการผลิตแบบทุนนิยมหรือตัวโฆษณาเอง อาจจะทำให้เรารับรู้ว่าผู้บริโภคคือผู้ที่มี “ทางเลือก” มากมายก่ายเกิน แต่เอาเข้าจริง ๆ แล้ว “ทางเลือก” เหล่านี้ก็อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกที่เป็นของเราอย่างแท้จริง คิดง่ายๆ นะครับ โฆษณามันแผ่นอาจจะบอกเราว่า เรามีคุณพอลล่าเบอร์หนึ่งกับเบอร์สองอยู่ แต่ทางเลือกแบบนี้อาจไม่พอเพียง เพราะฉะนั้นโฆษณาจึงเสนอทางเลือกที่สามว่า ถ้าเช่นนั้น ก็บริโภคพอลล่าหมายเลขสามกันดูสิ ไม่ว่าจะเป็นคำตอบปรนัยแบบ (ก) (ข) หรือ (ค) ทั้งหมดก็ล้วนแต่บอกเราว่า ถึงที่สุดแล้วคุณก็ต้องเลือกกินสักข้อหนึ่งอยู่ดี โดยที่เราเองก็จะไม่เคยมีคำตอบแบบข้อ (ง) ที่ว่า “ไม่มีคำตอบข้อใดถูก” หรือ “ไม่เลือกที่กินสักข้อหนึ่งเลย” เพราะคำตอบแบบข้อ (ง) ดังกล่าว จะไม่ใช่เป้าหมายปลายฝันที่สังคมทุนนิยมเสรีต้องการจะสร้างให้เราเลือกเป็น วันนี้โฆษณาอาจจะ “เอาใจคนหลายใจ” แต่ก็อย่าลืมนะครับว่า จะหลากจิตหลายใจอย่างไร ในท้ายที่สุด ผู้บริโภคเองก็ยังต้องครวญเพลงบอกตัวเองต่อไปว่า “ฉันต้องกิน...กินอะไรสักอย่างแล้ว”

คุณคิดว่า “ความสุข” อยู่ที่ไหน และจับต้องได้หรือไม่ ? ความคิดความเชื่อที่เป็นรากฐานมาอย่างยาวนานในสังคมไทย อย่างความเชื่อในโลกศาสนา เคยอธิบายว่า จริงๆ แล้ว “ความสุข” นั้นอยู่ที่ใจ อันแปลความได้ว่า เราไม่ต้องไปดิ้นรนขวนขวายหาความสุขจากภายนอกตัวเองหรอก ความสุขอยู่ที่ตัวของเรานั่นแหละ ที่จะบอกว่าเรากำลังสุขหรือทุกข์อยู่ หรือเราจะจัดการชีวิตให้เป็นสุขได้เยี่ยงไร และหากว่าความสุขเกิดมาแต่ภายในใจแล้วไซร้ การจับต้องความสุขก็ต้องเป็นแบบ “ใจใครใจมัน” โดยจะมาใช้สถิติหาค่าถัวเฉลี่ยหรือเทียบร้อยละสัดส่วนของความสุขเป็นตัวเลขแจงนับนั้น ย่อมเป็นไปไม่ได้เลย เพราะจิตใจของคนเป็นนามธรรม จับต้องไม่ได้ และเป็นเรื่องที่ “ต่างคนต้องยลตามช่อง” ของตนเองเท่านั้น แล้วจะมีความเป็นไปได้บ้างหรือไม่ ที่มนุษย์เราอยากจะจับตัว “ความสุข” มาตวงชั่งวัดเป็นร้อยละตัวเลข ? สำหรับผมแล้ว โฆษณาดูจะเป็นด่านหน้าที่สำคัญที่ให้คำตอบกับเราว่า สังคมอดีตอาจจะให้นิยามของความสุขเอาไว้แบบหนึ่ง แต่ในโลกของโฆษณาปัจจุบัน ผู้คนร่วมสมัยเริ่มปรับวิธีคิดเสียใหม่แล้วว่า แม้แต่เรื่องนามธรรมอย่างความสุขและจิตใจ เดี๋ยวนี้เราก็สามารถจับมาเทียบบัญญัติไตรยางค์หาค่าเฉลี่ยร้อยละได้แล้วเช่นกัน ก็อย่างที่เราเห็นๆ กันอยู่ในโฆษณามันฝรั่งสไลด์แผ่นยี่ห้อหนึ่ง ที่ผูกเรื่องราวของกลุ่มวัยรุ่นหนุ่มสาวที่เดินทางไปท่องเที่ยวในรีสอร์ตบ้านไร่มันฝรั่ง หลังจากที่วัยรุ่นกลุ่มนี้ติดนิสัยเป็นผู้บริโภคมันสไลด์แผ่นมาเสียนาน โฆษณาก็เลยจับให้พวกเขาได้มาสัมผัสเบื้องหลังของการผลิตและการปลูกมันฝรั่ง ที่มีลุงกับป้าเป็นเจ้าของบ้านไร่กันเสียเลย โฆษณาเปิดฉากด้วยภาพ caption เป็นข้อความขึ้นในจอว่า “เชื่อไหมความสุขเติมเต็มกันได้” และมีเสียงกีตาร์คลอเบาๆ ประกอบเป็นแบ็คกราวนด์ ภาพตัดมาที่มือของชายหนุ่มคนหนึ่งหยิบยื่นถุงมันสไลด์แผ่นอยู่ริมระเบียงของบ้านพัก สักพักหนึ่งวัยรุ่นหญิงหน้าตาน่ารักอีกคนหนึ่งก็เดินมายืนอยู่ริมระเบียงเพื่อพูดคุยกับเขา ด้านข้างของสาวเจ้ามีตัวเลขกราฟฟิกบ่งบอกดัชนีความสุขในใจของเธอ เขียนว่า “ความสุข 80%” น้องผู้หญิงผาดตามองออกไปจากนอกชาน เห็นลุงกับป้ากำลังช่วยกันเก็บมันฝรั่งอยู่ในไร่ และใช้ชีวิตคู่อย่างมีความสุข ณ กระท่อมน้อยกลางไร่มัน น้องผู้หญิงพูดขึ้นว่า “ฉันอยากเป็นแบบคุณป้าคนนั้นจังเลย เขาคงมีความสุขนะ...แล้วแกล่ะ” จากนั้น น้องวัยรุ่นชายก็หันมาพูดตอบเธอด้วยใบหน้ายิ้มกริ่มว่า “เราน่ะ อยากเป็นคุณลุงคนนั้นไง” พร้อมกับมีกราฟฟิกตัวเลขขึ้นข้างๆ ใบหน้าของเขาว่า “ความสุข 80%” ฝ่ายน้องผู้หญิงก็นิ่งเงียบไปในบัดดล ในขณะที่ฝ่ายชายหนุ่มก็ทำหน้าปูเลี่ยนๆ เพราะไม่แน่ใจว่าสาวเจ้าจะรับรักเขาหรือไม่ พร้อมๆ กับตัวเลขดัชนีชี้วัดความสุขก็หมุนวิ่งลงอย่างรวดเร็วเหลือเพียง “20%” ว่าแล้ว ชายหนุ่มก็เตรียมจะลุกผละเดินหนีจากไป หญิงสาวก็เอื้อมมือไปจับข้อมือของชายหนุ่มที่ถือถุงมันฝรั่งสไลด์แผ่น เธอเอ่ยขึ้นว่า “เดี๋ยวลุง...จะไปไหนล่ะ...เอามาให้กินไม่ใช่เหรอ” เพียงเท่านั้น ภาพกราฟฟิกตัวเลขดัชนีความสุขของทั้งสองคนก็หมุนปรู๊ดขึ้นมาเป็น “100%” ในทันที โดยมีเสียงกีตาร์จากเพื่อนๆ ขับกล่อมร้องคลอขึ้นมาว่า “เธอเข้ามา ทำชีวิตฉันให้เต็ม...รักเธอ...รักจริง...” ก่อนจะปิดท้ายด้วยภาพระยะไกลของไร่มันฝรั่งท่ามกลางสายหมอก ที่มีถุงมันสไลด์แผ่นลอยเด่นอยู่ตรงกลางจอโทรทัศน์ และมีเสียงบรรยายพูดว่า “มันฝรั่งสไลด์แผ่น เติมความสุขเต็ม 100%” ในขณะที่โลกทัศน์เดิมๆ แบบของไทย (ซึ่งมีรากฐานมาจากวิธีอธิบายตามหลักศาสนา) มักเชื่อกันว่า “ความสุขนั้นแท้จริงอยู่ที่ใจ” แต่สำหรับผมเองนั้น ก็เห็นด้วยกับโฆษณาในระดับหนึ่งว่า ความสุขที่เกิดมาจากใจล้วนๆ อาจจะเป็นไปได้ยากเสียแล้วสำหรับคนสมัยใหม่ที่สัมผัสชีวิตทางโลกย์อยู่อย่างทุกวันนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับบรรดาผู้คนที่วนเวียนว่ายชีวิตอยู่ในสังคมเมืองใหญ่ๆ ทั้งหลาย เพราะฉะนั้น นอกจากจะสร้างสุขมาแต่ “ภายใน” หรือมาจากจิตใจของเราเองแล้ว อีกเส้นทางหนึ่งที่คนสมัยนี้ได้ตัดทางลัดเข้าไปหาก็คือ ความสุขที่มาจาก “ภายนอก” ตัวเรา ไม่ว่าจะเป็นสุขแต่การออกไปสัมผัสบรรยากาศชีวิตชนบทและรีสอร์ตไร่มันที่เราค่อนข้างจะห่างเหิน สุขจากการนั่งเกากีตาร์ท่ามกลางสายลมสายหมอก สุขอันเนื่องมาจากการได้เห็นชีวิตคนอื่น(อย่างลุงกับป้า) แล้วนึกฝันอยากจะมีชีวิตแบบนั้นบ้าง ไปจนถึงความสุขอันมาแต่การเสพและบริโภควัตถุต่างๆ อย่างเช่น การได้ขบเคี้ยวมันฝรั่งสไลด์แผ่น โดยมีคนรักมายืนเคียงข้าง ความสุขอันมาจาก “ภายนอก” แบบนี้ เป็นสุขที่เริ่มเข้ามาแทนที่ ในสังคมซึ่งสุขที่มาจากแก่นแท้ของจิตใจช่างค้นพบได้ลำบากและยากที่หยั่งเข้าไปถึง และที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้น เมื่อความสุขจาก “ภายใน” เริ่มถูกทดแทนด้วยความสุขจาก “ภายนอก” มากขึ้น ก็ดูเหมือนว่า คนยุคนี้ก็มีแนวโน้มจะหามาตรการชั่งตวงวัดและเทียบบัญญัติไตรยางค์ความสุข แจกแจงออกมาเป็นตัวเลขที่นับและจับต้องได้ ทั้งนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับความสุขภายในอันเกิดมาจากใจ สุขแบบนี้มองไม่เห็นเป็นรูปธรรม และคนรุ่นเรา ๆ ก็อาจจะเริ่มรู้สึกว่า ในเมื่อเป็นสุขที่จับต้องไม่ได้ แล้วเราจะประเมินค่าได้อย่างไรว่า ความสุขเช่นนั้นเกิดขึ้นและดำรงอยู่จริง ถ้าเช่นนั้น ทางออกก็ต้องทำแบบน้อง ๆ วัยรุ่นในรีสอร์ตไร่มันฝรั่งนั่นแหละ ที่ไม่ว่าจะอยู่ในพฤติกรรม ความคิด หรือแสดงพฤตินิสัยอันใดออกมา ต้องมีตัวเลขดัชนีชี้วัดมวลรวมแห่งความสุขอยู่ตลอดว่า ตอนนี้ความสุขของเราไต่เพดานขึ้นมากี่เปอร์เซ็นต์แล้ว หรือมิเช่นนั้น ก็ต้องคิดคำนวณว่า ตอนนี้ความสุขของเราลดระดับลงมาเหลืออัตราส่วนเท่าไรแล้ว เมื่อเทียบกับผลรวมความสุข/ความทุกข์ทั้งหมด จะว่าไปแล้ว ความคิดที่ว่า ความสุขนั้นไม่ใช่อะไรที่เป็นนามธรรม แต่แจงวัดเป็นตัวเลขได้เช่นนี้ ก็มีที่มาที่ไปของมันเหมือนกัน ถ้าจะให้ผมเดา ก็คงต้องย้อนกลับตั้งแต่หลังจากยุคแห่งการปฏิวัติวิทยาศาสตร์ในโลกตะวันตกเมื่อราวศตวรรษที่ 15 โน่นเลยเพราะในขณะที่โลกก่อนหน้าศตวรรษดังกล่าวจะเชื่อว่า มนุษย์แต่ละคนล้วนสร้างความหมายต่างๆ ขึ้นได้ในตนเอง ความหมายของสิ่งต่างๆ ก็สุดแท้แต่ว่าใครจะเป็นคนกำหนด เหมือนกับที่ความสุขก็ต้องขึ้นอยู่กับว่า ใครจะเป็นคนกำหนดนิยามเอาไว้ต่างกันอย่างไร แต่ทว่าโลกทัศน์แบบวิทยาศาสตร์กลับคิดไปอีกทางหนึ่งว่า มนุษย์เราไม่ได้มีความหมายใดๆ เฉกเช่นเดียวกับวัตถุต่างๆ อย่างก้อนหิน ก้อนดิน ก้อนกรวด และเม็ดทราย เพราะฉะนั้น หากเรานับหินเป็นก้อนๆ ได้ฉันใด เราก็สามารถนับมนุษย์และความคิด/พฤติกรรมของแต่ละคนได้ไม่แตกต่างกันหรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง หากคุณลุงคุณป้าสามารถนับมันฝรั่งเป็นหัวๆ หรือชั่งตวงวัดมันในไร่ได้ด้วยหน่วยเป็นกิโลกรัมได้ฉันใด เราเองก็สามารถจะออกแบบหลักสถิติมาชั่งตวงวัดความสุขให้ออกมาได้เป็นร้อยละเปอร์เซ็นต์ฉันนั้น แล้วผลที่ตามมาก็คือ หากน้องๆ วัยรุ่นจับความสุขมาวัดสัดส่วนร้อยละเป็นเปอร์เซ็นต์ นั่นก็เท่ากับว่า วัยรุ่นกลุ่มนี้ก็เริ่มจะสร้างมาตรฐานให้กับ “ความสุข” ของคนทุกผู้ทุกนามให้มาอยู่บนแกนเส้นกราฟเดียวกัน ความสุขของน้องๆ ที่อาจจะมีมากอยู่แล้ว จึงอาจจะยังดู “น้อยเกินไป” เมื่อเทียบกับสุขแบบคุณลุงคุณป้าที่เพียรเก็บหัวมันมาชั่งกิโลขาย มันฝรั่งที่งอกมาแต่ละหัวในท้องไร่ อาจจะมีขนาดและรูปทรงที่ผิดแผกแตกต่างกันไป เพราะเป็นหัวมันที่งอกออกมาตามธรรมชาติ แต่ก็อย่างว่าแหละครับ เมื่อโรงงานเริ่มหั่นหัวมันออกเป็นชิ้นเป็นแผ่นเพื่อบรรจุถุงขายนั้น มันฝรั่งที่สไลด์เป็นแผ่น ๆ ก็จะมีขนาด รูปร่าง และมิลลิเมตรของความหนาที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน เพราะถึงที่สุดแล้ว การกำหนดมาตรฐานความบางหนาของมันสไลด์แผ่นแบบนี้ ก็คงไม่ต่างจากการวัดเปอร์เซ็นต์ความสุขของผู้บริโภคยุคนี้เท่าใดนัก !!!

“ประเพณี” คืออะไร? ใครมีคำตอบให้ได้บ้าง? นักสังคมวิทยายุคหนึ่ง เคยมีความเชื่อกันว่า ประเพณีหรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า “tradition” นั้น ต้องเป็นบางสิ่งบางอย่างที่ผ่านการสืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น จากคนยุคหนึ่งสู่คนอีกยุคหนึ่ง ตกทอดสืบต่อกันมาจนกลายเป็นสิ่งที่สังคมนั้นๆ ยอมรับนับถือกันว่าเป็นมรดกสืบทอดแห่งบรรพชน จนกระทั่งมีนักทฤษฎีสังคมวิทยาชาวอังกฤษคนหนึ่งที่ชื่อ อีริค ฮ็อบสบอว์ม ได้เสนอแนวคิดขึ้นมาใหม่ว่า ประเพณีอาจไม่ใช่มรดกที่ตกทอดมาแต่ครั้งบรรพกาลเสมอไป แต่เป็นกระบวนการประดิษฐ์ความรู้ ความคิด และวัตถุธรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้ในทุกยุคทุกสมัย นั่นหมายความว่า นอกจากประเพณีจะเป็นกระบวนการสืบทอดความรู้ความคิดของมนุษย์แล้ว อีกด้านหนึ่ง มนุษย์ในแต่ละยุคเองก็มีศักยภาพและอำนาจที่จะประดิษฐ์สร้างสรรค์สิ่งที่เรียกว่าประเพณีใหม่ๆ ในสังคมของตนเองได้ แต่คำถามที่สำคัญก็คือ มนุษย์ผู้ใดกันเล่าที่จะมีศักยภาพและอำนาจในการสรรค์สร้างประเพณีเพื่อป้อนสู่สังคมในแต่ละยุคสมัยสำหรับผมแล้วเชื่อว่า หากเป็นในสังคมบุพกาลดั้งเดิมนั้น กลุ่มคนที่มีอำนาจในการประดิษฐ์ประเพณีก็น่าจะจำกัดวงอยู่ในพื้นที่ราชสำนักหรือศาสนจักรเป็นหลัก ถ้าใครเคยมีโอกาสได้ไปเยือนกำแพงเมืองจีน ไปเห็นปิรามิดที่อียิปต์ หรือไปสัมผัสจตุรัสเซ็นต์ปีเตอร์กลางกรุงโรม ก็คงจะเข้าใจได้ทันทีว่า ราชสำนักและคริสตจักรเป็นศูนย์รวมของการก่อรูปศิลปะประเพณีต่างๆ ที่ยิ่งใหญ่ในอดีตได้อย่างไร แต่ถ้ามาถึงสังคมทุกวันนี้ ผมเข้าใจว่า อำนาจดังกล่าวอาจจะเริ่มถ่ายโอนมาอยู่ในมือของกลุ่มชนที่เรียกตัวเองว่า “นักท่องเที่ยว” และบุคลากรที่ทำงานว่ายเวียนอยู่ใน “องค์กรและธุรกิจการท่องเที่ยว” ต่าง ๆ กันเสียมากกว่าแล้ว เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นกำแพงเมืองจีนเอย มหาปิรามิดเอยหรือจตุรัสเซ็นปีเตอร์เอย ทุกวันนี้ก็เริ่มถูกผันตัวกลายมาเป็นศิลปะประเพณีแบบใหม่ที่น่าตื่นตาตื่นใจ และเข้ามารับใช้อารยธรรมการท่องเที่ยวที่กำลังขยายตัวเบ่งบานกันทั่วทุกมุมโลก ไม่เว้นแม้แต่ประเพณีประดิษฐ์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมท่องเที่ยวที่แผ่ซ่านเข้ามาในสังคมไทยถ้าคุณผู้อ่านสังเกตดีๆ ทุกครั้งที่สังคมไทยอยู่ในภาวะวิกฤติทางเศรษฐกิจ รัฐก็มักจะเร่งโหมโฆษณารณรงค์กระแสการท่องเที่ยวไทยกันอย่างน่าอะเมซิ่ง แบบที่เรียกกันว่าเป็น “Amazing Thailand” และในความน่าอะเมซิ่งนั้น ประเพณีและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ๆ ก็จะถูกประดิษฐ์ขึ้นมาเพื่อรองรับกระแสธารแห่งการท่องเที่ยวทุกครั้งไป ล่าสุด มีโฆษณา “เที่ยวไทยกันอย่างครึกครื้น ให้เศรษฐกิจไทยได้เกิดความคึกคัก” ที่ออกอากาศมาแล้วในช่วงหลายเดือน ในขณะที่เราเสียดุลการค้าให้กับนักท่องเที่ยวไทยที่ดั้นด้นเดินทางไปเที่ยวแดนกิมจิกันมาเสียนาน โฆษณาชิ้นนี้ก็เลยเลือกเอาพรีเซ็นเตอร์อย่างนิชคุณ นักร้องหนุ่มไทยแต่สังกัดอยู่ในวงบอยแบนด์ 2PM ของเกาหลี มาเชิญชวนรณรงค์เที่ยวเมืองไทยกันเสียเลย โฆษณาเริ่มต้นด้วยเนื้อเพลงที่เชิญชวนคนไทยให้หยุดหาจังหวะพักผ่อนให้กับชีวิต เนื้อร้องก็ประมาณว่า “Let’s take a break ออกไป ออกไป Let’s go ออกไปเที่ยวกัน The more you have fun…” อะไรทำนองนี้ พร้อมกับภาพหนุ่มนิชคุณที่เต้นแบบอิเล็คทรอนิกแดนซ์ และยักคิ้วหลิ่วตาให้กับคนดู จากนั้นเราก็จะค่อยๆ เริ่มเห็นภาพบรรดาประเพณีประดิษฐ์ต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเฉลิมฉลองวัฒนธรรมท่องเที่ยวไทยกันอย่างเป็นล่ำเป็นสันเริ่มตั้งแต่นักร้องหนุ่มที่มาปรากฏตัวอยู่ริมทะเล สูดโอโซนเข้าไปจนเต็มสองปอด ก่อนจะกระโจนทะยานลงเล่นเจ็ตสกีกันในท้องทะเลสีครามมาต่อกันที่การระเริงเล่นน้ำสงกรานต์แอ่วเมืองเหนือ ประดิษฐ์ธรรมเนียมขี่ช้างชมเมือง และเอาปืนฉีดน้ำมาเล่นใส่กัน สนุกสุขสันต์ทั้งคนทั้งช้างในวันสงกรานต์ ตามต่อมาที่การดำน้ำสน็อคเคิ้ลดูฝูงปลาการ์ตูนนีโมตามแนวปะการัง แถมงมจับกุ้งล็อบสเตอร์จากใต้ทะเลลึก ก่อนจะมาอิ่มอร่อยกับการแทะกรรเชียงปูนึ่งเป็นอาหารมื้อกลางวันตามด้วยการโชว์ลีลาชกมวยไทย เต้นฟุตเวิร์คตามจังหวะอย่างแข็งขัน เตรียมสู้ศึกอัศวินดำแห่งการท่องเที่ยวไทย ก่อนที่จะมารับบริการนวดแผนไทย ลีลาดัดหน้าดัดหลังเพื่อแก้เคล็ดขบเมื่อยในภายหลังและที่ขาดเสียไม่ได้ก็คือ การใส่เสื้อลายสีสดลงเล่นคลีตีกอล์ฟกันในสนามหญ้าสีเขียวกว้างใหญ่สุดลูกหูลูกตา และก็ต้องตีลีลาโฮลอินวันกันอย่างแน่นอน ก่อนจะปิดท้ายด้วยภาพหนุ่มนักร้องมาเดินเตร็ดเตร่อยู่ริมทะเลแหวกของชายฝั่งอันดามัน ทอดน่องทอดอารมณ์ และพูดส่งท้ายโฆษณาว่า “เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก”ก็เหมือนกับที่ผมได้เกริ่นนำไว้ตอนแรกนะครับว่า ในสังคมสมัยใหม่ ผู้คนที่ทำงานอยู่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบรรดานักเดินทางทั้งหลาย ได้กลายมาเป็นกลุ่มคนร่วมสมัยที่มีศักยภาพและความชำนิชำนาญในการประดิษฐ์วัฒนธรรมหรือรูปแบบการดำเนินชีวิตแปลกๆ ใหม่ๆ ออกป้อนสู่สังคมประเพณีประดิษฐ์เหล่านี้ มีทั้งที่เป็นของใหม่ล้วนๆ แบบการเดินสูดโอโซนริมหาดทราย การแข่งขันเจ็ตสกี หรือการตีกอล์ฟแบบโฮลอินวัน ไปจนถึงประเพณีแบบที่เอาของเก่ามาลอกหน้าทำศัลยกรรมให้ดูเป็นของใหม่ๆ ร่วมสมัย เพื่อต้อนรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นการเฉพาะ ตัวอย่างเช่น การเล่นปืนฉีดน้ำในวันสงกรานต์ การเต้นฟุตเวิร์คชกมวยไทย หรือการนวดแผนไทยแผนโบราณ แล้วเหตุใดนักท่องเที่ยวทั้งหลายจึงต้องมาเสียเวลายุ่งวุ่นวายประดิษฐ์สร้างสรรค์ประเพณีใหม่ๆ ขึ้นมาเช่นนี้? คำตอบง่ายๆ ก็คือ เพราะว่า “ความหวือหวาแปลกตา” เป็นคุณค่าหลักที่นักท่องเที่ยวจำนวนมากเขาเสาะแสวงหาและปรารถนาจะสัมผัสในชีวิตการเดินทาง เนื่องจากความหวือหวาแปลกตานี้เป็นโลกที่แตกต่างจากสิ่งที่พวกเขาเวียนว่ายใช้ชีวิตอยู่เป็นปกติทุกวัน เพราะฉะนั้น เพื่อสนองการเติบโตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย พวกเขาจึงต้องสร้างสรรค์ธรรมเนียมปฏิบัติใหม่ๆ ขึ้นมา ทะเลไทยก็ต้องมีไว้เพื่อใช้สูดโอโซนกันให้เต็มปอด หรือมีไว้เพื่อสน็อคเคิ้ลค้นหาฝูงปลาการ์ตูน รวมไปถึงการสร้างสนามกอล์ฟผืนใหญ่ให้มองไปเห็นพรมหญ้าเขียวๆ สุดลูกหูลูกตา ส่วนธรรมเนียมปฏิบัติแบบเดิมๆ อย่างวันสงกรานต์ปีใหม่ไทยก็ต้องจับมาปรับแปลงแต่งโฉมกันใหม่ แทนที่จะเล่นปะพรมน้ำอบน้ำปรุงกันแบบอดีตก็ต้องมาดัดแปลงเป็นประเพณีเล่นปืนฉีดน้ำหรือสาดน้ำโครมๆ ในวันสงกรานต์ กลายเป็นประเพณีประดิษฐ์ใหม่ที่น่าอะเมซิ่งไทยแลนด์กันไปเสียเลยอย่างไรก็ดี ใช่ว่าประเพณีประดิษฐ์ของการท่องเที่ยวไทยจะเป็นธรรมเนียมที่สักๆ แต่สร้างกันขึ้นมาเล่นๆ เสียอย่างนั้น แต่ตรงกันข้าม กิจกรรมทางวัฒนธรรมเหล่านี้ต้องได้รับการวางแผนออกแบบมาเป็นอย่างดี และจะมีเฉพาะประเพณีที่ “ขายได้” เท่านั้น ที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวจะเลือกสรรมาประดิษฐ์เพื่อการเวลคัมบรรดาทัวริสต์ทั้งเทศและไทยด้วยเหตุฉะนี้ จะให้หนุ่มนิชคุณมาดำน้ำดูปลาซิวปลาสร้อย หรือจับกุ้งฝอยมาตกปลากะโห้ก็กระไรอยู่ โฆษณาก็เลยต้องจับนักร้องหนุ่มมาดำน้ำชมปลาการ์ตูน หรือจับกุ้งล็อบสเตอร์ตัวยักษ์มาจากใต้ทะเลลึกกันไปโน่นเลย ทั้งนี้เพราะจะมีก็แต่ปลาการ์ตูนและล็อบสเตอร์เท่านั้น ที่จะสร้างความตื่นเต้นแปลกตาให้กับนักท่องเที่ยว รวมทั้งกลายเป็นคุณค่าใหม่ที่ “ขายได้” ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวสมัยใหม่ หากมองจากสายตาของภาครัฐและธุรกิจแล้ว การท่องเที่ยวอาจเป็นอุตสาหกรรมบริการที่เป็นแหล่งรายได้แอ่งใหญ่ป้อนเศรษฐกิจของชาติ แต่ก็อย่าลืมนะครับว่า ในอีกด้านหนึ่ง การท่องเที่ยวไทยเองก็เป็นแหล่งประดิษฐ์ประเพณีใหม่ๆ แอ่งใหญ่ที่น่าอะเมซิ่งสำหรับคนไทยได้ไม่แพ้กัน

“กระจกวิเศษบอกข้าเถิด ใครงามเลิศในปฐพี...” ประโยคคลาสสิกในนิทานแฟรี่เทลของตะวันตกข้อความนี้ ไม่ต้องบอก เด็กๆ หลายคนก็คงจะรู้ในทันทีว่า นี่เป็นอมตะวาจาที่แม่มดตัวร้ายตั้งคำถามกับแผ่นกระจกวิเศษ ในเรื่องสโนว์ไวท์กับคนแคระทั้งเจ็ดนั่นเอง และกระจกวิเศษก็จะส่องสะท้อนตอบคำถามให้แม่มดเธอรู้ว่า เป็นเธอหรือคุณสโนว์ไวท์กันแน่ที่สวยที่สุดในปฐพี นั่นคือเรื่องเล่าในตำนานนิทานคลาสสิกที่แม่มดจะกลายเป็นนางผู้ร้ายที่คอยจ้องทำลายสโนว์ไวท์ เพื่อช่วงชิงตำแหน่งบิวตี้ควีนแห่งปฐพีนี้ แต่คุณผู้อ่านทราบหรือไม่ครับว่าถ้าเป็นในตำนานแฟรี่เทลของโฆษณาโทรทัศน์บ้านเราแล้ว แม่มดก็อาจจะไม่ใช่นางผู้ร้ายอีกต่อไป ตรงกันข้าม เธออาจจะกลับกลายร่างเป็นนางเอกที่เขี่ยสโนว์ไวท์จนตกขอบเวทีบิวตี้คอนเทสต์ไปได้เลย ล่าสุด ผมได้เห็นโฆษณาชิ้นหนึ่ง ที่มีดาราสาวอย่างคุณแพนเค้กเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าประเภทแป้งตลับสำหรับประทินความงามยี่ห้อหนึ่ง ด้วยเหตุที่ผลิตภัณฑ์แป้งตลับยี่ห้อนี้ เป็นสินค้านำเข้าจากดินแดนของชาวโสม เพราะฉะนั้นโฆษณาก็เลยผูกฉากจำลองขึ้นมาเป็นช่วงฤดูใบไม้ร่วงของแดนกิมจิ โดยมีนางเอกสาวไทยกำลังเดินเล่นอยู่ในสวนที่มีน้ำพุประดิษฐ์ตั้งตระหง่านอยู่กลางลาน สักพัก ก็มีนักร้องหนุ่มรูปงามชาวเกาหลีอย่างคุณซีวอนเดินผ่านมา นางเอกแพนเค้กก็สบตาเขาปิ๊งๆ แล้วเริ่มร่ายมนต์เป็นเสียงเอคโค่ก้องขึ้นว่า “มองมาที่ฉัน...มองมาที่ฉัน...เดินตามฉันมา...” ด้วยมนตราแห่งอิสตรี คุณซีวอนก็เหมือนถูกสะกดอยู่ในภวังค์ ว่าแล้วสาวเจ้าก็หยิบตลับแป้งขึ้นมาบรรจงผัดแป้งแต่งหน้า จนมีประกายมหัศจรรย์ออกมาจากวงแก้ม เธอสลัดผมเบาๆ หนึ่งครั้ง แล้วร่ายมนต์ต่ออีกว่า “บอกรักฉัน...” ในฉับพลัน ชายหนุ่มก็โดนเสน่ห์ต้องมนต์เข้าอย่างจัง เขายิ้มให้เจ้าหล่อนแล้ววิ่งตามเธอไปในดงดอกไม้กลางสวน ก่อนที่ภาพจะตัดสลับกลับมาที่ใบหน้าของคุณแพนเค้กที่กำลังยั่วยิ้มให้กับกระจกวิเศษกลางตลับแป้ง ภาพสุดท้าย เป็นหญิงไทยกับหนุ่มเกาหลียืนอยู่ใต้ต้นไม้ที่กลางสวน คุณซีวอนได้กระซิบข้างหูสาวเจ้าว่า “คุณคือความอัศจรรย์ของผม” จากนั้นภาพก็จบลงด้วยต้นไม้ที่ผลิดอกออกใบกลายเป็นสีชมพูไปทั้งต้น มิราเคิลให้เห็นกันไปแบบสุดๆ เลย หากจะถามคุณผู้อ่านหลายท่านว่า ความมหัศจรรย์แบบที่ท่านเห็นทางหน้าจอโทรทัศน์เช่นนี้ ดูแล้วนึกถึงอะไรได้บ้าง หลายท่านก็คงจะบอกได้ในทันทีว่า นี่มันคือเวทมนต์ที่ใช้ปรุง “สูตรเสน่หา” แบบแม่มดตัวร้ายเจ้าของกระจกวิเศษในนิทานเรื่องสโนว์ไวท์นั่นเองว่ากันว่า ปรากฏการณ์อย่างแม่มดนั้น เป็นลัทธิพิธีที่เกิดขึ้นในโลกตะวันตกมานานแล้ว และทรงอิทธิพลอย่างมากในศตวรรษที่ 12 หรือที่รู้จักกันดีว่าเป็น “ยุคมืด” ที่คริสตจักรเรืองอำนาจมากในทวีปยุโรป ทั้งนี้ ลัทธิแม่มดถือเป็นการรวมตัวกันของผู้หญิงนอกรีตที่ประพฤติปฏิบัติตนเบี่ยงเบนออกไปจากบรรทัดฐานของคริสตศาสนา ด้วยการบูชาอำนาจมืดแทนการบูชาพระเจ้า และเนื่องจากผู้หญิงในลัทธิแม่มดนี้ มีแนวโน้มจะต่อต้านอำนาจและความชอบธรรมของคริสตจักรในทุกๆ ทาง ดังนั้น ศาสนจักรจึงได้สร้างภาพให้บรรดาแม่มดกลายมาเป็น “นางผู้ร้าย” เป็นปีศาจอิสตรีที่ทุกคนพากันเกลียดกลัว ด้วยเหตุดังกล่าว ทั้งพระและประชาชนชาวยุโรปในยุคมืดจึงพากันสร้างขบวนการ “ล่าแม่มด” หรือ “witch hunt” ขึ้นมา ด้วยการจับพวกเธอมาเผาและทรมานแม่มดต่อหน้าสาธารณชน นัยว่าเป็นการกวาดล้างและป้องปรามไม่ให้ผู้หญิงคนอื่นๆ หันมาเข้ารีตและสืบทอดแพร่ขยายลัทธิแม่มดนี้ต่อไป จากศตวรรษที่ 12 ถึงศตวรรษที่ 21 แม่มดดูจะเปลี่ยนความหมายไปเป็นอย่างมาก จากหญิงร้ายที่สังคมต้องตามล่าเพื่อจับเผาประจาน กลายมาเป็นผู้หญิงรูปงามที่สตรีทุกนางในสหัสวรรษร่วมสมัยพึงปรารถนาอยากจะเป็น เหมือนกับกรณีของนักแสดงสาวไทยที่อยู่ในโฆษณาแป้งตลับนั่นแหละครับ แต่อย่างไรก็ตาม ถ้าสังเกตดี ๆ ลีลาชีวิตของคุณแพนเค้กที่ร่ายมนต์เสน่ห์เข้าใส่นักร้องหนุ่มซีวอนนั้น ก็มิได้เป็นอะไรที่แตกต่างไปจากลัทธิพิธีของแม่มดแต่อย่างใดเลย เริ่มตั้งแต่ นางเอกสาวก็ดูจะใฝ่อำนาจแบบไสยเวท ยวนยั่วร่ายอาคมคาถา “มองมาที่ฉัน ๆ ๆ” ใส่นักร้องหนุ่มจนตกอยู่ในภวังค์ ตามด้วยการผัดแป้งแต่งหน้าประหนึ่งการปรุงเสน่ห์ยาแฝดเพื่อยั่วยวนบุรุษเพศ ชนิดที่ว่า “ไม่ได้ด้วยเล่ห์ ก็เอาด้วยกล ไม่ได้ด้วยกล ก็ต้องริใช้เวทมนต์คาถา” แค่เพียงสะบัดผมเงางามเบาๆ หนึ่งครั้ง ชายหนุ่มก็แทบจะแดดิ้นมาสยบอยู่แทบปลายเท้าของเธอ แถมปิดท้ายด้วยการใช้คันฉ่องวิเศษในตลับแป้ง ส่องไปยังใบหน้าใสนวลเนียน ราวกับจะถามคันฉ่องส่องหน้าว่า “กระจกวิเศษ บอกข้าเถิด หญิงที่งามเลิศในปฐพีคือข้านั่นเองใช่หรือไม่” ด้วยเหตุฉะนี้ สำหรับในโลกของโฆษณาแล้ว สโนว์ไวท์ที่แสนดี จึงอาจมิใช่นางเอกของท้องเรื่องในนิทานอีกต่อไปแล้ว หากแต่ลัทธิแม่มดนอกรีตอาจจะกลายกลับมามี “ความชอบธรรม” และทำให้ผู้หญิงในยุคใหม่เลือกยึดมาเป็นจารีตปฏิบัติ เพื่อปรุงประทินความงามหว่านเสน่ห์ใส่หนุ่มๆ ทั้งเทศและทั้งไทยกันแบบเป็นล่ำเป็นสัน แล้วเหตุอันใดเล่า นางเอกยุคนี้จึงเลือก “สวมวิญญาณ” ของแม่มดเอาไว้ภายใต้ใบหน้าที่สวยงาม ดูเหมือนว่า โฆษณาเองก็ได้ชี้ให้เห็นว่า กระแสแบบเกาหลีภิวัตน์ก็คือคำตอบสำคัญของเหตุปัจจัยนั้น สำหรับสังคมไทยทุกวันนี้ เรากำลังยืนอยู่ท่ามกลางคลื่นอารยธรรมเกาหลีในด้านต่างๆ มากมาย หรือที่เรียกกันอย่างโก้เก๋ว่า อยู่ท่ามกลางกระแสคลื่นแบบ “K-Wave” และคลื่นแบบ Korean Wave เช่นนี้ ก็ได้ซัดพาเข้ามาในเมืองไทยผ่านความหลงใหลคลั่งไคล้วัฒนธรรมเกาหลี และวัตถุภัณฑ์ต่างๆ ที่นำเข้าจากแดนกิมจิ อันรวมถึงแป้งตลับมิราเคิลที่ประทินผัดอยู่บนใบหน้าของนางเอกสาวไทยด้วยเช่นกัน เมื่อคลื่นเกาหลีภิวัตน์ได้แผ่ซ่านจนกลายเป็นศาสนจักรใหม่ของสังคมไทยปัจจุบัน ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ว่า อาจจะมีผู้หญิงบางกลุ่มที่ลุกขึ้นมามีปฏิกิริยาต่อต้านกระแสเกาหลีนิยมดังกล่าว ด้วยการยึดวัตรปฏิบัติแบบนอกรีตหรือสวมบทเป็นแม่มดเพื่อตอบโต้กับอารยธรรมใหม่จากแดนโสมอย่างแยบยล “หนามยอกก็ต้องเอาหนามบ่ง” เพราะฉะนั้น เมื่อ K-Wave ถาโถมกระหน่ำเข้ามาในสยามประเทศ แม้ผู้หญิงไทยยากที่จะเลี่ยงหลีกตนเองออกจากคลื่นอารยธรรมดังกล่าวไปได้ง่ายๆ สาวไทยบางคนก็เลยย้อนกลับไปใช้ “ลัทธิแม่มด” เพิ่ม “อำนาจ” ของตนเองในการตั้งรับกับกระแสคลื่นดังกล่าว งานนี้ไม่ต้องบินข้ามน้ำข้ามทะเลไปทำศัลยกรรมกันหรอกนะครับ พวกเธอใช้กลวิธีแปลงความงามที่ผัดด้วยแป้งฝุ่นเกาหลี ให้กลายเป็นเวทมนต์คาถาที่จะยั่วยวนบรรดาชายหนุ่มเกาหลีให้หลงใหลไปแทนเสียเลย ดังนั้น ไหน ๆ ก็จะเสียดุลการค้าจ่ายเงินไปให้กับผลิตภัณฑ์เสริมความงามของชาวกิมจิแล้ว ก็จะทำให้ชายหนุ่มแดนโสมพ่ายแพ้ต่ออำนาจและความงามของอิสตรีไทยไปเสียด้วยเลย แม้ว่าอำนาจนั้นจะเป็นมนตราที่เป็นด้านมืด หรือถูกตีตราว่าอยู่นอกรีตนอกรอยไปจากบรรทัดฐานหลักของสังคมก็ตาม ครั้งหนึ่ง สตรีที่นับถือลัทธิแม่มดเคยถูกตามล่าเสียจนสูญสลายหมดอำนาจไปจากโลกตะวันตก แต่มาทุกวันนี้ อำนาจแบบแม่มดกลับถูกรื้อฟื้นขึ้นมาอีกครั้ง เป็นจารีตปฏิบัติใหม่ที่หญิงไทยเอามาตอบโต้กระแสโลกาภิวัตน์และเกาหลีนิยมที่คืบคลานเข้ามาใกล้ชีวิตของเราอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน...

ในทางศาสนาพุทธนั้น พระพุทธองค์เคยดำรัสสัจธรรมประการหนึ่งเอาไว้ว่า มนุษย์เราทุกคนต่างก็มีทั้ง “ความเหมือนกัน” และ “ความแตกต่างกัน” เป็นปกติธรรมดา โดยส่วนตัวของผมแล้วนั้น “ความเหมือนกัน” อาจจะสร้างปัญหาระหว่างมนุษย์อยู่บ้าง แต่ก็ไม่น่าจะมากมายนัก เพราะจุดร่วมเหมือนกันของมนุษย์ทุกคน ต่างก็ต้องวนเวียนในสังสารวัฏที่มีการเกิดแก่เจ็บตายเหมือนๆ กัน และเราเองต่างก็รับรู้ว่า ไม่มีใครที่หลุดรอดออกไปจากกงล้อแห่งวัฏฏะดังกล่าวไปได้ แต่ทว่า “ความแตกต่างกัน” นี่สิครับ ที่ดูจะสร้างปัญหาให้กับมนุษย์เรายิ่งนัก เนื่องจากว่ามนุษย์มักไม่ได้กระทำแค่การจำแนกว่าเรา “แตกต่าง” จากคนอื่นอย่างไรเท่านั้น แต่มนุษย์ยังมีแนวโน้มที่จะเชื่อด้วยว่า ในความแตกต่างนั้น มักจะมีคนหนึ่งที่มีสถานะอยู่ “เหนือกว่า” อีกคนหนึ่งเสมอ ตัวอย่างเช่น คนสองคนย่อมมีหน้าตาแตกต่างกัน และเราก็มักจะต้องตัดสินลงไปว่า คนนี้ “สวย” คนนั้น “หล่อ” และคนที่สวยหรือหล่อก็มักจะ “ดูดีกว่า” คนอื่นๆ ที่หน้าตาไม่ดี และความคิดเกี่ยวกับความแตกต่างและความเหนือกว่าเช่นที่ว่านี้ ก็เป็นโลกทัศน์ที่สลักฝังลึกเข้าไปในกรอบวิธีคิดหลักของคนในสังคมมาอย่างช้านาน อย่างไรก็ดี แม้ความแตกต่างกับความเหนือกว่าจะเป็นโลกทัศน์หลักของสังคม แต่ก็ใช่ว่าโลกทัศน์แบบนี้จะไร้ซึ่งการตั้งคำถามแต่อย่างใด ผมเห็นโฆษณาธุรกิจประกันชีวิตชิ้นหนึ่งที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ได้ไม่นานนัก เป็นโฆษณาที่ดูเรียบง่าย แต่ก็ประทับใจคนดูหลายคนยิ่งนัก โฆษณาชิ้นนี้ทำให้เพลง “Que Sera Sera” ของ คุณดอริส เดย์ ที่เคยโด่งดังอยู่ในภาพยนตร์ของ อัลเฟรด ฮิชค็อก เรื่อง The Man Who Knew Too Much เมื่อปี ค.ศ.1956 ได้กลายเป็นที่รู้จักกันอีกครั้งหนึ่งในปีนี้ โฆษณาเปิดฉากด้วยภาพสุภาพสตรีท่านหนึ่งในชุดแต่งกายสีฟ้า เธอเริ่มต้นบรรเลงคีย์เปียโนอยู่ในหอประชุม เด็กหญิงผมเปียตัวน้อยสวมแว่นตาหน้าตาน่ารัก ก็เริ่มร้องเพลงด้วยเสียงใสขึ้นว่า “When I was just a little girl, I asked my mother what will I be…” หรือแปลเป็นไทยได้ว่า “เมื่อยังเด็กเล็กอยู่ ตอนนั้นหนูถามแม่ว่า เมื่อโตขึ้นแม่จ๋า หนูจะโตเป็นอะไร จะมีหน้าตาสวย หรือร่ำรวยบ้างหรือไม่...” จากนั้น กลุ่มเด็กน้อยในชุดสีฟ้า ก็พากันร้องประสานเสียงด้วยความตั้งอกตั้งใจว่า “Que sera, sera. Whatever will be, will be. The future’s not ours to see. Que sera, sera…” โดยมีบรรดาคุณแม่ ๆ นั่งอมยิ้มบ้าง ยืนถ่ายรูปบ้าง และร้องคลอตามเพลงด้วยบ้าง ด้วยความรู้สึกภูมิอกภูมิใจ หลังจากเพลงบรรเลงไปได้ครึ่งทาง โฆษณาก็ทำให้คนดูประหลาดใจขึ้น เมื่อกล้องตัดภาพมาให้เห็นว่า เด็กอนุบาลแต่ละคนที่กำลังประสานเสียงร้องเพลงอยู่นั้น แท้จริงแล้วเป็นเด็กพิการ นั่งรถเข็นบ้าง แขนขาพิการบ้าง แต่เด็ก ๆ ทุกคนก็มีรอยยิ้ม และร้องเพลงอย่างมีความสุข กล้องตัดภาพอีกครั้งไปยังหมู่เมฆที่ลอยอยู่ด้านนอก และซูมช้าๆ เข้าไปยังก้อนเมฆ ก่อนจะตัดภาพกลับมาที่ห้องประชุมอีกครั้ง เห็นช่างกล้องที่กำลังนั่งฟังเด็กพิการเหล่านี้ร้องเพลง บรรดาคุณแม่กำลังนั่งครุ่นคิด และก็ปิดท้ายด้วยภาพคุณแม่คนหนึ่งเอามือกุมท้องที่กำลังตั้งครรภ์อ่อนๆ พร้อมข้อความโฆษณาจบท้ายขึ้นมาว่า “ชีวิตเกิดมาแตกต่าง แต่ดูแลให้ดีที่สุดได้” ผมเดาว่า ธีมหลักของโฆษณานี้คงต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มคุณแม่ๆ โดยเฉพาะผู้หญิงที่กำลังตั้งครรภ์ หรือต้องการมีบุตรในอนาคตว่า ไม่ว่าหลังจากการคลอด บุตรของคุณแม่จะออกมาเป็นเช่นไร จะสมบูรณ์ จะเป็นอัจฉริยะ หรือจะพิการร่างกาย แต่ชีวิตมนุษย์ทุกชีวิตก็มีคุณค่าไม่แตกต่างกัน แบบเดียวกับเนื้อเพลง “Que Sera, Sera” ที่มีเนื้อความสรุปได้ว่า “อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด อนาคตคือสิ่งที่มองไม่เห็น อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด” ซึ่งเป็นสัจธรรมของทุกชีวิตบนโลกใบนี้ แต่ก็เหมือนกับที่ผมได้บอกไปตอนต้นนั่นแหละครับ โฆษณาได้ตั้งคำถามกับประเด็นเรื่องชีวิตที่เกิดมา “แตกต่าง” ว่า ถึงอย่างไรมนุษย์ทุกคนที่มีเกิดแก่เจ็บตายนั้น ต่างก็มีความแตกต่างระหว่างกันและกันทั้งสิ้น แต่ทว่าเป็นคนปกติอย่างเราๆ หรือเปล่า ที่ประเมินค่าความแตกต่างนั้น ให้เป็นลำดับชั้นที่ไม่เสมอภาคและไม่เท่าเทียมกัน ในทางสังคมศาสตร์ มีคำอธิบายว่า ความแตกต่างมีอยู่ด้วยกันสองชนิด ด้านหนึ่งเรียกว่า ความแตกต่างใน “เชิงประเภท” ที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า “difference in kind” อันมีลักษณะของการเทียบเคียงของสองสิ่งขึ้นไป แล้วจำแนกให้เห็นลักษณะเฉพาะที่ว่า ของต่างๆ ดังกล่าวนี้ไม่ใช่ประเภทเดียวกัน เช่น ถ้าสิ่งหนึ่งเป็น “ขาว” ก็จะแตกต่างเป็นคนละประเภทกับ “ดำ” กับ “เทา” กับ “ฟ้า” และกับสีอื่น ๆ ภายใต้วิธีคิดความแตกต่างเชิงประเภทนี้ ถ้าคำตอบต่อเรื่องหนึ่งเป็น “yes” ก็จะไม่มีทางเป็น “no” ไปได้เลย เพราะ “yes/no” ต่างก็เป็นคำตอบที่ต่างประเภทกัน ดังนั้น ถ้าคุณเป็น “คนปกติ” (ในที่นี้หมายถึง ไม่ใช่ผู้พิการทุพพลภาพ) และคุณๆ ที่ปกติก็ถูกสังคมตีค่าไว้แล้วว่า เป็นคนฉลาด อัจฉริยะ สร้างสรรค์สังคม และมีความสามารถมากล้น คนพิการทั้งหลายก็จะกลายเป็นบางสิ่งบางอย่างที่ตรงข้ามกับคุณโดยสิ้นเชิง เพราะเขาคือ “คนไม่ปกติ” และคือ “ความเป็นอื่น” ที่แตกต่างเชิงประเภทกับคนปกติอย่างเราๆ ในทุกทาง การแยกระหว่าง “ความเป็นเรา” (ที่ปกติสมบูรณ์) กับ “ความเป็นอื่น” (ที่ผิดปกติพิกลพิการ) แบบนี้ ไม่เพียงแต่จำแนกสิ่งมีชีวิตที่เรียกว่ามนุษย์เป็นประเภทที่แตกต่างกันเท่านั้น หากแต่ยังได้จัดวางลำดับชั้นคุณค่าระหว่างพวกเรากับพวกอื่น โดยที่มีพวกเรานั่นแหละที่ใช้อำนาจไปกดทับคุณค่าของพวกอื่นเอาไว้ในเวลาเดียวกัน แต่ดูเหมือนว่า โฆษณาธุรกิจประกันชีวิตชิ้นนี้ จะไม่ได้ประเมินค่าคนพิการในฐานะ “ความเป็นอื่น” ที่แตกต่างกันใน “เชิงประเภท” หากแต่นักสร้างสรรค์งานโฆษณากลับเลือกใช้ตรรกะอีกชุดหนึ่งที่เรียกว่า ความแตกต่างใน “เชิงระดับ” หรือที่ภาษาอังกฤษใช้คำเรียกว่า “difference in degree” ความแตกต่างใน “เชิงระดับ” นี้ หมายความว่า เมื่อเราเปรียบเทียบของสองสิ่งขึ้นไป เราจะไม่เห็นแค่เพียงด้านที่สิ่งต่างๆ เหล่านั้น เป็นประเภทที่แตกต่างกันออกไป แต่บนความต่างหรือไม่เข้าพวกเดียวกันนี้ ก็มีลักษณะบางอย่างที่เป็นจุดร่วมกันบนระนาบของการเปรียบเทียบนั้นด้วย เพราะฉะนั้น ถึงแม้เราจะเห็นวัตถุเป็น “ขาว” เป็น “ดำ” เป็น “เทา” หรือเป็น “ฟ้า” แต่การเห็นดังกล่าวก็ต่างล้วนเกี่ยวพันกับความเป็น “สี” ด้วยกันทั้งสิ้น เฉกเช่นเดียวกัน คำตอบต่อปัญหาหนึ่งๆ ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นความแตกต่างแบบที่ว่า ถ้าเป็น “yes” ก็ต้องไม่ใช่ “no” ทั้งนี้เพราะทั้ง “yes/no” อาจจะเกิดขึ้นได้ใต้กรรมใต้วาระเดียวกัน เพียงแต่ว่า เหตุการณ์เดียวกันอาจจะ “yes” ในเงื่อนไขหนึ่ง และอาจจะเป็น “no” ได้ในอีกเงื่อนไขหนึ่งมากกว่า ดังนั้น ระหว่างพวกเราที่เรียกตนเองว่า “คนปกติ” กับคนพิการที่ถูกนิยามว่าเป็น “คนอื่นๆ (ที่ผิดปกติ)” แต่ทว่า ทั้งคนปกติสมบูรณ์กับคนพิกลพิการนั้น ต่างก็ล้วนมีลักษณะร่วมกันในฐานะที่เป็น “คน” เหมือนกัน ซึ่งหมายความว่า คนทั้งสองกลุ่มไม่ใช่แค่เพียงจะมีลักษณะร่วมของการ “เกิดแก่เจ็บตาย” ในสังสารวัฏเท่านั้น หากแต่พวกเขาก็สามารถสร้างสรรค์คุณค่า สร้างสรรค์สังคม และสร้างสรรค์โลกได้ไม่แตกต่างกันแต่อย่างใด ในโฆษณานั้น แม้เด็กอนุบาลตัวน้อยอาจจะพิการทางร่างกาย แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเธอและเขาได้พิสูจน์ให้เห็นก็คือ ความมุ่งมั่นที่จะสร้างสรรค์เสียงประสานในการร้องเพลงให้ทุกคนได้ยิน หากเด็กปกติร้องเพลงประสานเสียงใต้หมู่เมฆที่ลอยอยู่เหนือฟากฟ้าได้ฉันใด เด็กพิการตัวน้อยๆ เหล่านี้ ก็ “สามารถ” ที่จะทำดุจเดียวกันได้ฉันนั้น ก็เหมือนกับเพลง “Que Sera, Sera” ที่ได้ตั้งคำถามกับความไม่แน่นอนของอนาคตนั่นแหละครับ ความจริงที่ว่า “อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด อนาคตคือสิ่งที่มองไม่เห็น อะไรจะเกิด ก็ต้องเกิด” นั้น ถือเป็นสัจธรรมที่ใช้อธิบายได้ทั้งกับเด็กและผู้ใหญ่ ทั้งกับคนปกติและคนพิการ หรือพูดอีกนัยหนึ่งก็คือ เป็นสัจธรรมกับทุกชีวิตที่ยังเวียนว่ายอยู่ในโลกใบนี้

ช่วงราวๆ เดือนที่ผ่านมา ก่อนที่ผมจะปิดต้นฉบับงานชิ้นนี้ โฆษณาร้านอาหารสุกี้ยี่ห้อหนึ่ง ได้ออกอากาศมายั่วน้ำย่อยในกระเพาะอาหารของคนไทย และผมเองก็ได้สังเกตปฏิกิริยาเพื่อนรอบๆ ตัวหลายคน คำตอบที่ได้หลังจากที่เพื่อนได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ก็ออกมาประมาณว่า “น่ารักมาก” “ให้รางวัลความคิดสร้างสรรค์ยอดเยี่ยม” “ดูแล้วอยากกระโดดลงในหม้อสุกี้จังเลย” ไปจนถึง “โอ้โห น่ากินจัง” โฆษณาสุกี้ชิ้นนี้เริ่มต้นด้วยทำนองเพลงญี่ปุ่นที่ชื่อ “Sukiyaki” ที่เคยโด่งดังในอดีต แต่โฆษณาก็ได้จับทำนองญี่ปุ่นมาใส่เนื้อร้องเป็นภาษาไทยเสียใหม่ ความว่า ...เรากินสุกี้กิน(...ชื่อยี่ห้อของร้าน...) เรากิน(...)กินสุกี้ เรากิน(...) สิ่งดี ๆ มีติดตัวตั้งมากมาย กำลังสดใส กำลังใจเบิกบาน (...)ทุกวันพลันสุขใจร่างกายสดใสกิน(...) จิตใจฮาเฮกินสุกี้ ความสุขมากมี จากสิ่งดี รอที่ร้าน(...) เติมความสดใส แบ่งปันความสุขใจ กิน(...)เมื่อไรหัวใจสุขสันต์... เนื้อร้องประมาณนี้ นอกจากด้านหนึ่งจะบอกว่าสุกี้ร้านนี้อร่อยเป็นอย่างยิ่งแล้ว ยังเป็นสุกี้ที่กินแล้วสุขกายสุขใจ หรือได้ทั้งสุขภาพกายที่แข็งแรง และได้สุขภาพใจที่อบอุ่นสุขสันต์ แบบที่ได้ฟังเนื้อความอยู่ในเพลง ส่วนในแง่ของเนื้อหาภาพนั้น โฆษณาเปิดเรื่องมาด้วยบรรยากาศท้องฟ้าสีครามกับน้ำทะเลสีเข้ม สักพักก็จะเห็นนักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่ตะลุยวิ่งเข้ามาในฉาก ในขณะที่พวกเขาเล่นระเริงชลอยู่นั้น สิ่งที่น่าอัศจรรย์ใจยิ่งก็คือ วัตถุสิ่งของที่โฆษณาสร้างสรรค์มาประดับหาดทรายไล่ไปจนถึงก้นสมุทรก็ได้แก่ บรรดาอาหารนานาชนิดที่ถูกจัดวางให้เวียนว่ายอยู่ในหม้อสุกี้ เริ่มตั้งแต่กลุ่มคนที่แบกลูกชิ้นวิ่งเข้ามาในฉาก บ้างก็ยืนโพสท่าถ่ายรูปกับลูกชิ้นและร่มเห็ดนางฟ้าที่ตั้งตระหง่านอยู่กลางชายหาด เด็กๆ เล่นก่อกองทรายสลับกับเล่นบอลลูกชิ้นและข้าวโพดอ่อน วัยรุ่นเล่นวอลเล่ย์บอลชายหาดที่สร้างสรรค์ขึ้นมาจากลูกชิ้นสาหร่าย ที่กลางทะเล มีการเล่นร่มชูชีพเป็นใบผักกาดขาวที่ค่อยๆ ไหลลงสู่น้ำทะเล และตัดสลับมาที่หม้อสุกี้ที่ควันกำลังลอยกรุ่นๆ นักท่องเที่ยวอีกกลุ่มหนึ่งก็เล่นลูกชิ้นรักบี้เป็นเรือบานาน่าโบ๊ต โดยมีคนอีกกลุ่มหนึ่งวิ่งเล่นทรงตัวอยู่บนสะพานที่เลียนแบบก้อนเต้าหู้ปลา คนที่อยู่ริมหาดเล่นชักเย่อด้วยเส้นเชือกที่เป็นบะหมี่หยกสีเขียวสด ซึ่งตัดสลับกับเส้นบะหมี่จริงที่ม้วนพันอยู่บนด้ามตะเกียบ ก่อนที่จะคีบใส่ปากของเด็กน้อยคนหนึ่ง ปิดท้ายด้วยภาพใต้ท้องสมุทร ที่สัตว์น้ำทั้งหลายกำลังแหวกว่ายอยู่ในก้นทะเลลึก ตั้งแต่เห็ดเข็มทองที่เริงระบำโบกสะบัดราวกับมวลหมู่ดอกไม้ทะเล ผักนานาชนิดที่ว่ายเป็นฝูงกุ้งหอยปูปลา ผักกาดกวางตุ้งเขียวกลับตัวไปมาราวกับหมู่มัจฉาใต้ท้องน้ำ และเห็ดนางฟ้าที่สะบัดดอกโบกโต้คลื่นประหนึ่งหางปลาวาฬที่โผล่ตัวมาเล่นน้ำ สร้างความแตกตื่นให้กับกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ยืนดูด้วยความตื่นตา และแล้วทั้งหมดทั้งมวลก็ถูกแปลงโฉมเป็นผลิตภัณฑ์อาหารนานาชนิดที่หลายๆ คนจับใส่ลงไปในหม้อสุกี้ และคีบขึ้นมาลวกจุ่มใส่น้ำจิ้มรสเด็ด กลายเป็นอาหารมื้อเย็นแสนเอร็ดอร่อย ภายใต้สโลแกนที่ผู้บรรยายชายพากย์เอาไว้ตอนจบว่า “อยากให้เมืองไทยสุขภาพดี คนไทยมีชีวิตชีวา” ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้ว ผมก็เห็นด้วยกับเพื่อนหลายๆ คนที่ชื่นชมว่า โฆษณามีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ทีเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพยายามสื่อความหมายว่า ถ้าคุณมาที่ร้านสุกี้ของเรา นอกจากคุณจะได้ประทับใจกับรสชาติของอาหารแล้ว คุณยังจะได้รสสัมผัสของ “ความสด” แบบยกทะเลมาไว้ที่หม้อสุกี้ ก่อนจะละเลียดเข้าสู่กระพุ้งแก้มและโคนลิ้นของคุณกันเลยทีเดียว ทั้งนี้ ถ้าเราจะตั้งคำถามว่า ในยุคของสังคมแห่งการบริโภคแบบนี้ หากใครสักคนจะมีเวลาว่างและปลอดภาระจากการทำงานกันแล้ว สองสิ่งแรกที่พวกเขาจะลุกขึ้นมาทำนั้นคืออะไร แน่นอนนะครับว่า ตัวเลือกลำดับต้น ๆ ของคนสมัยนี้ ก็คงจะหนีไม่พ้นการ “กินไป” และ “เที่ยวไป” เหมือนกับที่เราได้เห็นในโฆษณานั่นแหละ ด้วยเหตุดังกล่าว เราจึงมักเห็นมนุษย์ในสังคมบริโภคต่างทุ่มและเทแรงกาย แรงใจ และแรงเงิน ไปกับบรรดาการกินการเที่ยว เพื่อสนองต่อช่วงเวลาว่างและสร้างสรรค์ “ความสุข” ที่แปลกๆ ใหม่ๆ ให้กับกิจกรรมการบริโภคอาหารและแหล่งท่องเที่ยวริมทะเลกันอย่างเป็นจริงเป็นจัง แต่ทว่า ถ้าจะเลือกกินเลือกเที่ยวกันให้อิ่มหนำฉ่ำอุรากันจริงๆ แล้วไซร้ ก็ต้องได้เสพแต่อาหารที่ “สดราวกับเป็นธรรมชาติ” หรือหากจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นการกินและเที่ยวแบบที่ “ความสด” ได้ถูกทำให้ “กลายมาเป็น” คุณค่าที่เขาและเธอในสังคมบริโภคเลือกเฟ้นและเสาะแสวงหามา แล้วเหตุไฉนผู้คนในยุคบริโภคจึงปรารถนาที่จะได้มาซึ่ง “ความสดราวกับเป็นธรรมชาติ” ของรสชาติวัตถุอาหารในการบริโภคดื่มกินแบบนี้ ??? คำตอบก็เดาได้ไม่ยากนะครับว่า ก็เนื่องแต่ว่า “ความสด” เป็นคุณค่าที่หาไม่เจอ หรือค้นหามาได้ยากยิ่งนักในชีวิตของผู้บริโภคร่วมสมัย ทั้งนี้ หากคิดตามหลักของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แล้ว จะมีก็แต่ในระบบเศรษฐกิจที่เน้นการผลิตเพื่อยังชีพเท่านั้น ที่ผู้คนจะสัมผัสกับ “ความสดจากธรรมชาติ” ได้โดยตรง เพราะว่าผู้คนในระบบเศรษฐกิจแบบนี้ เขาจะเน้นการหาอยู่หากิน พวกเขาผลิตอาหารเองก็เพื่อบริโภคด้วยพวกเขาเองเช่นกัน เพราะฉะนั้น เมื่อผักก็ปลูกเอง กุ้งหอยปูปลาก็จับหามาเอง “ความสด” ก็จึงเป็นสิ่งที่พวกเขาสัมผัสจากธรรมชาติได้เอง แต่เมื่อสังคมได้ผันเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม ที่มีเงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนกับวัตถุอื่นๆ วงจรทางเศรษฐกิจก็ได้เปลี่ยนไปและไม่ได้มีแค่โลกของ “การผลิต” และ “การบริโภค” อีกต่อไปแล้ว หากแต่ระหว่างกระบวนการผลิตกับการบริโภคดังกล่าว ระบบเศรษฐกิจแบบนี้ได้สร้าง “การแพร่กระจาย” สินค้าและบริการเอาไว้ตรงกลาง กลายเป็นโลกแห่ง “การผลิต-การแพร่กระจาย-การบริโภค” นั่นหมายความว่า ในระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมนี้ ถึงแม้ว่า ผู้บริโภคจะไม่ใช่เป็นผู้ผลิตสินค้าและวัตถุด้วยตนเอง หากแต่มีตัวกลางมาทำหน้าที่ “แพร่กระจาย” สินค้าต่างๆ ออกไปแทน และผู้บริโภคก็สามารถที่จะเสพวัตถุต่างๆ ได้ โดยไม่ต้องทำการผลิตแต่อย่างใด และในสังคมแบบนี้เอง ที่ผู้บริโภคจะไม่มีวันซาบซึ้งจริงๆ ว่า อะไรจึงเรียกว่า “ความสดจากธรรมชาติ” เพราะสิ่งที่พวกเขาได้เสพอยู่ จะมีได้อย่างมากที่สุดก็แค่ “ความสดราวกับธรรมชาติ” เท่านั้น ด้วยเหตุที่โฆษณาสามารถจับอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคแบบนี้ได้นั่นเอง โฆษณาก็เลยมีอำนาจที่จะปรุงแต่งชายหาดและท้องสมุทรปลอมๆ ที่มีทั้งเห็ดนางฟ้าเอย บะหมี่หยกเอย ลูกชิ้นเอย ไปจนถึงอาหารนานาชนิดที่อยู่ในเมนูสุกี้ที่บริกรบรรจงเสิร์ฟมาพร้อมกับน้ำจิ้มรสเด็ด {xtypo_quote}เพราะฉะนั้น แม้ว่าในความเป็นจริงแล้ว กว่าที่ลูกชิ้นแต่ละลูก และเห็ดแต่ละดอก จะเดินทางมาถึงกระเพาะของผู้บริโภคนั้น อาหารดังกล่าวต้องผ่านขั้นตอนของการ “แพร่กระจาย” มามากมายหลายขั้น ตั้งแต่การเก็บเกี่ยว ปรุงแต่ง แช่แข็งและแปรรูป จนกลายเป็นเพียง “อาหารชั้นสอง” ที่แทบจะไม่เหลือ “ความสดจากธรรมชาติ” อยู่เลย{/xtypo_quote} แต่ทว่า โฆษณาก็สามารถประดิษฐ์ให้หม้อสุกี้ เป็นประหนึ่งการยกทะเลและ “ความสดของธรรมชาติ” มาแหวกว่ายให้ผู้บริโภคได้ดูทางโทรทัศน์ (แต่อาจจะไม่ได้ลิ้มรสจริงๆ) และกลายเป็น “ความสด” ที่ซื้อหาได้โดยไม่ต้องลงแรงผลิตด้วยมือของเราเอง สำหรับโลกของการบริโภคทุกวันนี้ แม้ของจริงและ “ความสดจากธรรมชาติ” แทบจะไม่เหลือให้ผู้บริโภคได้ลิ้มรสสัมผัส แต่ก็คงไม่เป็นไรนะครับ หากโฆษณาจะช่วยให้ราได้เติมเต็มด้วยสัมผัสทางตา เพราะว่านั่นก็สามารถทำให้ “ความสดจากธรรมชาติ” ได้กลายเป็น “ความสดที่ดูราวกับเป็นธรรมชาติ” มาสู่รสชาติสัมผัสของผู้บริโภคอย่างเรา ๆ แทน

มีอะไรในโฆษณา สมสุข หินวิมาน ในองค์กรการทำงานเพื่อผลิตชิ้นงานโฆษณา หรือที่เรียกเก๋ ๆ เป็นภาษาฝรั่งว่า “เอเยนซี่โฆษณา” นั้น ถือเป็นท่าบังคับเลยว่า ทุกๆ เอเยนซี่ต้องมีแผนกหนึ่งที่ขาดไม่ได้ ที่เรียกว่า “แผนกครีเอทีฟ” บุคลากรด้านครีเอทีฟเหล่านี้มีหน้าที่หลักในการผลิต “ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ใหม่ๆ” ลงไปในชิ้นงานโฆษณา เพราะตรรกะของอุตสาหกรรมโฆษณานั้นเชื่อว่า เฉพาะความคิดใหม่ๆ หรือ “นิวไอเดีย” เท่านั้น ที่จะจับจิตสะกดใจผู้บริโภคให้หลงอยู่ในมนตราแห่งการขายสินค้าและบริการได้ สำหรับผมเอง ตั้งแต่สมัยเรียนปริญญาตรี ก็เคยลงเรียนวิชาการโฆษณามาบ้างเหมือนกัน และเท่าที่จำไม่ผิด คุณครูก็เคยสอนว่า ต้องเป็นความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เท่านั้น ที่ลูกค้าหรือเจ้าของสินค้าเขาจะสนใจ และทุ่มเงินในหน้าตักวาดฝันใหม่ๆ เหล่านั้นให้เอเยนซี่ได้ผลิตเป็นชิ้นงานโฆษณาขึ้นมาได้จริงๆ แต่ก็นับตั้งแต่เรียนจบมาแล้วเกือบสองทศวรรษได้ ผมก็มีความสงสัยมาโดยตลอดว่า จะเป็นไปได้หรือที่ระบบอุตสาหกรรมโฆษณาอันมีการผลิตงานแบบเป็นสายพาน จะสามารถปั๊มงานโฆษณาออกมาได้เป็นปริมาณมหาศาลในแต่ละปี และในบรรดางานเหล่านั้น ก็สามารถที่จะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่รังสรรค์ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ที่ว่า “ใหม่ๆ” ออกมาได้อย่างไม่รู้จบ หรือหากเป็นไปได้จริงตามคำอ้างดังกล่าว ผมก็สงสัยตามมาว่า กับมุขในการสื่อสารสร้างสรรค์แบบ “ใหม่ๆ” ที่สามารถรีดเค้นออกมาได้อย่างต่อเนื่องนั้น มนุษย์ที่ทำงานอยู่ในเอเยนซี่ เขาจะผลิตความคิดริเริ่มใหม่ๆ เหล่านั้นออกมาจากเบ้าหลอมในพื้นที่แห่งหนตำบลใด เมื่อหลายทศวรรษก่อน เคยมีนักภาษาศาสตร์ชาวรัสเซียที่ล่วงลับไปแล้วในปัจจุบันคนหนึ่ง ที่มีนามกรว่า คุณปู่มิคาอิล บัคทิน ที่สนใจวิเคราะห์รูปแบบภาษาในการสื่อสารของมนุษย์ คุณปู่บัคทินได้ลงมือศึกษา “ความคิดสร้างสรรค์” อันถือเป็นด้านที่ “เคลื่อนไหว” ของภาษาในการสร้างสรรค์ประโยคและเนื้อหาใหม่ๆ ที่คนเราใช้สื่อความกันในปัจจุบัน ข้อสรุปที่ชวนกระแทกใจเป็นอย่างมากของคุณปู่บัคทินก็คือ “ไม่มีอะไรใหม่ๆ ใต้ดวงตะวันที่ฉายแสงอยู่ในทุกวันนี้” ทั้งนี้ก็เนื่องจากว่า สิ่งที่มนุษย์เราพูดๆ กันอยู่ในทุกวันนี้ ก็คือสิ่งที่เราเคยได้พูดกันมาแล้วเมื่อวานนี้ และจะเป็นสิ่งที่เราจะพูดต่อไปอีกในวันพรุ่งนี้ เพราะฉะนั้น แม้แต่ภาษาและความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่ในงานโฆษณานั้น หากมองตามนัยของคุณปู่บัคทินนี้ ก็อาจจะไม่มีอะไรใหม่ๆ ในกระบวนการผลิตชิ้นงานโฆษณาทางโทรทัศน์เอาเสียเลย ผมจะลองยกตัวอย่างโฆษณาชิ้นหนึ่งที่แสดงให้เห็นชัดเจนว่า ภาษาโฆษณาที่เราเห็นในวันนี้ ล้วนมี “เงาทะมึน” ของภาษาหรือประโยคที่เราเคยสื่อสารพูดกันมาแล้วในอดีต ดังปรากฏอยู่ในกรณีของโฆษณาวัตถุเคมีที่ใช้ปรุงอาหารชนิดหนึ่ง ที่เรารู้จักกันดีในชื่อว่า “ผงชูรส” โฆษณาผงชูรสยี่ห้อนี้ ร้อยเรียงผูกเรื่องราวของชีวิตคนที่แตกต่างกันหลายกลุ่ม เริ่มตั้งแต่เด็กนักเรียนสองคนที่เปิดกล่องข้าวกลางวันมานั่งเปิบและแบ่งปันไข่ต้มกินกัน เด็กคนหนึ่งก็พูดกับเพื่อนว่า “กินข้าวมั้ย เดี๋ยวเราแบ่งให้” จากนั้น ภาพก็ตัดมาที่บรรยากาศของร้านส้มตำในตลาด ลูกค้าก็ตะโกนบอกแม่ค้าส้มตำว่า “ขายดีจังเลย อย่าลืมกินข้าวนะป้า” ภาพที่สามเป็นฉากคุณลุงส่งการ์ดให้คุณป้า พร้อมข้อความเขียนว่า “เย็นนี้ทานข้าวกันนะ” และมีกุหลาบในมือช่อโตที่พร้อมจะมอบให้ภรรยาสุดที่รัก ภาพที่สี่เป็นฉากค่ายมวยที่ดูเงียบเหงาอ้างว้าง เพราะนักมวยคนหนึ่งในค่ายเพิ่งชกแพ้มา โค้ชก็พูดกับนักมวยคนนั้นว่า “กินข้าวหน่อย จะได้มีแรง” ภาพถัดมาคือฉากของเด็กนักเรียนหญิงคนหนึ่งที่สอบตก และกำลังร้องไห้เศร้าใจอยู่ในมุมเล็กๆ ของห้องนอน พ่อกับแม่ที่ยืนอยู่ก็ยื่นสำรับอาหารให้และปลอบประโลมใจว่า “กินข้าวหน่อยนะลูก...อร่อยมั้ยลูก” และ “ปีหน้าค่อยว่ากันใหม่” สุดท้ายเป็นภาพฉากงานเลี้ยงแต่งงาน เจ้าบ่าวเจ้าสาวบนเวทีก็พูดกับแขกในงานเลี้ยงขึ้นว่า “ก็ขอขอบคุณท่านผู้มีเกียรติทุกท่านนะครับ เชิญรับประทานอาหารให้อร่อยนะครับ” แล้วกล้องก็กวาดให้เห็นภาพในงานเลี้ยง ที่แขกเหรื่อทุกคนกำลังรับประทานอาหารกันอย่างมีความสุขและความอิ่มเอมปิดท้ายโฆษณาด้วยเสียงของผู้บรรยายชายที่พากย์ขึ้นมาว่า “คำง่ายๆ ที่กินใจคนไทยเสมอมา...กินข้าวหรือยัง” สำหรับสังคมไทยในยุคนี้ ที่อาจจะมีคนพ่ายแพ้กันเยอะ หรือเป็นสังคมที่ความรู้สึกเอื้ออาทรต่อคนรอบข้างเริ่มหดหายจางเลือนลงไปนั้น ผมคิดว่า การได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ ก็คงแสดงถึงอารมณ์ร่วมของผู้คนที่อยากจะกลับมาสร้างความรู้สึกดีๆ ร่วมกันขึ้นมาอีกสักครั้ง และในเมื่อวัฒนธรรมข้าวเป็นวัฒนธรรมที่หล่อเลี้ยงชีวิตและสังคมไทยอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่อดีต คงจะเป็นเหตุปัจจัยที่ไม่ยากเกินไปนัก ที่โฆษณาจะหยิบยกเอารากวัฒนธรรมข้าวมาผลิดอกออกผลเป็นความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ที่จะสื่อสารความรู้สึกเอื้ออาทรและกำลังใจที่ให้กันและกันได้ แต่ก็อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ในตอนต้นนะครับว่า ไม่มีอะไรที่จะใหม่ไปได้อีกแล้วใต้ดวงตะวันดวงนี้ แม้แต่ในโลกของการโฆษณา เพราะฉะนั้น เนื้อหาสารที่เรารับรู้จากโฆษณาชิ้นนี้จึงปรากฏให้เห็น “เงาทะมึน” ของเนื้อหาสารแบบเก่าๆ ที่คนในอดีตก็พูดกันต่อเนื่องเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การหยิบยกเอาประโยคที่คนไทยชอบพูดทักทายว่า “กินข้าวหรือยัง” เอากลับมาเล่าความกันใหม่อีกครั้งในโฆษณาผงชูรสดังกล่าว ผมเองไม่ใคร่แน่ใจว่า วลีที่ว่า “กินข้าวหรือยัง” เป็นประโยคที่คนไทยเริ่มต้นพูดกันเป็นกลุ่มแรกจริงหรือเปล่า เพราะบางกระแสท่านก็ว่า น่าจะเป็นคำทักทายที่คนไทยเอามาจากคนจีนในยุคข้าวยากหมากแพง แต่กระนั้นก็ตาม ไม่สำคัญว่าใครจะเป็นผู้ริเริ่มการทักทายดังกล่าวก่อน เพราะทุกวันนี้ คำทักทายนี้ก็หยั่งรากฝังลึกมาเป็นคำพูดทักทายแบบคนไทยในปัจจุบันไปแล้ว และประโยคที่ว่า “กินข้าวหรือยัง” ดังกล่าว ก็ได้กลายมาเป็นคำทักทายที่โฆษณาเลือกเอามาใช้เพื่อจับใจผู้บริโภคที่ได้รับชมโฆษณาชิ้นนี้ สมกับคำบรรยายปิดท้ายที่กล่าวไว้ว่า วลีนี้เป็น “คำง่ายๆ ที่กินใจคนไทยเราเสมอมา” ด้วยเหตุดังกล่าว ไม่ว่าโฆษณาจะสร้างสรรค์ฉากเด็กนักเรียนแบ่งปันอาหารอย่างมีความสุข แม่ค้าส้มตำที่ชื่นใจกับคำทักทายจากลูกค้าของเธอ ลุงป้าที่สุขใจกับอาหารมื้อเย็นและกุหลาบช่อโต นักมวยที่มีกำลังใจกลับมาสู้ชีวิตใหม่ นักเรียนหญิงที่ล้มแล้วลุกขึ้นมาใหม่ในสนามสอบ หรือฉากความชื่นมื่นอิ่มเอมใจในวันมงคลสมรส ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์เหล่านั้นต่างก็ล้วนมี “เงาทะมึน” ของคำง่ายๆ เก่าๆ แต่กินใจผู้บริโภคชาวไทยซ่อนเร้นอยู่เบื้องหลังนั่นเอง ยิ่งหากคิดในแง่ของหลักการสื่อสารทางการตลาดด้วยแล้ว การที่จะขายสินค้าใหม่ๆ อย่างวัตถุเคมีภัณฑ์ในการปรุงรสอาหารให้ประสบความสำเร็จได้นั้น คงเป็นไปไม่ได้เลยที่โฆษณาจะสร้างสรรค์ความคิดริเริ่มที่แปลกแหวกแนวหรือ “ใหม่ๆ” ได้อย่างเบ็ดเสร็จสมบูรณ์ ในทางตรงกันข้าม กลยุทธ์ที่โฆษณาจำนวนมาก (รวมถึงโฆษณาผงชูรสชิ้นนี้) เลือกมาใช้ ก็คือ การต่อยอดแตกปลายความคิดริเริ่มสร้างสรรค์บนความคิด เนื้อหาสาร และคำทักทาย ที่เวียนว่ายอยู่ในวัฒนธรรมข้าวดั้งเดิมของคนไทย ด้วยเหตุฉะนี้ ความคิดสร้างสรรค์แบบที่ได้ติดตาทาบกิ่งเอาไว้บนรากวัฒนธรรมดั้งเดิมเท่านั้นนี่แหละ ที่มีโอกาสจะเอื้ออำนวยให้สารแฝงในโฆษณาได้ “กินใจคนไทย” ไปพร้อมๆ กับการ “กินข้าว” แกล้มผงชูรสไปในทุกๆ มื้อนั่นเอง มาถึงตอนนี้ ถ้าคุณปู่บัคทินจะกล่าวอะไรบางอย่างที่ถูกต้อง ก็คงจะเป็นการนำเสนอวาทะที่ว่า ไม่มีเนื้อหาสารใดจะใหม่ได้จริงๆ อีกต่อไปแล้ว เพราะทุกอย่างที่โฆษณากำลังพูดกับคุณผู้ชมในวันนี้ ก็คือสิ่งที่คุณผู้บริโภคอย่างเราๆ เคยพูดกันผ่านๆ มาแล้ว และก็จะเป็นสิ่งที่เราจะพูดกันอีกต่อไปในอนาคตด้วยเช่นกัน

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมานมนุษย์เรามักมีข้อคำถามเชิงปรัชญาที่ถกเถียงกันอยู่เสมอว่า ชีวิตของเราที่เราเห็นๆ เป็นเช่นนี้เช่นนั้น เป็นใครกันหนอที่เข้ามากำหนด จะเป็นคนอื่นที่กำหนดชีวิตเรา หรือว่าเป็นมนุษย์เราที่มีอำนาจกำหนดขีดได้เอง ทั้งนี้ ในการก่อกำเนิดศาสตร์สาขาวิชาที่ชื่อว่า “ปรัชญา” หรือ “philosophy” นั้น ก็มักเริ่มต้นด้วยข้อถกเถียงทำนองข้างต้น อันเป็นข้อถกเถียงที่เกี่ยวกับธรรมชาติของมนุษย์ และเป็นการวิเคราะห์ดูความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคนและคนกับวัตถุต่างๆ ที่อยู่รอบตัว เพราะนักปรัชญาเชื่อว่า การตอบคำถามว่า “ธรรมชาติของมนุษย์เป็นอย่างไร” ถือเป็นขั้นบันไดแรกในการเข้าใจแก่นแท้ความเป็นคน และนำไปสู่คำตอบอื่น ๆ ของมนุษย์กับสังคม และดูเหมือนว่า ในมุ้งย่อย ๆ ของสาขาวิชาปรัชญา จะมีคำตอบเรื่องธรรมชาติของมนุษย์ที่จัดได้เป็นสองปีกใหญ่ๆ สุดโต่งด้วยกัน กล่าวคือ. คำตอบแรก เป็นของมุ้งนักคิดที่เชื่อว่า มนุษย์นั้นตกอยู่ใต้อิทธิพลของอำนาจบางอย่างที่อยู่นอกเหนือตัวมนุษย์ เช่น อยู่ใต้ชะตาฟ้าลิขิต อยู่ใต้การกำหนดมาแล้วโดยกรรมแต่ปางก่อน หรือดำเนินไปภายใต้สัญชาตญาณดิบที่ซ่อนเร้นอยู่ในตัว ทัศนะแบบนี้อาจเรียกชื่อเก๋ไก๋ว่าอยู่ในมุ้งของนักคิดสาย “ชะตากรรมกำหนด” หรือภาษาอังกฤษเรียกว่า “fatalism” ส่วนคำตอบที่สอง เป็นของพวกที่เชื่อในพลังอำนาจของมนุษย์ว่ามีอย่างไร้ข้อจำกัด มุ้งนักคิดสายนี้เห็นว่า มนุษย์สามารถจะกำหนดชะตากรรมได้ด้วยตัวเอง ขอเพียงให้มนุษย์มีความเชื่อมั่นในศักยภาพหรืออำนาจของตนเท่านั้น ทัศนะแบบนี้อาจเรียกชื่อหรูๆ ได้ว่า เป็นมุ้งนักคิดในสาย “มนุษยนิยมแนวจิตนิยม” หรือ “idealist humanism” อย่างไรก็ดี การจำแนกขั้วคำอธิบายแบบสุดโต่งเป็นสองมุ้งเช่นนี้ บ่อยครั้งก็มีขีดจำกัดในการวิเคราะห์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับข้อเท็จจริงที่ว่า มนุษย์เราอาจไม่ได้มีคุณลักษณะด้านใดด้านหนึ่งเพียงอย่างเดียว หากแต่มนุษย์เรามีสัดส่วนของธรรมชาติสองด้าน ที่แตกต่างกันไประหว่างข้อกำหนดจากภายนอก กับการที่มนุษย์เรามีอำนาจกำหนดชีวิตตนเอง มีโฆษณาโทรทัศน์ร่วมสมัยอยู่ชิ้นหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงสองด้านในธรรมชาติของมนุษย์เช่นนี้เอาไว้อย่างน่าสนใจ โฆษณานี้ทำขึ้นเพื่อขายภาพลักษณ์ของสินค้าบริการประเภทธนาคารออมทรัพย์แห่งหนึ่ง โฆษณาเริ่มต้นด้วยเสียงบรรยายชายที่พูดขึ้นว่า “ชีวิตมีสองด้าน อยู่ที่คุณเลือกว่าจะใช้ชีวิตด้านไหน” และก็เปิดฉากด้วยภาพชายคนหนึ่งยืนอยู่ระหว่างโลกสองด้าน ที่ครึ่งจอด้านหนึ่งเป็นความมืดและบรรยากาศพายุกำลังโหมกระหน่ำ ส่วนอีกครึ่งหนึ่งของจอ เป็นฉากบรรยากาศแสงสว่าง เห็นต้นไม้ใบไม้สีเขียวอุดมสมบูรณ์ จากนั้น เสียงเพลงก็เริ่มร้องขึ้นมาว่า “ถ้าหากลองมองดูให้ดีในชีวิต หากลองคิดให้ลึกซึ้งและทบทวนด้วยหัวใจ เราจะพบกันในโลกใบนี้ ทุกอย่างนั้นมีอยู่สองด้าน ไม่ว่าสิ่งไหน...โลกไม่ได้มืด ฟ้าไม่ได้มีแต่ด้านมืด ด้านเดียวเสมอไป อยู่ที่ความคิดว่าเราจะมืดหรือไม่ ความทุกข์ความสุขเกิดจากในใจ ชีวิตจะเปิดกว้างสักแค่ไหน...คำตอบนั้นอยู่กับหัวใจเราอย่างเดียว” และนอกจากภาพผู้ชายที่ยืนอยู่ระหว่างโลกที่มืดกับสว่างแล้ว ภาพที่ตัดสลับมากับเพลงก็แสดงให้เห็นสองด้านของชีวิตในหลากหลายแง่มุม ตั้งแต่ภาพของหญิงสาวที่เดินก้าวออกมาจากมุมมืด แล้วกระโดดเล่นยิมนาสติกลีลาอยู่ในโลกที่สว่างขึ้น ต่อด้วยภาพของมนุษย์เงินเดือนที่กำลังทุกข์จากการตกงานและหุ้นที่ดิ่งลงเหว ก้าวมาสู่ชีวิตมนุษย์งานที่ตลาดหุ้นค่อย ๆ กระเตื้องขึ้น ภาพของเด็กน้อยที่เดินใต้ต้นไม้แห้งแล้ง ออกวิ่งมาสู่ต้นไม้เขียวครึ้มและนั่งเล่นโยกชิงช้าอยู่ใต้ร่มไม้นั้น ภาพของคุณตาที่นั่งเงียบๆ อยู่ในมุมมืด ก่อนจะตัดสินใจเดินออกมาหาคุณยายคู่ชีวิตที่กำลังนั่งจัดดอกไม้อยู่ในมุมสว่างอย่างเป็นสุข ภาพของผู้ชายที่เดินฝ่าฝนฟ้ากระหน่ำมาสู่ด้านที่ฟ้าเปิดสว่างอย่างสุขใจ ภาพของผู้ชายที่วิ่งออกจากเงามืด มาอยู่ที่ป่าละเมาะกับนกบินขึ้นฟ้าเป็นฝูงๆก่อนจะมาปิดท้ายด้วยภาพของคลื่นมนุษย์จำนวนมากพร้อมใจกันเดินมาที่อาคารสำนักงานของธนาคารเจ้าของโฆษณาชิ้นนี้ พร้อมกับเสียงบรรยายปิดท้ายที่พูดขึ้นในตอนจบว่า “ด้านที่ดีกว่าของชีวิต รอให้คุณก้าวเข้าไป...” อันที่จริงแล้ว โฆษณาชิ้นนี้ใช้วิธีการสื่อความหมายด้วยการใช้สัญลักษณ์ต่างๆ ที่แบ่งแยกคู่ตรงข้าม เป็นดำ/ขาว มืด/สว่าง ทุกข์/สุข เงียบเหงา/อบอุ่น แห้งแล้ง/ร่มรื่น ก็เพื่อที่จะสื่อสารไปยังผู้ชมว่า มนุษย์เรามีโลกสองด้านเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสองด้านที่แยกกัน ระหว่างด้านที่เราจะยอมจำนนต่อโชคชะตา กับด้านที่เราจะก้าวไปเป็นด้วยมือของเราเอง นักปรัชญาผู้ยิ่งใหญ่ชาวเยอรมันคนหนึ่งที่ชื่อ อิมมานูเอล ค้านท์ เคยกล่าวถึงคุณลักษณะสำคัญประการหนึ่งของมนุษย์ว่า มนุษย์มีลักษณะหมือนกับเหรียญที่มีสองด้านในเวลาเดียวกันแบบที่อยู่ในโฆษณาชิ้นนี้นั่นแหละครับ ทั้งนี้ คุณปู่ค้านท์กล่าวว่า มนุษย์เราทุกผู้ทุกนามจะมีลักษณะสองด้านในตัวเองเสมอ คือ มีทั้งด้าน “ปัจจุบัน” ที่กำลังเป็นอยู่ และมีด้าน “อนาคต” หรือศักยภาพที่จะเป็นไป กล่าวง่าย ๆ ก็คือ มนุษย์เราเปรียบเสมือน “เมล็ดพืช” โดยสิ่งที่เรา “กำลังเป็นอยู่” ในวันนี้ก็คือ “เมล็ดพืช” แต่ทว่า ภายในนั้น มนุษย์เราก็มีศักยภาพที่จะเจริญเติบโต หรือคลี่คลายและ “กลายมาเป็น” ต้นไม้ใหญ่ในอนาคต ซึ่งไม่เพียงแต่ต้องมีเงื่อนไขสังคมที่จะเป็นดินดำน้ำชุ่มและปุ๋ยหล่อเลี้ยง แต่ต้องมีแรงศรัทธาและความมุ่งมั่นที่จะเติบโตต่อไปได้ด้วย ก็เฉกเช่นเดียวกับคำถามที่อยู่ในโฆษณาชิ้นนี้นั่นแหละครับ ที่ชี้ให้ผู้ชมได้เห็นว่า ชีวิตของมนุษย์เรามีสองด้านแบบขั้วตรงข้าม คุณจะเลือกเป็นชายหนุ่มที่ยืนอยู่ในด้านมืด หรือเป็นหญิงสาวที่อยู่กับความท้อแท้ เป็นเด็กน้อยที่อยู่ท่ามกลางความแห้งแล้ง หรือเป็นชายชราที่อยู่กับความเปลี่ยวเหงา หรืออีกนัยหนึ่ง เป็นมนุษย์ผู้ยินยอมน้อมรับกับชะตากรรมที่เป็นอยู่โดยไม่คิดใช้สองมือสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อความเป็นไปแต่อย่างใด หรือในอีกทางหนึ่ง คุณจะเลือกใช้สูตรแบบ “คือหัตถาครองพิภพ” ที่เชื่อว่า มนุษย์เราสามารถก้าวออกจากด้านมืดมิดมาสู่ด้านแห่งแสงสว่าง เป็นชายหนุ่มที่กล้าวิ่งฝ่าพายุฝน เป็นหญิงสาวที่กล้าออกลีลายิมนาสติกเป็นสุขกับชีวิต เป็นเด็กน้อยที่รู้จักหัดโล้ชิงช้าแกว่งไกวไปมา และเป็นชายชราที่รู้จักเสาะแสวงหาความอบอุ่นให้กับครอบครัวของตนเอง อันเป็นทัศนะแบบพวกปรัชญามนุษยนิยมจิตนิยม และก็ดูเหมือนว่า โฆษณาก็ได้ให้คำตอบอย่างชัดเจนแล้วว่า มนุษย์เราควรเป็นดั่ง “เมล็ดพืช” ที่มีศักยภาพเปลี่ยนแปลงไปสู่สิ่งที่ดีขึ้นได้ เพราะจากชีวิตที่เรา “กำลังเป็น/อยู่/คือ” ณ วันนี้ มนุษย์เราก็ควรที่จะตัดสินใจได้ด้วยตัวของเราเอง ที่พร้อมจะ “กลายไปเป็น” ไม้ใหญ่อันร่มรื่นพร้อมรับไออุ่นแห่งแสงตะวัน และที่สำคัญ การเป็นประดุจเมล็ดพืชที่สามารถงอกเงยและงอกงามแบบนี้ได้ ไม่ได้ขีดวงแค่ใครคนใดคนหนึ่งเท่านั้น หากแต่มนุษย์ทุกคน ไม่ว่าจะหญิงหรือชาย ไม่ว่าวัยเด็ก วัยทำงาน หรือวัยชรา มนุษย์เราล้วนแต่สามารถเพาะเมล็ดพันธุ์แห่งศักยภาพเอาไว้ในใจได้ทั้งสิ้น แน่นอนนะครับว่า เนื่องจากโฆษณาชิ้นนี้เขาทำขึ้นเพื่อขายภาพลักษณ์ที่ดีของบริการธุรกิจธนาคาร เพราะฉะนั้น คำตอบที่โฆษณาย่อมต้องบอกพ่วงมาด้วยก็คือ ในการ “กลายมาเป็น” เมล็ดพืชที่จะงามงอกดอกใบผลได้ในอนาคตนั้น มนุษย์เราอาจต้องรู้จักเก็บออม และควรฝากความหวังไว้กับธุรกิจธนาคารพาณิชย์ แม้จะมีวาระแฝงเร้นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจการธนาคารอยู่เบื้องหลังแบบนี้ แต่ผมก็คิดว่า อย่างน้อยๆ ในยุคที่สังคมกำลังท้อแท้ กราฟเศรษฐกิจกำลังดูจะดิ่งลง และมนุษย์เรากำลังมีบาดแผลและอยู่กับความเหี่ยวเฉาเช่นที่เป็นอยู่ในปัจจุบันนี้ แค่โฆษณาได้มากระตุกให้เราคิดถึงชีวิตที่ “กำลังเป็น” กับชีวิตที่ “กลายมาเป็น” ก็อาจจะช่วยให้ใครหลาย ๆ คนได้เริ่มผันตัวจากไม้ที่กำลังตายซาก มาเป็นเมล็ดพืชที่เตรียมงอกงามเป็นร่มไม้ในป่าใหญ่กันได้ในอนาคต...

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมานในกลุ่มของนักโบราณคดี มักมีคำถามข้อหนึ่งว่า อารยธรรมของมนุษย์เราก่อกำเนิดขึ้นมาเมื่อใด บ้างก็ว่า ต้องเป็นยุคที่มนุษย์เราเริ่มต้นค้นคิดตัวอักษรขึ้น เพื่อจดบันทึกเรื่องราวต่างๆ ในประสบการณ์ชีวิตของพวกเขาเอาไว้ แต่บางคนก็แย้งว่า น่าจะเป็นช่วงที่มนุษย์ยุคโบราณเริ่มรวมตัวอยู่กันเป็นกลุ่ม เป็นเหล่า เป็นเผ่า เป็นพันธุ์ จังหวะนั้นแหละที่มนุษย์ได้เริ่มมีการสั่งสมทรัพยากรต่างๆ ขึ้นมา จนเกิดกลายเป็นอารยธรรมสังคม แต่อย่างไรก็ดี มีนักโบราณคดีบางคนที่ยืนยันว่า ไม่ใช่ช่วงเวลาที่เราคิดประดิษฐ์ตัวอักษรหรือสั่งสมทรัพยากรขึ้นมาหรอก หากแต่อารยธรรมของมนุษย์เกิดขึ้นเมื่อสิ่งมีชีวิตชนิดนี้รู้จักการใช้ไฟในการดำรงชีพ นักโบราณคดีกลุ่มหลังนี้เห็นว่า ในยุคที่มนุษย์เรายังเป็นแค่ไพรเมทอยู่นั้น เราจะถูกจัดให้เป็นเพียงสิ่งมีชีวิตที่ดิบเถื่อนอยู่มาก จนกระทั่งวันหนึ่ง ที่คนเรานั้นได้ค้นพบวิธีการจุดไฟหรือก่อไฟขึ้นมา เพื่อให้เกิดเป็นแสงสว่าง หรือเพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการหุงหาอาหาร ไฟจึงถือได้ว่าเป็นเครื่องมือแห่งการก่อรูปอารยธรรมของมนุษย์ตั้งแต่ครั้งบุพกาล หากความข้างต้นของนักโบราณคดีกลุ่มหลังนี้เป็นสัจธรรมที่ถูกต้องแล้ว ผมกำลังคิดตามมาว่า แล้วอารยธรรมของมนุษย์เราจะหยุดอยู่แค่ช่วงของการใช้ฟืนไฟในการดำรงชีวิตเท่านั้นเองหรือ ??? โดยส่วนตัวผมแล้วนั้น การค้นพบวิธีก่อไฟอาจเป็นเพียงช่วงเวลาของการเกิดอารยธรรมของมนุษย์ในระลอกแรกเท่านั้น แต่สำหรับระลอกสองของคลื่นอารยธรรมแห่งมนุษย์แล้ว น่าจะเกิดขึ้นเมื่อราวๆ ศตวรรษที่ 19 เมื่อนักประดิษฐ์ชาวตะวันตกอย่าง โธมัส เอดิสัน คิดค้นนวัตกรรมหลอดไฟฟ้าขึ้นครั้งแรกในโลกใบนี้ แล้วหลอดไฟนี้สำคัญอย่างไร และทำไมหลอดไฟจึงสำคัญถึงขนาดที่กลายมาเป็นนวัตกรรมในระลอกหลังของอารยธรรมมนุษย์ไปได้? คำตอบต่อความสองข้อหลังนี้ สาธิตให้เห็นชัดเจนอยู่ในโฆษณาหลอดไฟฟ้าประหยัดพลังงานยี่ห้อหนึ่ง ที่ออกอากาศทางโทรทัศน์มาในช่วงหลายเดือนนี้ โฆษณาเริ่มต้นด้วยเสียงดนตรีคลอเบาๆ ฟังสบายๆ กล้องจับไปที่ภาพของพิธีกรชายผู้ดำเนินรายการสารคดีโทรทัศน์รายการหนึ่ง กล้องมุมเงยช้อนให้เห็นใบหน้าของเขาที่กระทบกับแสงอาทิตย์เป็นประกายสว่างทะลุม่านเมฆเข้ามา และมีเสียงของเขาพูดขึ้นมาว่า “ชีวิตคือการค้นหา...” จากนั้น ภาพชีวิตของพิธีกรหนุ่มที่กำลังค้นหา ก็ตัดสลับมาที่ภาพของขุนเขาดงไพรแห่งหนึ่ง มีฝูงนกบินผ่านเข้ามา มีเด็กนักเรียนชาวเขากำลังกระโดดโลดเต้น หยอกล้อ และจับกลุ่มกันเล่นกลิ้งล้อยางกันอย่างสนุกสนานอยู่ในแดนดอย เรื่องดำเนินต่อไป เมื่อเด็กนักเรียนชาวเขากลุ่มนี้เดินเข้ามาในห้องเรียน แม้แสงอาทิตย์ข้างนอกจะส่องทะลุเข้ามาแบบรำไรๆ อยู่บ้าง แต่หลอดไฟในห้องกลับติดๆ ดับๆ นักเรียนตัวน้อยหลายคนเดินเข้ามาในห้องด้วยความงุนงงหลงทาง เพราะมองอะไรไม่เห็น ห้องเรียนที่ขาดแสงสว่างเช่นนี้ ก็เหมือนกับปัญญาของเด็กชาวเขาที่มีแต่ความมิดมืดและงุนงง เสียงพิธีกรหนุ่มบรรยายต่อออกไปว่า “…แสงสว่างทำให้ผมค้นพบประสบการณ์ใหม่ ๆ...และในที่สุด ผมก็ค้นพบ...” และภาพก็ตัดมาที่คุณพิธีกรหนุ่มยื่นหลอดไฟให้กับเด็กๆ ตัวน้อย และเขาก็นำหลอดไฟอันใหม่นั้นไปเปลี่ยนแทนหลอดที่ติดๆ ดับๆ อยู่ ในฉากจบ เมื่อเด็กหญิงตัวเล็กคนหนึ่งเอื้อมมือไปเปิดสวิทช์ไฟ ห้องเรียนทั้งห้องก็พลันสุกสว่างสดใสขึ้นในทันที นักเรียนทั้งห้องต่างส่งเสียงแสดงความดีใจ และบรรยากาศของห้องก็เปี่ยมไปด้วยความสุข พร้อมกับตัดภาพมาที่หน้าของพิธีกรที่พูดปิดท้ายว่า “...ที่สุดของประสบการณ์ความประหยัดที่อยากให้คนไทยได้ลอง ต้อง...(ชื่อยี่ห้อผลิตภัณฑ์)...เท่านั้น” นักวิชาการด้านสื่อสารศึกษาแห่งมหาวิทยาลัยโตรอนโต ประเทศแคนาดา ที่ชื่อ มาร์แชล แมคลูฮัน ได้เคยสรุปความหมายของสิ่งที่เรียกว่า “เทคโนโลยี” ไว้ด้วยวลีที่สั้นๆ ว่า เทคโนโลยีก็คือ “กระบวนการขยายศักยภาพของมนุษย์ออกไป” เช่นเดียวกับกรณีของหลอดไฟฟ้านั้น ก็คือเทคโนโลยีชนิดหนึ่งที่ช่วยขยายศักยภาพการเห็นของมนุษย์ออกไป จากชีวิตที่ไม่สามารถเห็นได้ในโลกที่ไร้แสง แต่ด้วยการคิดค้นประดิษฐกรรมหลอดไฟฟ้าขึ้นมาของโธมัส เอดิสัน มนุษย์เราตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 ก็เริ่มออกห่างความมืดมน และไม่จำเป็นต้องยืนอยู่ภายใต้ความมืดมิดอีกต่อไป คุณลุงแมคลูฮันยังได้เคยอธิบายเจาะจงถึงกรณีของเทคโนโลยีอย่างหลอดไฟฟ้าเอาไว้ด้วยว่า แม้ตัวหลอดไฟเองจะไม่ได้บรรจุคุณค่าความหมายอันใดเอาไว้ในตัว เนื่องจากหลอดไฟก็มีสถานะเป็นแค่หลอดที่บรรจุธาตุบางอย่างที่สามารถแปลงพลังงานไฟฟ้าให้เป็นพลังงานแสงเท่านั้น แต่ทว่า การก่อกำเนิดขึ้นมาของหลอดไฟกลับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งยิ่งใหญ่ในประสบการณ์และการค้นพบของมนุษยชาติเลยทีเดียว ก็อย่างที่โฆษณาโทรทัศน์เขาสาธิตให้เราเห็นนั่นแหละครับ จากชุมชนชาวเขาที่เคยมืดมิด การเข้ามาของเทคโนโลยีหลอดไฟฟ้าได้กลายมาเป็นช่องทางที่ช่วยขยายสัมผัสทางตาออกไป เด็ก ๆ ตัวน้อยจึงเห็นความสว่างไสวได้แม้แต่ในพื้นที่อับแสง เพราะฉะนั้น แม้หลอดไฟฟ้าจะดูเหมือนไม่มีอะไร หรือเป็นเพียงแค่วัตถุธรรมดาๆ ชิ้นหนึ่ง แต่ทว่า วัตถุธรรมดาที่ไม่ธรรมดานี้กลับส่งผลกระทบอย่างมากต่อการรับรู้โลกรอบตัวของเด็กนักเรียนชาวเขากลุ่มดังกล่าว อย่างไรก็ดี คุณลุงแมคลูฮันยังได้ขยายความเอาไว้อีกด้วยว่า แล้วเมื่อการเห็นของมนุษย์เราได้เปลี่ยนไป จิตสำนึกและปัญญาของคนเราก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วย ในแง่นี้ หากเด็กนักเรียนต้องใช้ชีวิตอยู่แต่เฉพาะในห้องมืดที่ไร้แสงสว่าง แม้โลกรอบตัวของพวกเด็กๆ จะเป็นขุนเขาและป่ากว้าง แต่ทว่าโลกทัศน์ของพวกเขานั้นกลับจะไม่กว้างขวาง แต่มืดบอดไม่แตกต่างไปจากสภาพแวดล้อมของห้องเรียนที่พวกเขาสัมผัสอยู่ทุกวัน ตรงกันข้าม เมื่อเทคโนโลยีหลอดไฟฟ้าสมัยใหม่เข้ามาสู่ชุมชนขุนเขานั้น หากเทคโนโลยีคือช่องทางแห่งการขยายศักยภาพของมนุษย์ออกไป เมื่อแสงไฟฟ้าสว่างขึ้น ห้องที่เด็กนักเรียนใช้ชีวิตอยู่อย่างสว่างไสว ก็จะทำให้โลกทัศน์และชีวทัศน์ของเด็กๆ เหล่านั้น มีแนวโน้มจะขยับขยายออกไปกว้างไกลมากขึ้น หลอดไฟฟ้าจึงกลายมาเป็นช่องทางที่ทำให้มนุษย์เห็นโลกที่กว้างขึ้น และขยายศักยภาพของพวกเขาในการสร้างสรรค์ปัญญาและอารยธรรมทางสังคมให้ก้าวหน้ายิ่งๆ ขึ้นไป หรืออีกนัยหนึ่ง หลอดไฟฟ้าได้เปลี่ยนโลกที่เป็นอวิชชา ให้เป็นโลกที่เจริญปัญญาของมวลมนุษย์ โดยจุดยืนของผมนั้น แม้ด้านหนึ่งจะเห็นด้วยกับทัศนะของลุงแมคลูฮันที่ว่า เทคโนโลยีอย่างหลอดไฟฟ้านั้นมีคุณูปการอเนกอนันต์ต่อชีวิตของมนุษย์เรา แต่ผมก็มีคำถามตามมาบางประการกับการเข้ามาของเทคโนโลยีสมัยใหม่แบบนี้ แม้หลอดไฟฟ้าจะได้ชื่อว่าเป็นเครื่องมือแห่งการปลดปล่อยมนุษย์ออกจากความงมงายและอวิชชา และนำพามนุษยชาติให้บังเกิดความรู้ที่เป็น “แสงสว่างทางปัญญา” ก็ตาม แต่ความรู้ที่มากับแสงไฟนั้น บ่อยครั้งก็มักจะเป็นความรู้จากโลกภายนอก เพราะเมื่อเทคโนโลยีอย่างหลอดไฟเองก็เป็นศักยภาพที่มาจากคนนอก ดังนั้น วิชชาความรู้ที่แนบมาด้วยก็อาจจะมีไม่มากก็น้อยที่ไม่ได้เป็นอำนาจอันเกิดมาแต่คนในสังคมท้องถิ่นดั้งเดิมเอง นอกจากนี้ ไม่ใช่ว่าชุมชนแบบชาวเขาท้องถิ่นเขาจะไร้ซึ่งองค์ความรู้หรือปัญญาในการเข้าใจโลกแต่อย่างใด แต่ความรู้ที่เขามีอยู่นั้น อาจถูกตีความว่าเป็นความรู้ที่ล้าหลัง ไม่เป็นระบบ และไม่นำไปสู่การพัฒนาความเจริญก้าวหน้าแบบที่โลกทันสมัยเขากระทำกัน หรือเทียบเคียงง่าย ๆ ก็คือ ความรู้แบบนักเรียนชาวเขานั้น เป็นปัญญาที่ติดๆ ดับๆ เหมือนกับหลอดไฟที่ติดๆ ดับๆ จนไม่เอื้อให้เด็กนักเรียนเหล่านี้ได้ “ค้นพบประสบการณ์ใหม่ ๆ” แบบที่คนในอารยธรรมที่เจริญกว่าเขา “ค้นพบ” กันอยู่ทุกวัน ฉะนั้น ในขณะที่มนุษย์เรากำลังแหวกว่ายอยู่ในคลื่นอารยธรรมระลอกใหม่ ที่เปลี่ยนผ่านจากการก่อกองไฟมาเป็นเทคโนโลยีหลอดไฟฟ้าสมัยใหม่นั้น คำถามที่เรายังไม่ได้คำตอบก็คือ แล้วทุกครั้งที่เราเปิดสวิทช์หลอดไฟ ใครกันบ้างที่มีอำนาจในการผลักดันปัญญาและความรู้ของมนุษย์ในคลื่นระลอกแล้วระลอกเล่าเหล่านี้

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมาน ...ที่แห่งนี้ ที่ทำให้สองเราเจอกัน ได้ผูกพันพึ่งพา ที่แห่งนี้ ที่เติมเต็มความประทับใจ ทุกเวลา ที่แห่งนี้สำหรับพรุ่งนี้ จะดูดียิ่งกว่า ที่แห่งนี้ก็จะคงอยู่ในใจ ตลอดไป... ถ้าใครสักคนเปิดดูโทรทัศน์ในช่วงเวลานี้ ก็คงจะได้ยินเสียงเพลงโฆษณาที่ให้อารมณ์ความรู้สึกอบอุ่น ขับกล่อมขับขานเข้ามากระทบโสตประสาทของเรา แต่ถ้าใครที่ไม่ได้ดูโฆษณาโทรทัศน์ช่วงนี้ ก็อาจจะสงสัยขึ้นได้ว่า “ที่แห่งนี้” ที่เราสองคนมาเจอกัน มาผูกพันกัน มาเติมเต็มความประทับใจระหว่างกัน และมาสร้างความอบอุ่นในใจตลอดกาล “ที่แห่งนี้” จะเป็นที่แห่งไหนกันเล่า คำตอบที่โฆษณาให้กับเราก็ชวนประหลาดใจยิ่งนัก เพราะสถานที่อันอบอุ่นใจแห่งนี้ก็คือ ปั๊มน้ำมัน นั่นเอง แล้วปั๊มน้ำมันมาเกี่ยวข้องกับความรู้สึกอบอุ่นติดตรึงใจนี้ได้อย่างไร คำตอบก็อยู่เรื่องราวที่โฆษณาชิ้นนี้ได้ผูกขึ้นมา และเป็นเรื่องราวของพัฒนาการชีวิตตัวละครชายคนหนึ่งที่ผูกพันกับปั๊มน้ำมันตั้งแต่เด็กจนเป็นผู้ใหญ่ โฆษณาเริ่มต้นด้วยเสียงเพลงที่ขึ้นคำร้องว่า “เรื่องแห่งความผูกพันของเรา จากรอยยิ้มเล็กๆ ที่เราให้กัน คอยดูแลหัวใจ และนับตั้งแต่นั้น ผ่านไปทุกวัน ผ่านเดือนและปี...” และตัดต่อมาด้วยภาพรถเก๋งสีขาวรุ่นโบราณคันหนึ่ง แล่นลัดเลาะผ่านถนนคดโค้งมากลางภูเขาและป่าดิบเขียว รถเก๋งแวะมาจอดที่ปั๊มเพื่อเติมน้ำมัน ขณะที่คุณพ่อคุณแม่กำลังถามทางกับเจ้าของปั๊มอยู่นั้น เด็กน้อย (หรือพระเอกของเรื่อง) ก็เอารถเก๋งเด็กเล่นสีขาวคันจิ๋วมาเล่นแล่นไปแล่นมา พนักงานหนุ่มผู้มีสำนึกแห่งการให้บริการ ส่งรอยยิ้มให้กับเด็กชาย แล้วก็ขยับตัวจากหัวปั๊มฉีด เอาผ้ามาเช็ดรถเก๋งเด็กเล่นคันน้อย อันเป็นจุดเริ่มต้นความประทับใจที่เด็กน้อยมีต่อปั๊มน้ำมัน “แห่งนี้” ตั้งแต่เมื่อครั้งอดีต กาลเวลาผ่านไป เด็กน้อยเข้าสู่ช่วงวัยรุ่น เสียงเพลงก็ยังคงคลอต่อมาว่า “...เรายังเจอกัน เจอกันที่เดิม ได้เติมทุกอย่างจากใจที่ดี ได้มีพลังแข็งแรง เข้มแข็งได้กว่านี้ เพิ่มพูนด้วยวันเวลา...” ปั๊มน้ำมันก็เริ่มเปลี่ยนผ่านจากยุคเบนซินธรรมดามาสู่ยุคเบนซินไร้สารตะกั่ว ขณะเดียวกัน ผู้ชมก็จะได้เห็นภาพของมนุษย์ตะกั่วที่โด่งดังในอดีต และหวนรำลึกถึงของพรีเมี่ยมอย่างหุ่นยนต์ก็อตซิลล่าที่เดินท่อง ๆ กระดุ๊ก ๆ อยู่ และที่สำคัญ ความเป็นไปของปั๊มน้ำมันได้พัฒนาควบคู่มากับชีวิตตัวละครเอก ที่ตกหลุมรักครั้งแรกกับสาวน้อยเจ้าของรอยยิ้มพริ้มเพราที่เดินออกมาจากปั๊มน้ำมัน “แห่งนี้” นี่เอง เมื่อมาถึงปัจจุบัน ในขณะที่เพลงยังคงดำเนินต่อไป จากน้ำมันซูเปอร์ 97 กลายมาเป็นเบนซินไร้สารตะกั่ว จนมาถึงน้ำมันแก๊สโซฮอล์ E20 พร้อมๆ กับชีวิตของเด็กหนุ่มก็เติบโตมาเป็นชีวิตครอบครัว ตัวละครเอกกลายเป็นพ่อที่มีภรรยาและลูกน้อย ขับรถยนต์รุ่นใหม่แวะมาที่ปั๊มน้ำมัน เป็นชีวิตครอบครัวที่มาจับจ่ายซื้อของกันที่ปั๊ม มากินอาหารกลางวัน กดเงินเอทีเอ็ม เดินเลือกซื้อหนังสือ แวะเข้าห้องน้ำ แวะจิบกาแฟ เจอะเจอกับผองเพื่อนที่มานั่งใช้โน้ตบุ๊คทำงาน กิจกรรมทุกอย่างในชีวิตปัจจุบันเกิดขึ้นและกำลังเป็นไปภายในปั๊ม “แห่งนี้” จนมาถึงฉากจบ จากกลางวันเป็นกลางคืน ก็ยังมีรถเก๋งคันผ่านคัน แวะเวียนเข้ามาใช้บริการภายในปั๊มน้ำมัน พร้อมๆ กับเสียงเพลงที่จบลงอย่างมีความสุขว่า “…ที่แห่งนี้ เราได้เติมความผูกพัน ตลอดไป” สำหรับคนในยุคหนึ่งสมัยหนึ่งเมื่อครั้งอดีตนั้น หากเราจะบอกพวกเขาว่า “ที่แห่งนี้” ที่ประทับใจที่สุด อบอุ่นที่สุด และสร้างความผูกพันในชีวิตได้ดีที่สุด ก็คือที่ที่เรียกว่า “ปั๊มน้ำมัน” นั้น คนในยุคอดีตก็คงหัวร่องอหายเป็นอย่างยิ่งว่า จะเป็นไปได้อย่างไรกัน เพราะสถาปัตยกรรมที่ชื่อว่าปั๊มน้ำมันนั้นช่างอยู่ห่างไกลจากชีวิตของบรรพชนในอดีตเสียเหลือเกิน แต่ก็อย่างที่โฆษณาสร้างภาพเอาไว้นั่นแหละครับ เมื่อรถยนต์กลายมาเป็น “ปัจจัยที่ห้า” แห่งการดำรงชีวิต ควบคู่กับบ้านที่อยู่อาศัย อาหาร เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรคแล้ว พื้นที่อย่างถนนที่มีปั๊มน้ำมันให้แวะจอดเป็นระยะๆ รายทาง ก็ได้สถาปนาตัวเองขึ้นมาเป็น “ความจำเป็นพื้นฐานใหม่” ในการดำรงชีวิตของมนุษย์ยุคนี้ไป หากเราลองมองย้อนกลับไปในอดีต ย้อนกันไปถึงยุคสังคมเกษตรกรรมโน่นเลย เราก็จะพบว่า ก่อนหน้าที่ถนนจะตัดผ่านเข้าสู่ชุมชนเกษตรนั้น ชาวบ้านชาวนายุคก่อนเขาจะใช้ทางเกวียนและคันนาเล็กๆ เพื่อสัญจรไปมาหาสู่กัน เพราะฉะนั้น พื้นที่สาธารณะที่รวมทุกอย่างในชีวิตของผู้คนเอาไว้ ก็มักจะเกี่ยวพันกับวิถีการผลิตแบบปลูกข้าวทำนา และการเคลื่อนย้ายไปมาหากันภายในชุมชนชาวนาเอง และเนื่องจากในวิถีแบบนี้ ข้าวเป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ที่สำคัญของมนุษย์ ดังนั้น ลานพิธีกรรมข้าวจึงถูกใช้เป็นพื้นที่สาธารณะในการก่อกำเนิดความผูกพันและความอบอุ่นของชุมชนชาวนาสมัยก่อนไปโดยปริยาย พ่อแม่ลูกจะผูกพันกันในวิถีเกษตรกรรม ชาวนาและเพื่อนบ้านจะช่วยแรงเอาแรงกันในการลงแขกเกี่ยวข้าวดำนา หนุ่มสาวพบรักกันก็ในพื้นที่ลานนวดข้าว คติความเชื่อต่าง ๆ เองก็เกิดขึ้นผ่านลานประเพณีข้าวนั่นเอง และเมื่อสายสัมพันธ์ระหว่างกันกระชับแนบแน่นขึ้น ชุมชนชาวนาโบราณก็จะค่อย ๆ เติบขยายกลายเป็น “ย่าน” หรือเป็น “บาง” ไปในที่สุด แต่ก็อย่างที่ผมบอกไว้ตั้งแต่ตอนต้น เมื่อวัฒนธรรมข้าวเริ่มลดบทบาทลง และเมื่อปัจจัยที่ห้าอย่างรถยนต์ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตยุคใหม่ ผู้คนก็จะค่อยๆ ผันตัวเองออกจากลานนวดข้าวและพิธีกรรมการทำนาดั้งเดิม และพวกเขาก็ได้สร้างปั๊มน้ำมันขึ้นมาเป็นพื้นที่พิธีกรรมในชีวิตของคนสมัยใหม่ แทนที่ความเป็น “ย่าน” เป็น “บาง” แบบที่เคยสัมผัสเป็นมาในอดีต “ย่านแห่งนี้” ก็เลยกลายเป็นย่านที่ชื่อว่า “ปั๊มน้ำมัน” ในท้ายที่สุด ในฐานะที่ผมเองก็เป็นคนที่อยู่และเติบโตมาในสังคมเมืองสมัยใหม่เหมือนกัน เมื่อได้ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้ว ก็ต้องยอมรับว่า รู้สึกชื่นชมและชื่นชอบกับหนึ่งนาทีที่ได้สัมผัสจากโฆษณาชิ้นดังกล่าวไม่มากก็น้อย แต่ในขณะเดียวกัน ผมก็ได้ย้อนกลับมาคิดและเกิดคำถามขึ้นมาว่า เมื่อปั๊มน้ำมันเข้ามาเป็นพื้นที่ทางสังคมแห่งใหม่แทนที่ลานประเพณีข้าวนั้น ปั๊มน้ำมันได้ทำหน้าที่อันใดให้แก่คนยุคนี้บ้าง ซึ่งถ้ามองจากโฆษณาโทรทัศน์ เราก็จะได้รับคำตอบอย่างน้อยสามประการด้วยกัน ดังนี้ ประการแรก โฆษณาฉายภาพให้เห็นว่า ปั๊มน้ำมันดูจะกลายเป็น “ย่าน” เป็น “บาง” หรือเป็น “ชุมชน” แห่งใหม่ ที่ทำหน้าที่ผลิตสายใยความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน เพื่อนของมนุษย์ในสังคมท้องถนนก็ไม่ใช่แบบ “เพื่อนบ้าน” เช่นเดิม หากแต่เป็นเพื่อนที่พบพากันได้ตามรายทาง ตั้งแต่เจ้าของปั๊ม พนักงานบริการของปั๊ม พนักงานขายของ พนักงานร้านอาหาร ไปจนถึงเพื่อนร่วมงานที่มาเจอกันที่ปั๊มน้ำมันโดยบังเอิญ ประการถัดมา โฆษณาก็บอกเราต่อไปด้วยว่า เมื่อปั๊มน้ำมันได้กลายมาเป็นย่านที่ผู้คนสัญจรไปมากันบนถนนแล้ว ปั๊มน้ำมันก็ได้สร้างประวัติศาสตร์ความทรงจำแบบใหม่ขึ้นมา เป็นความทรงจำจากการเคยใช้บริการในปั๊มตั้งแต่ยุคอดีต มีรถเก๋งเด็กเล่น ตุ๊กตาก็อตซิลล่า ไปจนถึงรูปแบบการใช้ชีวิตแบบใหม่ต่าง ๆ เอาไว้ให้ผู้คนได้ถวิลหา และประการสุดท้าย ภายใต้ชุมชนใหม่แบบปั๊มน้ำมัน ชีวิตครอบครัวของคนยุคนี้ก็ได้ก่อร่างสร้างรูปกันขึ้นมาท่ามกลางการให้และรับบริการด้านพลังงาน จนดูเหมือนว่า ไม่มียุคสมัยใดอีกแล้ว ที่ชีวิตครอบครัวจะถูกแยกออกมาจากพื้นที่ของบ้าน และทดแทนด้วยกิจกรรมใหม่ๆ นอกครัวเรือนได้ เท่ากับยุคที่เรากินดื่มและเสพปัจจัยทั้งห้ากันตามท้องถนนแบบนี้อีกแล้ว อย่างไรก็ดี แม้ว่าปั๊มน้ำมันจะกลายเป็นสถาบันใหม่แห่งการดำเนินชีวิต แต่ผมก็มีข้อสังเกตอยู่ว่า สถาบันแห่งนี้ก็เป็นเงื่อนไขที่เกิดขึ้นแบบชั่วครั้งชั่วคราว เหมือนกับรถเก๋งที่แล่นเข้ามาสักพัก แล้วก็ขับจากไป แม้ไออุ่นที่ได้จากปั๊มน้ำมันจะดูน่าประทับใจ แต่คำถามก็คือ ปั๊มน้ำมันจะเป็นสถาบันที่หยั่งรากฝังลึกได้แบบเดียวกับที่สถาบันครัวเรือนและบรรดาย่านบางหรือชุมชนต่างๆ เคยเป็นมาได้จริงหรือ ???

มีอะไรในโคด สะ นาสมสุข หินวิมานคุณผู้อ่านเคยสงสัยหรือไม่ครับว่า ทำไมเด็กๆ จึงต้องดื่มนม และทำไมเด็กบางคนก็ดื่มนมเรื่อยมาจนแม้จะเติบโตเป็นผู้ใหญ่แล้วก็ตาม คำถามแบบนี้ หลายคนอาจจะบอกว่า ไม่รู้ว่าผู้เขียนจะนั่งถามไปทำไม เพราะหากเด็กไม่ดื่มนมกันแล้ว จะให้เด็กบริโภคอะไรกัน ที่จะให้คุณค่าสารอาหารที่ครบทั้งสารโปรตีน เกลือแร่ และวิตามิน และที่ผู้ใหญ่หลาย ๆ คนยังต้องดื่มนมต่อมา ก็เป็นเพราะว่าธาตุอาหารที่กล่าวมาข้างต้น ถูกรับรู้ว่าเป็นความจำเป็นต่อร่างกายของเขาและเธอเหล่านั้น คำตอบข้างต้นน่าจะเป็นวิธีคิดที่ได้มาจากปากของบรรดานักโภชนาการส่วนใหญ่ เพราะนักโภชนวิทยาทั้งหลายนั้น มักจะสนใจที่จะเสาะแสวงหาวิถีทางอันใดก็ตาม ที่จะทำให้เยาวชนน้องๆ เจริญด้วยอาหารที่ครบทั้งห้าหมู่ เพราะฉะนั้น การบริโภคน้ำนมก็เป็นอีกหนึ่งวิถีที่จะทำให้เด็กไทยมีสุขภาพอนามัยแข็งแรง   แต่สำหรับนักสังคมศาสตร์แล้ว กับคำถามที่ว่าทำไมเด็กๆ ต้องดื่มนม ก็อาจจะไม่ได้นำไปสู่คำตอบแบบเดียวกับที่นักโภชนาการท่านได้วิสัชนาเอาไว้ คำตอบหนึ่งที่นักสังคมศาสตร์ได้ให้ไว้ก็คือ น้ำนมวัวไม่ได้อิ่มเอมแค่ธาตุสารอาหารเท่านั้น หากแต่การดื่มนมเป็นประจำยังเป็นดัชนีชี้วัดว่า สังคมแห่งการบริโภคน้ำนมได้ก้าวเข้าสู่สังคมแห่งความทันสมัยกันแล้วหรือยัง มีเรื่องราวเรื่องเล่าที่โฆษณานมกล่องยี่ห้อหนึ่งได้ผูกเนื้อหาเอาไว้ เป็นไปตามจิงเกิ้ลหรือเพลงประกอบที่เขียนขึ้นว่า “ดื่มนม ดื่มได้ทุกวัย วัยเด็กดื่มไปจะได้โตกัน วัยรุ่น ดื่มนม ไม่ต้องรอเมื่อไรก็ได้ โตแล้วดื่มนมไม่หยุดวัยนี้ ไม่สะดุด อย่าหยุดดื่มนมวัยนี้ ดื่มเลย ดื่ม(...)ดื่มให้กับชีวิต เริ่ม(...)ได้ตลอดชีวิต” และเพื่อให้สอดรับไปกับเนื้อเพลง โฆษณาก็ได้ผูกเรื่องราวของภาพเอาไว้ โดยเปิดฉากด้วยภาพของเด็กชายตัวเล็กคนหนึ่งกำลังเดินเล่นเตะฟุตบอลอยู่ แล้วก็จับพลัดจับผลูมาเผชิญหน้ากับก๊วนเด็กอ้วนกวนเมือง แต่ก็เข้าใจว่า เด็กน้อยคงจะดื่มนมมา ก็เลยสำแดงพลังไล่ก๊วนเด็กกวนเมืองจนวิ่งหนีกันขวัญกระเจิง จากนั้นก็มาถึงวัยที่เด็กน้อยเข้าโรงเรียน น้ำนมก็ทำให้เขามีกำลังวังชาวิ่งเล่นในสนามได้เร็วยิ่งนัก พอโตขึ้นและมาเป็นนักเรียน รด. น้ำนมก็เสริมพลังให้ปีนรั้วได้อย่างแข็งขัน และพอถึงช่วงวันสอบ เด็กน้อยที่อาจจะถูกคุณครูดุที่เผลอหลับไปบ้าง แต่ก็ยังมีพลังของน้ำนมสร้างเรี่ยวแรงจนทำสอบได้สัมฤทธิ์ผล ภาพตัดจากวัยเด็กสู่วัยทำงาน เมื่อเด็กน้อยเติบโตขึ้นเป็นผู้ใหญ่ ก็ต้องมาเผชิญหน้ากับโลกแห่งอาชีพและภาระงานที่วางไว้บนโต๊ะกองโต แต่เมื่อชายหนุ่มดื่มนมไปจนหมดกล่อง เขาก็ฮึดมีแรงปั่นงานทั้งกองจนแล้วเสร็จ นำความประหลาดใจมาให้กับเจ้านายที่ตำหนิติเตียนเขามาก่อนหน้านั้น ในที่สุด น้ำนมกล่องก็ได้บันดาลให้เด็กน้อยโตมาเป็นชายหนุ่มวัยทำงาน และกลายมาเป็นผู้บริหารองค์กรที่ประสบความสำเร็จคนหนึ่ง ภาพของโฆษณาปิดท้ายด้วยนักบริหารมือทองของเราที่ได้พลังน้ำนมกล่องจนเปี่ยมล้น สามารถตีกอล์ฟลงหลุมแบบโฮลอินวัน และยืนชูมือประกาศชัยชนะอยู่กลางสนามกอล์ฟ เป็นอันปิดบทสรุปเรื่องเล่าเรื่องราวของปาฏิหาริย์ในน้ำนมกล่องได้อย่างน่าประทับใจ ทีนี้ถ้าเราย้อนกลับมาที่โจทย์คำถามของนักสังคมศาสตร์ที่ว่า ทำไมน้ำนมกล่องจึงเป็นดัชนีชี้วัดการก้าวเข้าสู่สังคมที่ “ทันสมัย” ได้นั้น โฆษณาก็ดูเหมือนจะให้คำอธิบายไว้ว่า สังคมที่ทันสมัยต้องมองทุกอย่างไปข้างหน้า เด็กในวันนี้ก็คือวัยรุ่นในวันหน้า และวัยรุ่นในวันหน้าก็จะเป็นผู้ใหญ่ที่ดีขึ้นในอนาคต และหากเด็กที่ดีจะกลายเป็นผู้ใหญ่ที่ดีได้นั้น ก็ต้องมาจากการบริโภคโภชนาหารที่ดี ๆ และเพียบพร้อมคุณค่าครบถ้วนนั่นเอง ผมจำได้ว่า ถ้าย้อนกลับไปราวสองหรือสามทศวรรษก่อน จะมีสโลแกนทางโทรทัศน์ข้อความหนึ่ง ที่ฮิตติดปากติดลมบนคนไทยในยุคนั้นเป็นอย่างมากว่า “วันนี้คุณดื่มนมแล้วหรือยัง” ผมเดาเอาว่า น้ำนมที่สังคมคาดหวังให้เด็กๆ บริโภคนั่นแหละ ที่คนยุคดังกล่าวเชื่อว่า น่าจะเป็นเครื่องมือหนึ่งในการสร้างชาติไทยให้ทันสมัยได้ทันเทียมกับนานาอารยประเทศ อันที่จริงนั้น สูตรการเล่าเรื่องเกี่ยวกับการบริโภคนมเพื่อสร้างความทันสมัยในทำนองนี้ ก็อาจจะไม่ใช่เรื่องที่ใหม่เอี่ยมอ่องแต่อย่างใดนัก เพราะแม้แต่ในสังคมอเมริกันที่กล่าวกันว่า เป็นผู้นำแห่งความทันสมัยเหนือกว่าชาติอื่นๆ ทั้งมวล ในยุคสงครามเย็นนั้น อเมริกาก็ยังเคยสร้างตัวการ์ตูนอย่างป๊อปอายที่บริโภคผักขม เพื่อเพิ่มพลังงานเอาไว้ปกป้องผู้ใหญ่ในประเทศโลกที่สามที่ผอมแห้งแรงน้อยอย่างคุณน้องโอลีฟ ออยล์ มาแล้วเลย แต่จุดต่างที่สำคัญก็คือ เด็กๆ ในสังคมอเมริกัน เขามีแนวโน้มที่จะขาดเกลือแร่และวิตามินต่างๆ เป็นหลัก เนื่องจากเป็นกลุ่มชนเผ่าที่ชอบรับประทานมังสาหารมากกว่าพืชพันธุ์ธัญญาหารอื่นๆ เพราะฉะนั้น ป็อปอายจึงต้องเน้นการบริโภคพืชผักอย่างผักขมเพื่อเพิ่มพลัง แต่สำหรับสังคมไทยที่มักจะเดินตามรอยอเมริกันชนที่ทันสมัยนั้น ผักหญ้าปลาปิ้งอาจไม่ใช่ปัญหาการกินของเด็กไทยเท่าใดนัก เพราะประเทศแถบเมืองร้อนมีให้รับประทานกันหลากหลายชนิดอยู่แล้ว คนไทยในยุคสามสิบปีก่อนเลยต้องเน้นเพิ่มเสริมธาตุโปรตีนให้มากขึ้น โดยมี “เนื้อนมไข่” ที่กลายเป็นอาหารหลัก อันแปลว่า “น้ำนมกล่อง” ก็คือวัตถุดิบชนิดหนึ่งของการสร้างชาติให้ทันสมัยไปโดยปริยาย และมาถึงสามสิบปีให้หลัง ความคิดเรื่อง “เนื้อนมไข่” กับการสร้างความทันสมัยของชาติ ก็มิได้จางหายไปแต่อย่างใด ก็แบบที่โฆษณาบอกไว้นั่นแหละครับ จะเป็นวัยเด็กเตะฟุตบอล จะเข้าโรงเรียนไปวิ่งแข่งแบบฟอร์เรสต์ กัมพ์ จะวิ่งข้ามรั้วเป็นนักเรียน รด. หรือจะเรียนจบทำงานและเป็นถึงผู้บริหารระดับสูง โปรตีนในน้ำนมก็ยังคงเป็น “ความจำเป็น” ที่จะพัฒนาทั้งคนและชาติให้ก้าวหน้าอารยะต่อไปได้ อย่างไรก็ดี ใช่ว่าเส้นกราฟที่มองอนาคตไปข้างหน้า จะไร้ซึ่งอุปสรรคอันใด ถ้าคุณผู้อ่านยังพอจำได้นะครับ กับข่าวใหญ่ในหน้าหนังสือพิมพ์ทุกฉบับเมื่อประมาณสามสี่เดือนก่อนที่ประโคมกันว่า การบริโภคน้ำนมของเด็กไทยเราได้เผชิญกับวิกฤติครั้งใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกรณีที่นมโรงเรียนที่มีการส่งเสริมให้เด็กๆ นักเรียนได้ดื่มกันตอนกลางวันเกิดบูดเสียขึ้นมา และมีเด็กจำนวนมากต้องเข้าโรงพยาบาล จนกลายเกิดเป็นวิกฤติการณ์ “นมบูด” กระจายตัวไปทั่วทั้งประเทศ วิกฤตินมบูดแบบนี้ ให้ข้อพิสูจน์กับเราว่า เส้นทางการพัฒนาไปสู่สังคมทันสมัยของไทยนั้น ไม่ได้เป็นกราฟเส้นตรงแบบพุ่งทะยานดิ่งขึ้นฟ้าเสมอไป แต่อาจมีบางจังหวะเหมือนกันที่ความทันสมัยก็ต้องเผชิญหน้ากับภาวะวิกฤติ นมกล่องนมถุงที่กลายเป็นนมบูด ก็คืออาการของโรคทันสมัยที่เผชิญกับความบูดอยู่เป็นระยะๆ นั่นเอง หากคิดตามปรากฏการณ์เช่นนั้น เราก็จะเห็นได้ว่า โฆษณามีหน้าที่สำคัญเหมือนเป็น “ทนายหน้าหอ” คอยแก้ต่างให้กับจังหวะที่ล้มเหลวหรือ “บูดลง” ของวงจรความทันสมัย อันหมายความว่า ภายใต้วิกฤติของระบบการผลิตแบบกรณีของนมแบบนี้ โฆษณาจะถูกผลิตออกมาเพื่อยืนยันว่า วิกฤตินั้นแก้ไขได้ เด็ก ๆ ทั้งหลายจึงอย่าเพิ่งสิ้นหวังในการดื่มนม แม้นมจะบูดไปบ้าง แต่นั่นก็เป็นวิกฤติเพียงแค่ชั่วครั้งชั่วคราว และที่สำคัญ โฆษณาก็บอกด้วยว่า คุณๆ จะหยุดดื่มนมไม่ได้นะครับ ต้องดื่มทั้งวันวาน วันนี้ และวันพรุ่งนี้ เป็นเส้นกราฟที่ยังคงดิ่งตรงไปข้างหน้าเช่นเดิม เรียกได้ว่า โฆษณาได้จัดการ “แปลงวิกฤติให้เป็นโอกาส” ที่เสนอขายนมกล่องให้กับทั้งวัยเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน ไปจนถึงวัยอื่นๆ พ่วงเข้าไปได้อีกเป็นกระบุงโกย ในยุคที่ความทันสมัยกำลังเริ่ม “ตั้งไข่” ในสังคมไทย โฆษณาโทรทัศน์อาจจะถามคุณๆ ว่า “วันนี้คุณดื่มนมแล้วหรือยัง” แต่มาถึงทุกวันนี้ที่ความทันสมัยได้ฝ่าวิกฤติฝ่าลมฝ่าฝนที่ร้อนและหนาวมาหลายทศวรรษ ดูเหมือนว่า คำถามที่สังคมทันสมัยกำลังถามผ่านโฆษณา คงจะเปลี่ยนไปเป็นว่า “วันวาน วันนี้ และวันพรุ่งนี้ คุณได้ดื่ม คุณกำลังดื่ม และคุณยังยืนยันที่จะดื่มนมแล้วหรือยัง” ??

มีอะไรใน โคด-สะ-นาสมสุข หินวิมาน นับจากวิกฤติการณ์การช่วงชิงอำนาจการเมืองของไทยได้ปะทุขึ้นมาตั้งแต่กลางปีที่แล้วนั้น ผลพวงที่ติดตามมาไม่ใช่แค่ความขัดแย้งของคนไทยที่แตกแยกไปตามสีเสื้อที่สวมใส่ไว้เท่านั้น หากแต่การยุบยวบลงของเศรษฐกิจชาติ ก็เป็นอีกผลลัพธ์หนึ่งที่คนไทยถ้วนทั่วทุกหัวระแหงต่างสัมผัสได้ ดังตัวอย่างรูปธรรมอย่างหนึ่งก็คือ กรณีการท่องเที่ยวของไทย เนื่องจากเศรษฐกิจไทยมีแนวโน้มจะผูกโยงกับเม็ดเงินรายได้หลักที่มาจากการท่องเที่ยว (ถึงขนาดที่เรามีการตั้งกระทรวงและหน่วยงานขึ้นมาดูแลกิจการอุตสาหกรรมท่องเที่ยวกันโดยตรง) ดังนั้น หากปริมาณนักท่องเที่ยวลดลง ก็เหมือนกับเส้นถดถอยทางเศรษฐกิจก็ปรากฏให้เห็นชัดเจนขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เพราะฉะนั้น กิจกรรมอย่างหนึ่งของหน่วยงานรัฐที่เห็นได้ชัดในช่วงเศรษฐกิจถดถอยนี้ก็คือ การรณรงค์ท่องเที่ยวไทยกันอย่างเป็นล่ำเป็นสัน โดยผ่านช่องทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในสื่อสาธารณะอย่างโทรทัศน์ มีแคมเปญประชาสัมพันธ์ท่องเที่ยวไทยชิ้นหนึ่ง ที่ผลิตโดยหน่วยงานของรัฐและออกอากาศต่อเนื่องมาตั้งแต่ต้นปี โดยใช้เซเล็บบริตี้ชื่อดังอย่าง พี่เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เชิญชวนชาวไทย “เที่ยวเมืองไทย ในบ้านของเราเอง” เพื่อให้เกิดบรรยากาศ “เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก” อันเป็นตามเป้าหมายที่รัฐบาลคาดหมาย และเป็นดั่งสโลแกนหลักในแคมเปญท่องเที่ยวชิ้นนี้ ผมขออนุญาตบอกเล่าท้าวความเรื่องราวของโฆษณาให้คุณผู้อ่านได้เห็นกันสักนิดนะครับ โฆษณาเรื่องนี้เปิดฉากมาด้วยภาพเรือลำหนึ่งที่จอดเงียบๆ โดยมีคลื่นสาดซัดให้กระแทกเข้ากับฝั่ง ตัดมาที่ภาพรีสอร์ตที่ไร้นักท่องเที่ยว และมีเจ้าจ๋อลิงน้อยนั่งหลับคร่อกๆ อยู่บนป้ายยินดีต้อนรับนักท่องเที่ยวดุจญาติมิตร จากนั้นก็มีเสียงพี่เบิร์ดลอยลมตัดพ้อขึ้นมาว่า “เมืองไทยจะเหงาไปไหนเนี่ย...นึกได้แล้ว...” ว่าแล้ว คุณพี่เบิร์ดสุดหล่อก็โบกรถสองแถวเริ่มออกตระเวนไปทั่วเมืองไทย พร้อมตะโกนขึ้นว่า “เที่ยวเมืองไทยชิดในหน่อย เมืองไทยสวยที่สุดแล้ว” ทีนี้ก็มาถึงคำถามที่ว่า แล้วพี่เบิร์ดได้พาผู้ชมท่องเที่ยวจาริกไปในแถบแถวไหนของเมืองไทยบ้าง คำตอบก็มีตั้งแต่การลงใต้เยี่ยมชมผ้าบาติกย้อมสี หรือขึ้นขี่ควายชื่อ “เจ้าเงิน” กับ “เจ้าทอง” ที่พี่เบิร์ดเธอบอกว่า “ขี่แล้วรวยคร้าบ...” หรือเดินตลาดซื้อข้าวโพดฝักละสิบบาท ซึ่งทำให้พี่เบิร์ดดีใจหนักหนาจนตะโกนขึ้นว่า “เหมาหมดสองร้อย” จากตลาดสด พี่เบิร์ดก็มากระโดดโลดเต้นอยู่ริมทะเล ชมหาดสีขาวฟ้าสีครามและพูดขึ้นมาว่า “ทะเล...ฟรี” และจบลงด้วยภาพคุณพี่นักร้องสุดหล่อกับกลุ่มเด็ก ๆ ลูกหลานชาวบ้านที่เดินไต่โขดหินไปมา พร้อมส่งเสียงปิดท้ายว่า “ตอนนี้ เรื่องเที่ยวเรื่องใหญ่ ออกไปเที่ยว ออกไปช่วยชาติ...เที่ยวเมืองไทย ในบ้านของเราเอง” ทุกครั้งที่กราฟเศรษฐกิจไทยเข้าสู่ขาลง ผมสังเกตว่า รัฐบาลและหน่วยราชการมักจะโหมกระหน่ำเชิญชวนท่องเที่ยวเมืองไทยกันอย่างเป็นจริงเป็นจัง แบบเดียวกับที่โฆษณาปั้นแต่งให้คนไทยได้เที่ยวกันไปในสไตล์ “แบบเบิร์ดเบิร์ด” ผมเองก็ไม่ได้มีทุนความรู้เรื่องเศรษฐศาสตร์มากนัก แต่ก็พอเดาได้ว่า การกระตุกอุปสงค์การท่องเที่ยวในประเทศให้เพิ่มขึ้นนั้น คงไม่มากก็น้อยที่จะช่วยพยุงให้เศรษฐกิจชาติข้ามผ่านวิกฤติไปได้บ้าง แต่อย่างไรก็ดี อีกด้านหนึ่งที่ผมทราบมาก็คือ ในขณะที่การท่องเที่ยวอาจช่วยสมานแผลเศรษฐกิจชาติให้บรรเทาลงได้นั้น การท่องเที่ยวก็อาจเป็นบางสิ่งบางอย่างที่เข้าไปกำหนดความเปลี่ยนแปลงให้กับวิถีชีวิตของคนท้องถิ่นได้เช่นกัน เมื่อราวกว่าทศวรรษก่อน มีคุณลุงนักวิชาการชาวอังกฤษผู้หนึ่งชื่อ จอห์น เออร์รี่ ได้เขียนตำราที่พลิกเหลี่ยมการมองวัฒนธรรมท่องเที่ยวร่วมสมัยในอีกมุมหนึ่ง และได้เสนอทฤษฎีที่น่าสนใจในชื่อของแนวคิดเรื่อง “การจ้องมองของนักท่องเที่ยว” หรือที่ภาษาอังกฤษคุณลุงเออร์รี่เรียกว่า “the tourist gaze” ภายใต้แนวคิดการจ้องมองของนักท่องเที่ยวนี้ คุณลุงเออร์รี่ได้อธิบายว่า นักท่องเที่ยวมิใช่แค่ผู้ที่เดินทางท่องเที่ยวเข้าไปในดินแดนต่างๆ แบบไร้เดียงสาแต่อย่างใด หากทว่าทุกครั้งที่การท่องเที่ยวสมัยใหม่แผ่ซ่านไป สัญจรชนคนท่องเที่ยวทั้งหลายก็คือผู้ที่กำลังเผยแผ่วิธีการจ้องมองโลกด้วยโลกทัศน์บางอย่างที่ผิดแผกแตกต่างไปจากสายตาของคนในท้องถิ่น กล่าวง่ายๆ ก็คือ เมื่อนักท่องเที่ยวสมัยใหม่เดินทางเข้าไปยังแดนดินแห่งหนตำบลใด ความปรารถนาในลำดับแรกของพวกเขาก็มักจะอยากเห็นหรือใช้ชีวิต (แบบชั่วครั้งชั่วคราว) กับดินแดนที่แปลก แตกต่างและวิเลิศวิลาศกว่าที่พวกเขาจะสัมผัสได้ในชีวิตประจำวันปัจจุบัน เพราะฉะนั้น ถนนรนแคมเอย อาคารบ้านเรือนเอย ชาวบ้านร้านตลาด ขุนเขา โตรกธาร หาดทราย สายลม และแสงแดด เหล่านี้จะถูกแปลงให้กลายเป็นความงดงามและความมหัศจรรย์ และเป็นอีกโลกหนึ่งที่ทัวริสต์กลุ่มนี้อยากกู่ก้องร้องว่า “what a wonderful world” นั่นเอง การจ้องมองของนักท่องเที่ยวเช่นนี้ จะว่าไปก็คล้ายๆ กับกรณีของแพ็คเกจทัวร์ทั่วไทยของพี่เบิร์ดธงไชยนั่นแหละครับ ในขณะที่การท่องเที่ยวเป็นยุทธศาสตร์ของรัฐบาลในการกู้เศรษฐกิจของชาติอยู่นั้น พี่เบิร์ดของเราก็ได้ผาดสัมผัสไปยังวัตถุ ผู้คน และสิ่งต่าง ๆ ในสถานที่ท่องเที่ยว ด้วยแววตาวูบวาบตามแรงปรารถนาแบบทัวริสต์ผู้มาจากแดนอื่น ด้วยสายตาและแรงปรารถนาแบบนี้ ผืนผ้าบาติกที่คนในท้องถิ่นเขานุ่งสวมใส่กันในชีวิตประจำวัน ก็ได้กลายเป็นความอัศจรรย์ในมุมมองของนักท่องเที่ยว เจ้าเงินเจ้าทองหรือควายที่ชาวบ้านเขาขี่ทำนา ก็กลายเป็นเพียงสิ่งมีชีวิตบางอย่างที่ถ้าขึ้นขี่แล้วต้องอุทานเสียงดังว่า “ขี่แล้วรวยคร้าบ...” และทะเลก็ไม่ใช่แหล่งจับปลาทำมาหากินกันอีกต่อไป แต่ได้ผันเปลี่ยนกลายมาเป็นหาดทรายขาวเอาไว้เพื่อกระโดดโลดเต้นได้แบบ “ฟรี ๆ” นอกจากนี้ ทั้งรอยยิ้มและความร่าเริงของเด็กน้อย ก็มิใช่แค่รอยยิ้มและความเริงร่าเท่านั้น แต่เป็นอากัปกิริยาตามธรรมชาติที่ดำรงอยู่เป็นองค์ประกอบย่อย ๆ ในการสร้างความทรงจำอันมีค่าให้กับนักท่องเที่ยวเก็บกลับไปอย่างประทับใจ และกลายเป็น “ความสุขความทรงจำอันหามีที่สิ้นสุดไม่” อย่างไรก็ตาม คุณน้าเออร์รี่ได้กล่าวเพิ่มเสริมด้วยว่า เนื่องจากการจ้องมองเป็นรูปแบบหนึ่งในกระบวนการใช้ “อำนาจ” ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ด้วยกัน โดยมีผู้จ้องเป็นผู้บริหารอำนาจ และผู้ถูกจ้องเป็นผู้ถูกควบคุมให้อยู่ใต้อำนาจ ดังนั้น ความสัมพันธ์ระหว่างนักท่องเที่ยวผู้จ้องมองกับคนในดินแดนท้องถิ่น จึงเป็นความสัมพันธ์ที่ไม่เสมอภาคระหว่างกันและกัน ด้วยเหตุฉะนี้ จึงไม่น่าแปลกใจ ถ้าทั้งเจ้าเงินเจ้าทอง ผ้าทอย้อมมือ หรือท้องทะเลสีคราม จะไม่ได้เป็นสิ่งที่ดำรงอยู่ในวิถีชีวิตของท้องถิ่นล้วนๆ แต่ทว่า เป็นสิ่งที่นักท่องเที่ยวอย่างพี่เบิร์ดกำลังมองจ้องเพื่อแปลความให้เป็นไปตามที่นักร้องซูเปอร์สตาร์พึงอยากเห็น ตรรกะของคนในท้องถิ่นกับตรรกะของคุณพี่เบิร์ดจึงไม่จำเป็นต้องเป็นแบบเดียวกันเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อตรรกะของนักท่องเที่ยวสมัยใหม่ในอุตสาหกรรมบริการ ได้ใช้เงินตราของตนเป็นสื่อกลางเพื่อชื่นชมกับทัศนียภาพของท้องถิ่นด้วยแล้ว ความสวยงามและความมหัศจรรย์ของแหล่งท่องเที่ยว จึงถูกกำหนดค่าขึ้นด้วยอัตราตั้งแต่ “ฟรี” แบบชายหาดสีขาว ไปจนถึงการเหมาข้าวโพดทั้งตลาดด้วยราคาเพียงไม่กี่ร้อยบาทเท่านั้น การกำหนดค่าเป็นงวดเงินดังกล่าว ไม่เพียงแต่เปลี่ยนความหมายในการรับรู้ว่าดินแดนท้องถิ่นให้กลายเป็นดินแดนท่องเที่ยวที่ “ซื้อหา” ได้เท่านั้น หากแต่รูปแบบวัตรปฏิบัติของชาวบ้านร้านตลาด ก็มีอันต้องผันเปลี่ยนเวียนไปตามวัตรปฏิบัติของนักท่องเที่ยวแทน จะว่าไปแล้ว หากการรณรงค์ท่องเที่ยวทั่วไทยจะถูกใช้เป็นกุศโลบายในการกู้วิกฤติเศรษฐกิจชาติได้นั้น ก็คงเป็นที่น่ายินดีปรีดายิ่งนัก แต่หากว่า การท่องเที่ยวที่ถาโถมนั้นกลับเป็นการใช้อำนาจกดทับความเป็นไปของท้องถิ่นแบบที่โฆษณาเผยพรางให้เราได้มองเห็น กับคำถามข้อหลังนี้ คงต้องให้พี่เบิร์ดและมิตรรักนักท่องเที่ยวทั้งหลายช่วยกันขบคิดค้นหาคำตอบกันต่อไป เพราะสิ่งที่คุณ ๆ นักท่องเที่ยวอยากจะจ้องมองเห็น กับสิ่งที่ชุมชนท้องถิ่นเขาเคยเป็นหรือกำลังเป็นนั้น อาจไม่ใช่แค่การประเมินค่าได้ด้วยเมล็ดเงินเพียงอย่างเดียว...

มีอะไรใน โคด-สะ-นาสมสุข หินวิมาน “เขยิ้บ...เขยิ้บ...เขยิบ...เขยิบ เข้ามาสิ กระแซะ...กระแซะ...กระแซะ...กระแซะ เข้ามาสิ”แม้ว่านักร้องสาวราชินีลูกทุ่งอย่าง พุ่มพวง ดวงจันทร์ จะชีวิตล่วงลับไปแล้วเกินกว่าทศวรรษ แต่บทเพลงที่เธอเคยขับร้องขับขานเอาไว้ ก็ยังคงเป็น “ดวงจันทร์ในดวงใจ” ของคนไทยหลายๆ คน และมีเสน่ห์ชวนฟังจวบจนถึงปัจจุบัน ในทัศนะของผมแล้ว ความคลาสสิกของพุ่มพวง ดวงจันทร์ ไม่ใช่แค่ความสามารถทางน้ำเสียง ลีลา และอารมณ์ของราชินีเพลงเท่านั้นที่สามารถสะกดวิญญาณผู้ฟังได้ หากแต่ความงดงามของท่วงทำนองและเนื้อร้องของเพลงจำนวนมาก ที่ผู้ประพันธ์สามารถบรรจงเรียงร้อยถ้อยคำ ก็ยังสื่อถึงอารมณ์ความเป็นลูกทุ่งชนบทได้อย่างลึกซึ้งและมีความหมายยิ่งนัก ก็อย่างในเพลง “กระแซะเข้ามาสิ” ที่ผมยกมาให้ดูข้างต้น ผมจำได้ว่าในยุคหนึ่งสมัยหนึ่ง เพลงนี้ถือว่าดังมากๆ เพราะไม่เพียงแต่ลีลาของคุณพุ่มพวงเท่านั้นที่ทั้งร้องเต้นเล่นแสดงได้อย่างสุดยอด แต่ตัวเนื้อเพลงที่พูดถึงจริตแบบหญิงชนบทที่กล้าผูกสัมพันธ์กับชายหนุ่มผ่านเสียงเพลง หรือพูดง่ายๆ ก็คือ เป็นหญิงที่กล้าเชิญชวนให้ผู้ชายที่เขยิบและกระแซะเข้ามาแนบชิด แม้จริตจกร้านแบบนี้ อาจจะดูไม่เหมาะไม่ต้องสำหรับบรรดาคนชั้นกลางที่ใช้ชีวิตอยู่ในเมืองใหญ่ แต่สำหรับคนชนบทแล้ว เหตุการณ์แบบนี้ถือเป็นเรื่องปกติธรรมดา เพราะว่าแก่นแท้ของเพลงก็คือการผูกข้อต่อสัมพันธ์ระหว่างผู้คน ที่ไม่ว่าจะเป็นหญิงหรือชาย คนวัยไหน สูงต่ำดำขาวอย่างไร หากแต่ถ้าเป็นคนในสังคมเกษตรกรรมแล้ว “สายสัมพันธ์” ระหว่างกันและกัน ถือเป็นกลไกที่หล่อเลี้ยงและหล่อหลอมคุณค่าของสังคมชนบทเอาไว้นั่นเอง แต่เอาเข้าจริงๆ แล้ว แม้แต่ในสังคมเมืองอันทันสมัยเองก็เถอะ ใช่ว่าการพยายามต่อสายใยความสัมพันธ์ก็มิได้จางหายไปเสียเลย ผมเองกำลังสงสัยว่า การผูกสายสัมพันธ์ทำนองนี้ก็ยังมีอยู่ในสังคม เพียงแต่ว่าอาจไม่ได้แนบแน่นหรือกระแซะกันจนเข้ามาชิดกันขนาดนั้น หรืออีกนัยหนึ่ง ก็อาจเป็นเพียงสายสัมพันธ์แบบที่มีจริตบางชนิดบางอย่าง อันแตกต่างไปจากที่สัมผัสได้จากผู้คนในวิถีเกษตรดั้งเดิม ผมเห็นงานโฆษณาโทรทัศน์ชิ้นหนึ่งที่พยายามบอกคนดูเหมือนกันว่า แม้แต่ในเมืองอุตสาหกรรมสมัยใหม่ สายสัมพันธ์ทางสังคมอาจมีความเปราะบางลงไปบ้าง แต่มนุษย์เราก็ยังดิ้นรนที่จะสานสายใยบางๆ บางอย่างเข้าหากันเอาไว้ โฆษณาผลิตภัณฑ์กาแฟชิ้นนี้ เปิดฉากมาด้วยภาพของชายหนุ่มเสื้อลายหน้าตาฝรั่ง เดินก้าวเข้ามาสู่ลิฟต์ที่มีหญิงสาวเสื้อแดงยืนอยู่ท่ามกลางกลุ่มคนในลิฟต์ และเมื่อเขาเริ่มโปรยยิ้มให้เธอ เพลงจิงเกิ้ลโฆษณาก็เริ่มต้นขึ้นว่า “นิดหนึ่ง เพียงแค่เรากระเถิบมานิดหนึ่ง หอมและมีโอกาสที่เธอกับฉันได้ลองเข้ามาชิดกัน อยู่ใกล้กัน นิดหนึ่ง เพียงแค่เธอขยับมานิดหนึ่ง หอมฉันหอมกลิ่นความรัก...รักจากเธอ.....” จากนั้น หญิงชายคู่นี้ต่างก็เดินเข้ามาในออฟฟิศ นั่งที่โต๊ะทำงาน และสัมผัสกับแป้นคอมพิวเตอร์ เริ่มเข้าสู่วังวนแห่งโลกการทำงานแบบโต๊ะใครโต๊ะมัน หญิงสาวทำงานไปได้สักพักก็เริ่มหาวง่วงนอน ฝ่ายชายหนุ่มก็แสร้งสัพยอกหยอกเอิน แกล้งหาวขึ้นบ้าง โดยมีเครื่องบินที่บินอยู่บนฟ้าเป็นแบ็คกราวนด์อยู่นอกหน้าต่าง แถมทำมือล้อเลียนท่ายกหูโทรศัพท์มาคุยกัน และต่อด้วยการชูนิ้วมือเป็นสัญลักษณ์ไอเลิฟยูสื่อถึงเจ้าหล่อน แต่จะหยอกล้ออย่างไร หญิงสาวก็ดูจะยังไม่ยอมกระเถิบหรือขยับเข้ามาหาเลยสักกระผีกหนึ่ง ท้ายสุดชายหนุ่มก็เลยใช้ยุทธศาสตร์ชงกาแฟผงโชยกลิ่นยั่วยวนมาแต่ไกล ด้านหนึ่งก็คงเป็นเพราะว่ากาแฟเองก็มีสารคาเฟอีนที่เชื่อกันว่าน่าจะคลายง่วงให้ผู้ดื่มได้ แต่อีกด้านหนึ่ง หนุ่มหน้าใสก็คงต้องการใช้กลิ่นกาแฟเพื่อโชยอุ่นไอรัก และพัดพามาถึงสาวเจ้าที่กำลังหาวง่วงอยู่ในช่วงเวลางาน แล้วก็ได้ผล เมื่อสาวหน้ามนก็กลายเป็นปลาที่ต้องเหยื่อติดเบ็ด ตามลมดมกลิ่นกาแฟ กระแซะเขยิบเข้ามาประชิดตัวชายหนุ่ม และมิเพียงเท่านั้น กลิ่นกาแฟก็ยังซัดพาเอาคนอื่นๆ ที่อยู่ในออฟฟิศนั้น ต่างพากันกระเถิบเข้ามากินลมชมชื่นจิบรสกาแฟคนละถ้วยสองถ้วย และปิดท้ายด้วยเสียงเพลงที่จบลงด้วยวลีที่ว่า “...แค่นี้ดหนึ่ง” จะว่าไปแล้ว บทเพลง “นิดหนึ่ง...” ที่อยู่ในโฆษณาชิ้นนี้ ก็ฟังดูคล้ายๆ กับเนื้อหาเพลง “กระแซะเข้ามาสิ” แบบที่คุณพุ่มพวงเธอเคยขับร้องเอาไว้ เพียงแต่ภาพที่โฆษณาสร้างมากำกับเนื้อหาเอาไว้ อาจจะมีความหมายบางอย่างที่ดูแตกต่างออกไป ตามหลักทฤษฎีทางสังคมวิทยา จะมีความคิดความเชื่อเกี่ยวกับความเป็นมนุษย์อยู่ประการหนึ่งว่า คนเรามีความปรารถนาไม่มากก็น้อยที่จะผูกสายสัมพันธ์กับผู้อื่นด้วยกันทั้งสิ้น นักทฤษฎีสังคมวิทยาเกือบจะทุกสำนักมักให้ข้อสรุปร่วมกันว่า “มนุษย์เป็นสัตว์สังคม” คำอธิบายแบบนี้มีนัยยะที่สำคัญว่า มนุษย์เราไม่มีใครที่เกิดจากกระบอกไม้ไผ่ แต่ก่อรูปอยู่ในสถาบันที่เล็กที่สุด ตั้งแต่สถาบันครอบครัวไปจนถึงสถาบันสังคมอื่นๆ ที่ใหญ่กว่านั้น หรือมนุษย์เราเป็นสัตว์โลกที่ล้วนต้องพึ่งพาอาศัยกันและกัน เราจึงต้องอยู่กันเป็นแบบ “สัตว์สังคม” ด้วยเหตุฉะนี้ ทั้งในเนื้อเพลง “กระแซะเข้ามาสิ” และในจิงเกิ้ลของโฆษณา จึงมีจุดร่วมกันที่พูดถึงความสัมพันธ์ของมนุษย์ที่เป็น “สัตว์สังคม” ที่ต้องการผูกสายสัมพันธ์เชื่อมโยงระหว่างกันและกันนั่นเอง ไม่ว่าจะผ่านมาในรูปของการ “กระแซะเข้ามาสิ” แบบคนลูกทุ่งชนบท หรือการ “กระเถิบเข้ามานิดหนึ่ง” แบบพนักงานออฟฟิศในสังคมเมือง แต่อย่างไรก็ดี ในอีกทางหนึ่ง หากเราอ่านระหว่างบรรทัดของภาพสายสัมพันธ์แบบชนบทกับเมืองแล้ว มีข้อเท็จจริงบางอย่างที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัดเจน กล่าวคือ หากเป็นคนในสังคมชนบทนั้น สายสัมพันธ์ที่หญิงหนึ่งชายหนึ่งจะกระแซะเข้ามาหากัน มักต้องเกิดเนื่องมาแต่ความสัมพันธ์ที่รู้จักมักจี่กันมาก่อนหน้านั้นแล้ว สังคมชนบทที่ก่อรูปมาจากชุมชนหมู่บ้าน เป็นชุมชนที่อยู่กันเป็นคุ้ง เป็นบาง เป็นหมู่ หรือเป็นสายเครือญาติพี่น้อง สังคมแบบนี้ ผู้คนในคุ้งในบางในหมู่บ้าน ก็อาจถือได้ว่ามีสายสัมพันธ์บางเส้นที่ถูกสร้างขึ้นไว้ก่อน เพราะฉะนั้น การจะกระแซะเข้ามาแนบชิดกันนั้น จึงมีเป้าหมายเพื่อกระชับให้เส้นความสัมพันธ์ดั้งเดิมนั้นเข้มแข็งแนบแน่นขึ้นเป็นหลัก ผิดแผกไปจากสังคมเมืองสมัยใหม่ ผู้คนทำงานในออฟฟิศที่แม้จะทันสมัย แต่ทว่าคนเหล่านั้น ต่างก็มีที่มาที่ไประหว่างกัน หรือถ้าพูดง่ายๆ ก็คือ ขาด “ราก” ที่ร่วมกันระหว่างคนกับคน ก็เหมือนกับในโฆษณานั่นแหละครับ กับวิถีชีวิตในออฟฟิศ ผู้คนที่ขึ้นลงลิฟต์ตัวเดียวกัน ก็อาจจะไม่เคยรู้จักกันมาก่อน ห้องทำงานก็เป็นแบบโต๊ะใครโต๊ะมัน หรืออุปกรณ์แบบคอมพิวเตอร์ก็ตัดคนให้มีความสัมพันธ์กับหน้าจอและแป้นพิมพ์ข้างหน้าตนเท่านั้น เทคโนโลยีเหล่านี้จึงไม่ต่างอะไรไปจากสัญลักษณ์อันแสดงความเป็นปัจเจกบุคคลตัวใครตัวมันแทบทั้งสิ้น แต่ด้วยเหตุที่มนุษย์เราต่างต้องอยู่กันเป็น “สัตว์สังคม” ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่หนุ่มหน้าหวานจะทั้งส่งสายตาเอย ทำท่ายั่วยิ้มหยอกเอินเอย หรือทำทุกวิถีทางที่จะส่งสัญญาณไปยังสาวหน้ามนว่า ถึงห้องทำงานและอาคารตึกจะดูทันสมัย แต่ก็ร้างเลือนความรู้สึกอบอุ่นดีๆ ให้แก่กัน ถ้าเช่นนั้น ก็มาผูกสานสัมพันธ์ระหว่างกันและกันสัก “นิดหนึ่ง” เถอะ สำหรับคนในสังคมที่ “งานคือเงิน เงินคืองาน บันดาลสุข” แล้ว แนวโน้มความสัมพันธ์ของคนทำงาน มักจะแปลกแยกและถูกตัดขาดความสัมพันธ์ระหว่างกัน คนทำงานในตึกอาคารเดียวกัน บางครั้งก็แทบจะไม่รู้จักกันเลย หรือแม้แต่นั่งโต๊ะทำงานติดกัน แต่ชีวิตกลับผูกพันกับหน้าจอคอมพิวเตอร์มากกว่าจะผูกพันกับ “เพื่อน” ที่อยู่ข้าง ๆ เพราะเพื่อนเหล่านั้นก็มีสถานะเป็นแค่เพียงเพื่อนที่ “ร่วมงาน” เท่านั้น เพราะฉะนั้น บทสรุปลงท้ายของโฆษณาชิ้นนี้จึงไม่น่าประหลาดใจแต่อย่างใด เพราะหากมนุษย์เราไม่เคยมีสายสัมพันธ์กันมาก่อน จะให้คนทำงานมามัวแต่สัพยอกหยอกล้อเพื่อสร้างสายใยระหว่างกันก็คงเป็นไปได้ยาก โฆษณาจึงให้คำตอบว่า ความพยายามของคนยุคนี้ที่จะสลัดหลุดพ้นไปจากความแปลกแยก ก็ต้องอาศัยอาศัย “วัตถุ” บางอย่าง เช่น กาแฟชงกับกลิ่นโชยมา เพื่อกลายมาเป็นข้อต่อข้อใหม่ที่ผูกโยงคนกับคนขึ้นมา วันนี้ ถ้าคุณชงกาแฟจิบดื่มสักแก้ว ก็อย่าลืมถามหาสายสัมพันธ์ที่ขาดหาย กับสายใยเส้นใหม่ที่คุณกำลังสานสร้างกับเพื่อนรอบตัวขึ้นมาด้วยนะครับ...

มีอะไรใน โคด-สะ-นา สมสุข หินวิมาน เมื่อช่วงสามถึงสี่เดือนที่ผ่านมา มีคำถามข้อหนึ่งที่เพื่อนหลายคนรอบตัวผมสงสัยยิ่งนัก นั่นก็คือคำถามที่ว่า “แม่ต้อย” มีตัวตนเป็นๆ จริงหรือ? หรือว่าจะมีก็แต่เพียงในโลกของโฆษณาเท่านั้น? เพื่อทบทวนความทรงจำกันสักนิดว่า แล้วแม่ต้อยคนนี้คือใคร ผมจะขออนุญาตสืบสาวท้าวย้อนตำนานชีวิตของแม่ต้อยกันสักนิดนะครับ แม่ต้อยก็คือผู้หญิงคนหนึ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในโฆษณาบริษัทประกันชีวิตยี่ห้อหนึ่ง ตามความในโฆษณานั้น จะมีเสียงผู้บรรยายชายพากย์เอาไว้ว่า ผู้หญิงที่ชื่อต้อย อาศัยอยู่ในสลัม ยากจน สามีทิ้ง แต่กระนั้นเธอก็ยังมีน้ำใจเก็บเด็กสามคนมาเลี้ยง อันได้แก่ คิตตี้เด็กหญิงบ้านแตก แบ็คเด็กชายที่เป็นโปลิโอ และเฮียโตที่เป็นขี้ขโมย แม้เด็กๆ จะมีพื้นเพพื้นฐานต่างกัน แต่เด็กทุกคนก็มีแม่คนเดียวกัน นั่นก็คือ “แม่ต้อย” เสียงพากย์ของผู้ประกาศชายตัดสลับกับภาพของแม่ต้อยที่ผัดผักไฟแดงเลี้ยงน้องๆ สามคนในสลัม ภาพของแม่ต้อยที่ให้กำลังใจน้องแบ็คที่แม้จะเป็นโปลิโอ แต่ก็ยังลุกขึ้นสู้มาเตะฟุตบอล ภาพของแม่ต้อยที่ดีดกีตาร์กล่อมเด็กๆ จนนอนหลับ กับภาพของแม่ต้อยสวมหมวกสีชมพูหวาน จูงมือพาเด็กๆ ไปเที่ยวทะเล และวิ่งรี่เข้าไปโต้คลื่นเพราะเห็นทะเลเป็นครั้งแรกในชีวิต ภาพของผู้หญิงชนชั้นล่างแบบแม่ต้อยที่ดูแลเด็กๆ เหล่านี้ ถูกเปิดเสียงดนตรีคลอแบบ easy-listening เพื่อสื่อความหมายว่า เป็นชีวิตที่มีความสุขยิ่งในท่ามกลางความยากจน แบบที่เขาว่า “จนเงินอาจไม่ได้แปลว่าจนใจเสมอไป” แต่แล้วในท่ามกลางความสุขแบบจนๆ ก็เหมือนกับโชคชะตาฟ้าดินจะกลั่นแกล้งแม่ต้อย เมื่อโฆษณาผูกเรื่องให้เธอป่วยเป็นโรคมะเร็ง และจะมีชีวิตอยู่ได้ไม่เกินอีกสองปี แต่ผู้บรรยายก็บอกคนดูว่า สำหรับแม่ต้อยแล้ว นั่นคืออีกสองปีที่เธอกลับถือว่าโชคดีจัง เป็นสองปีที่ยังทำอะไรได้อีกมากมาย แล้วโฆษณาก็ตัดสลับมาที่ภาพของแม่ต้อยที่ป่วยเป็นมะเร็งและนั่งอยู่บนเตียงในโรงพยาบาล แต่ก็ยังสู่อุตส่าห์ลุกขึ้นมาเล่นกีตาร์สนุกสนานกับเด็กๆ เสียงกีตาร์ของเธอช่วยทำให้ทั้งนางพยาบาล เด็กๆ ไปจนถึงคนไข้โรคมะเร็งคนอื่น ๆ มีกำลังใจลุกขึ้นมาต่อสู้กับชีวิตต่อไป โดยมีเสียงผู้บรรยายชายพูดปิดท้ายว่า “…เธอ(แม่ต้อย)สอนเด็ก ๆ ว่าชีวิตที่มีค่า ไม่ใช่ชีวิตที่ร่ำรวย มีเกียรติ หรืออายุยืน แต่ชีวิตที่มีค่าคือชีวิตที่ตัวเราเป็นคนมีคุณค่า และทำให้ชีวิตคนอื่นมีค่า” จากนั้นเสียงเพลงแห่งความสุขก็บรรเลงคลอจนโฆษณาชิ้นนี้จบลง หากจะถามว่า แก่นหรือธีมหลักของโฆษณาบริษัทประกันชีวิตชิ้นนี้คืออะไร คำตอบก็คงเดาได้ไม่ยากว่า เป็นการดึงคุณค่าของมนุษย์กลับคืนมา จากมนุษย์ผู้ที่มักจะเห็นแต่ตัวของตนเอง มาสู่มนุษย์ที่รู้จักทำอะไรให้กับผู้อื่น และทำให้ชีวิตของคนอื่นมีคุณค่าขึ้นมา หรือพูดง่ายๆ ก็คือ การทำมนุษย์ให้เป็นมนุษย์นั่นเอง แต่หากจะถามต่อไปด้วยว่า แล้วชีวิตที่รู้จักทำให้คนอื่นมีคุณค่าเช่นนั้น จะเกี่ยวพันอันใดกับการโฆษณาองค์กรประกันชีวิตกันด้วยเล่า กับความข้อนี้ผมขอเดาเอาว่า ก็เพราะการดำรงอยู่ของธุรกิจประกันชีวิตจะเกิดขึ้นได้ ก็ด้วยการเน้นขายความรู้สึกที่มนุษย์เราอยากจะทำอะไรให้กับผู้อื่น โดยเฉพาะทำอะไรเพื่อเด็กๆ ลูกๆ ที่ใกล้ชิดกับชีวิตของเรานั่นเอง ภายใต้สังคมที่เต็มไปด้วยความเสี่ยงนั้น การจัดการความเสี่ยงที่สำคัญอย่างหนึ่งก็คือ การสร้างหลักประกันความอยู่รอดของทั้งตัวคุณและคนที่อยู่รอบตัวคุณ แต่อย่างไรก็ดี ก็คงคล้ายๆ กับที่ผมเคยเขียนเอาไว้ในนิตยสารฉลาดซื้อเมื่อหลายเล่มก่อนว่า แม้บริษัทประกันจะไม่สามารถรับประกันความปลอดภัยในชีวิตของผู้ทำประกันได้ (เฉกเช่นเดียวกับแม่ต้อยที่อยู่ดีๆ ก็ต้องกลายเป็นโรคมะเร็งขึ้นมา) แต่บริษัทดังกล่าวก็อาจจะช่วยสร้างหลักประกันความอยู่รอดปลอดภัยของอนุชนลูกหลานผู้ทำประกันได้บ้างเป็นการทดแทน (หรือในกรณีนี้ก็คงเป็นการมอบหลักประกันชีวิตให้กับคิตตี้ แม็ค และเฮียโตนั่นเอง) ทีนี้ หากเราจะลองย้อนกลับไปสู่คำถามแรกที่ว่า แล้วคนอย่างแม่ต้อยที่เสียสละและทำอะไรเพื่อคนอื่นแบบนี้ ยังมีอยู่จริงบนโลกใบนี้จริงหรือ? ผมเองก็ขออนุญาต “ฟันธง” และ “คอนเฟิร์ม” ไปพร้อมๆ กันว่า ก็คงมีคนเช่นนี้อยู่บ้างแหละครับ แต่ที่สำคัญ ถ้าจะถามในเชิงปริมาณต่อไปว่า แล้วที่ว่ามีคนแบบแม่ต้อยอยู่นั้น จะมีกันอยู่ในปริมาณมากน้อยเพียงใด คุณผู้อ่านหลายท่านก็จะมาร่วมตอบกันได้ทันทีว่า ไม่น่าจะมีมากนักในยุคนี้สมัยนี้ ไม่ต้องไปดูอื่นใดให้ไกลนักนะครับ ทุกวันนี้แค่พอเราขึ้นรถโดยสารประจำทางไปไหนต่อไหน เราก็จะเห็นป้ายประกาศเตือนสติในทำนองที่ว่า “โปรดเอื้อเฟื้อแก่เด็ก สตรี และคนชรา” ข้อความทำนองนี้เป็นนัยในทางกลับกันว่า ถ้าต้องมาติดประกาศขอความร่วมมือกันแล้ว ก็คงจะแปลความได้ว่า สมัยนี้ความเอื้อเฟื้ออนาทรระหว่างเพื่อนมนุษย์เรา ท่าทางจะหดหายมลายเลือนไปเกือบหมดสิ้นแล้ว เพราะฉะนั้น ถ้าจะมีใครสักคนเก็บเด็กด้อยโอกาสมาเลี้ยงในสลัม หรือใครคนนั้นที่กำลังป่วยเป็นมะเร็งระยะเกือบ ๆ สุดท้าย แต่ก็ยังมีกะจิตกะใจมาเกาดีดกีตาร์ประโลมขวัญกำลังใจให้มนุษย์โลก คนๆ นั้นก็คงเป็นเพียงคนกลุ่มเล็กๆ เพียงไม่กี่คน หรือถ้าจะพูดให้จำเพาะเจาะจงก็คือ คงเป็นบางจำนวนคนที่มีสถานะเป็นเพียง “ข้อยกเว้น” ของสังคมเท่านั้น แต่ที่น่าสนใจยิ่งขึ้นก็คือ ถ้าแม่ต้อยเป็นเพียง “ข้อยกเว้น” เช่นนี้แล้ว โฆษณามีกระบวนการเสกสร้างชีวิตของแม่ต้อยออกมาสู่ผู้ชมกันเช่นไร? สำหรับผมนั้น พบว่า แม้แม่ต้อยจะเป็นเพียง “ข้อยกเว้น” แต่โฆษณาก็ทำให้ชีวิตของเธอกลายเป็น “กฎทั่วไป” ของคนในสังคม กล่าวคือแม้เราจะยอมรับความจริงที่ว่า คนอย่างแม่ต้อยช่างเป็นบุคลากรที่หาได้ยากยิ่งในสามโลกของเราก็ตาม แต่ว่าโฆษณาก็พยายามทำให้เรากลับคิดไปว่า ชีวิตแบบแม่ต้อยเป็นชีวิตที่ธรรมดาสามัญชนทั่วไปรู้สึกดีๆ และรู้สึกอยากเป็น และยิ่งเมื่อทาบกับหลักการของนักโฆษณาที่ว่า จะต้องทำให้ผู้ชมได้เห็นชิ้นงานโฆษณาดังกล่าวถี่ๆ บ่อยๆ และต่อเนื่องเรื่อยมา (แม้ในขณะที่ผมกำลังนั่งปั่นต้นฉบับอยู่เช่นนี้) ก็ยิ่งทำให้เราเข้าใจไปด้วยว่า คนแบบแม่ต้อยที่เราเห็นกันถี่ ๆ ซ้ำ ๆ บ่อยๆ ก็กลายเป็นคนแบบที่ปุถุชนธรรมดาทั่วไปเขาน่าจะเป็นกัน (ทั้ง ๆ ที่เราเองก็อาจจะรู้อยู่ลึกๆ ว่า จะเป็นได้แบบนี้ก็ช่างยากยิ่งยากเย็นเสียเหลือเกิน) แล้วเหตุใดโฆษณาจึงต้องทำให้ “ข้อยกเว้น” กลายเป็น “กฎทั่วไป” แบบนี้? คำตอบก็คงเป็นเพราะว่า โลกจินตนาการอย่างโฆษณา มีหน้าที่บางอย่างที่มากไปกว่าแค่การขายสินค้าและบริการ นั่นคือหน้าที่ในการเติมเต็มสิ่งที่แร้นแค้นขาดหายไปแล้วจากโลกความจริง กล่าวกันว่า ปัญหาอันใดก็ตามที่มนุษย์เราไม่สามารถแก้ไขบรรเทาได้ในโลกจริงนั้น โฆษณาจะช่วยสร้างภาพที่ขจัดปัดเป่าปัญหาเหล่านี้ในลักษณะเติมเต็มความรู้สึกดีๆ กลับคืนมา การเติมเต็มดังกล่าวจึงเป็นการเปิดโอกาสให้มนุษย์ได้เยียวยาปัญหาความคับข้องใจต่างๆ ในโลกจินตนาการกัน ก่อนที่จะมาเผชิญหน้ากับปัญหาเช่นนั้นอีกครั้งในโลกความเป็นจริง และที่ชวนประหลาดใจยิ่งไปกว่านั้นก็คือ โดยปกติแล้ว คนที่เป็นลูกค้าหลักของบริษัทประกันชีวิตก็มักจะเป็นคนชั้นกลางที่ใช้ชีวิตอยู่ในเมืองใหญ่ๆ แต่ก็ดูเหมือนว่า โฆษณากลับเลือกพรีเซ็นเตอร์อย่างแม่ต้อยให้เป็นคนชั้นล่าง ที่วิถีชีวิตของเธอไกลห่างยิ่งจากลีลาชีวิตแบบคนชั้นกลางเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นชีวิตแบบที่ไม่เคยไปเหยียบน้ำทะเลยเลยในชีวิต หรือจะเป็นชีวิตที่ต้องผัดผักไฟแดงเลี้ยงเด็กสลัม แต่ชีวิตแบบคนชั้นล่างเหล่านี้ก็ถูกโฆษณาทำให้กลายเป็น “กฏทั่วไป” ในชีวิตของคนชั้นกลางได้ในที่สุด ด้วยเหตุดังกล่าวนี้ แม้ผู้ชมทางบ้านอีกเป็นแสนเป็นล้าน จะยังไม่ได้เป็นโรคมะเร็งแบบแม่ต้อยในวันนี้ แต่โฆษณาก็เริ่มต้นบอกเราแล้วว่า หากสักวันหนึ่ง เราเกิดโชคชะตาฟ้าเล่นตลก เป็นโรคร้ายขั้นสุดท้ายเช่นนี้แล้ว ในสองหรือสามปีที่เหลืออยู่ของเรานั้น จะเผชิญหน้ากับสภาวะดังกล่าวอย่างมีคุณค่าและเปี่ยมด้วยความหวังกันเช่นไร ทั้งนี้ก็เพราะว่า ชีวิตแบบ “ข้อยกเว้น” ก็มีสิทธิกลายมาเป็น “กฏทั่วไป” ในชีวิตของคุณหลายๆ คนขึ้นมาได้ ไม่วันใดก็วันหนึ่ง...

การส่งเสริมการขายด้วยการลดราคาสินค้า สามารถกระตุ้นความสนใจให้กับผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้เสมอ แต่หากเราตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านั้นแล้ว กลับพบว่าการลดราคาเป็นเพียงลมปากเท่านั้น เราจะแก้ปัญหานี้อย่างไรผู้ร้องซื้อเชอร์รี่แดง 1 แพค จากร้าน ท็อปส์ ซูเปอร์มาเก็ต สาขาเทพารักษ์ เพราะเห็นว่าลดราคาเหลือ 199 บาทจาก 499 บาท แต่เมื่อมาชำระเงินพนักงานได้แจ้งว่าถ้าซื้อเชอร์รี่แดงเพิ่มอีก 1 แพค จะลดราคาอีก 120 บาท (เน้นขายลดราคาเป็นแพคคู่) ได้ยินดังนั้นผู้ร้องจึงตัดสินใจซื้อมาเพิ่มอีกรวมเป็นทั้งหมด 6 แพค ซึ่งเขาคิดว่าควรจะมีราคาทั้งหมด 834 บาท (199 x 2 = 398 บาท ลดราคาแพคคู่ละ 120 บาท เหลือคู่ละ 278 ถ้า 6 แพค = 834 บาท) แต่เหตุการณ์กลับไม่เป็นไปตามที่ผู้ร้องคิดไว้ เพราะพนักงานคิดเงินรวมทั้งหมด 1,194 บาท หรือคิดเป็นราคาแพคละ 199 บาทเท่าเดิม เมื่อทักท้วงกับพนักงานก็ได้รับการยืนยันว่าทำตามป้ายโฆษณาที่มีอยู่ ซึ่งไม่รู้เหมือนกันว่าทำไมระบบถึงคิดเงินจำนวนเท่านี้ ผู้ร้องจึงขอเงินส่วนต่างคืนแต่ก็ได้รับการปฏิเสธ ทำให้ได้รับความเสียหายและร้องเรียนมายังมูลนิธิเพื่อผู้บริโภคเพื่อขอความช่วยเหลือ แนวทางการแก้ปัญหาศูนย์พิทักษ์สิทธิ์ได้แนะนำให้ผู้ร้องส่งรายละเอียดใบเสร็จและภาพป้ายราคา เพื่อร้องเรียนต่อกรมการค้าภายใน และทำหนังสือร้องเรียนถึง ท็อปส์ สำนักงานใหญ่ให้มีการตรวจสอบกรณีดังกล่าว พร้อมการแนวทางการจัดการปัญหานี้ในระยะยาว ซึ่งหลังจากได้รับเรื่องร้องเรียนผู้จัดการใหญ่ก็ขอเจรจาและแสดงความยินดีที่จะปรับปรุงแก้ไข นอกจากนี้ยังมอบกระเช้าของขวัญและคืนเงินส่วนต่างให้จำนวน 360 บาทอีกด้วย

เช้าวันที่ 11 มีนาคม  2557 คุณวิภาวรรณ ได้โทรศัพท์ร้องเรียนที่ศูนย์พิทักษ์สิทธิ มูลนิธิเพื่อผู้บริโภคว่า ตนเป็นผู้พักอาศัยอยู่ในหมู่บ้านประชาสุข ซอยประชาชื่น 33 ถนนประชาชื่น แขวงวงศ์สว่าง เขตบางซื่อ กรุงเทพมหานคร โดยตนและกลุ่มชาวบ้านในหมู่บ้านได้รับความเดือดร้อนจากการก่อสร้างป้ายโฆษณาเหล็กขนาดใหญ่ในพื้นที่ใกล้บริเวณหมู่บ้านประชาสุข ซอยประชาชื่น 33 ระหว่างซอยย่อยที่ 8 กับด่านเก็บเงินทางด่วนประชาชื่นขาเข้า กรุงเทพมหานครคุณวิภาวรรณ  ระบุว่า ป้ายโฆษณาเหล็กดังกล่าวนั้น ก่อนที่จะมีการก่อสร้าง ก็ไม่เคยมีเจ้าหน้าที่หรือใครที่เกี่ยวข้องเข้ามาแจ้งคนที่อยู่อาศัยใกล้เคียงเลย ว่าจะมีการก่อสร้างป้ายโฆษณานี้ อยู่ดีๆ ก็มา สร้างๆ เสร็จก็ติดป้ายโฆษณาทันที โดยไม่สนใจเลยว่าคนแถวนี้จะคิดยังไง  ชาวบ้านก็ไม่รู้จะไปติดต่อใครยังไง ไม่รู้ว่าใครเป็นเจ้าของป้ายนี้ แล้วได้ขออนุญาตก่อสร้างถูกต้องหรือเปล่าก็ไม่รู้หลังจากที่ป้ายสร้างเสร็จและเปิดให้โฆษณาแล้ว  คนในหมู่บ้านได้พยายามติดต่อไปที่สำนักงานเขตในท้องที่แล้ว  แต่ก็ไม่มีความคืบหน้า ไม่มีอะไรเกิดขึ้น ตอนนี้ไม่รู้จะทำยังไงเหมือนกัน นี่ก็ใกล้หน้าฝนแล้ว ตอนนี้กังวลว่าเกิดมีลมพายุแรงๆ พัดมา หากป้ายไม่แข็งแรงล้มหล่นลงมาจะรุนแรงแค่ไหน เกิดมีคนเจ็บคนตายใครจะมารับผิดชอบ คุณวิภาวรรณ จึงมาร้องเรียน เพื่อขอความช่วยเหลือ แนวทางแก้ไขปัญหา หลังการรับเรื่องร้องเรียน เจ้าหน้าที่ศูนย์พิทักษ์สิทธิผู้บริโภค ได้สอบถามรายละเอียดของที่ตั้งและลักษณะป้ายโฆษณา ก่อนนัดหมายลงพื้นที่ถ่ายรูป ดูสถานที่จริงของป้ายโฆษณานั้น  เพื่อวิเคราะห์สภาพปัญหา ซึ่งพบว่า ป้ายโฆษณาเหล็กขนาดใหญ่ดังกล่าว  เป็นป้ายที่มีความยาวไม่เกิน 32 เมตร (วัดจากพื้นดิน) สูงไม่เกิน 30 เมตร เข้าข่ายเป็นป้ายโฆษณาที่มีลักษณะเป็นอาคาร ตามข้อบัญญัติกรุงเทพมหานคร เรื่องควบคุมอาคาร พ.ศ. 2544 และตามพระราชบัญญัติควบคุมอาคาร พ.ศ. 2522 ที่ต้องมีการขออนุญาตก่อนจะได้รับอนุญาตก่อสร้างได้จึงแนะนำให้คุณวิภาวรรณ ทำหนังสือร้องเรียนถึงสำนักงานเขตบางซื่อ พร้อมแนบเอกสารภาพถ่าย โดยขอให้สำเนาหนังสือร้องเรียนถึงมูลนิธิเพื่อผู้บริโภคเพื่อเป็นหลักฐานด้วย  สำหรับในส่วนของศูนย์พิทักษ์สิทธิผู้บริโภค มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค  ก็ต้องออกหนังสือถึงสำนักงานเขตบางซื่อเช่นกัน  ส่วนที่ต้องออกหนังสือด้วยนั้น ไม่ใช่ไม่เชื่อมั่นในสำนักงานเขตว่าจะไม่แก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภคหรือไม่  แต่การออกหนังสือของมูลนิธิฯ เองก็ถือว่าเป็นการส่วนหนึ่งของการแก้ไขปัญหากรณีนี้  และเพื่อการตรวจสอบการทำงานของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับปัญหานี้ด้วย ดังนั้นมูลนิธิฯ จึงออกหนังสือถึงสำนักงานเขตบางซื่อ เมื่อวันที่   11 เมษายน  2557  เพื่อขอให้ตรวจสอบการขออนุญาตก่อสร้างป้ายโฆษณานี้เช่นกันเวลาผ่านไปสามเดือน จนเมื่อวันที่  7  กรกฎาคม  2557  สำนักงานเขตบางซื่อ มีหนังสือตอบกลับมายังมูลนิธิเพื่อผู้บริโภค แจ้งผลการตรวจสอบป้ายโฆษณาว่า สำนักงานเขตบางซื่อได้ตรวจสอบป้ายโฆณษาดังกล่าวแล้วปรากฎว่า “ป้ายโฆษณาดังกล่าวเป็นป้ายที่ก่อสร้างโดยมิได้รับใบอนุญาต” และได้ออกคำสั่งเจ้าพนักงานท้องถิ่นแล้ว ขณะนี้อยู่ระหว่างการดำเนินการรวบรวมเอกสารหลักฐานเพื่อเปรียบเทียบปรับและแจ้งความดำเนินคดีกับเจ้าของป้ายตามขั้นตอนต่อไปเห็นการทำงานของสำนักงานเขตบางซื่อแบบนี้แล้วต้องขอชื่นชม  ถึงจะใช้เวลานานไปหน่อย  แต่อย่างน้อยการร้องเรียนก็เป็นผล หน่วยงานก็ยังแลเห็นปัญหาของผู้บริโภค ที่เมื่อตรวจสอบพบว่าเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย ก็ใช้อำนาจตามกฎหมายมีคำสั่งห้ามใช้อาคาร  ตามมาตรา 40  และมีคำสั่งให้รื้อถอน ตามมาตรา 42 แห่งพระราชบัญญัติควบคุมอาคาร พ.ศ. 2522  ซึ่งโทษของการฝ่าฝืนคำสั่งเจ้าพนักงานของถิ่นในกรณี  มีความผิด โทษจำคุกไม่เกินหกเดือน หรือปรับไม่เกินหนึ่งแสนบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ และวันละสามหมื่นบาทตลอดเวลาที่ฝ่าฝืนแต่เดี๋ยวก่อน เจอเข้าไปแบบนี้ ใครๆ ก็คิดว่าเรื่องจะจบ  แต่งานนี้ยังไม่จบง่ายๆ  หลังจากสำนักงานเขตมีคำสั่งห้ามใช้ป้ายโฆษณาดังกล่าวแล้ว เนื่องจากเป็นป้ายโฆษณาที่ผิดกฎหมาย  เจ้าของป้ายก็ยังไม่ยุติการใช่ป้ายโฆษณาดังกล่าว  กลับยังใช้ป้ายเพื่อการโฆษณาหารายได้อย่างต่อเนื่อง ทั้งยังเปิดทางให้ผู้ประกอบการบริษัทโทรศัพท์มือถือยี่ห้อหนึ่งเข้ามาติดตั้งอุปกรณ์ส่งสัญญาณโทรศัพท์มือถือบนป้ายโฆษณาที่ผิดกฎหมาย และยังพบว่ามีป้ายโฆษณาที่ผิดกฎหมายตั้งอยู่ในพื้นที่บริเวณใกล้เคียงกันอีกด้วยมูลนิธิเพื่อผู้บริโภค จึงมีหนังสือถึงสำนักงานเขตบางซื่ออีกครั้ง เพื่อขอให้ดำเนินการแก้ไขปัญหาในกรณีนี้อย่างเร่งด่วนทันที  เพราะเล็งเห็นได้ว่า ผู้ประกอบการเอกชนหรือเจ้าของป้ายผู้ให้เช่าสถานที่  ไม่ได้มีความเกรงกลัวต่อกฎหมาย กลับยังยิ่งฝ่าฝืนคำสั่งเจ้าพนักงานของรัฐอย่างต่อเนื่อง  สมควรที่หน่วยงานของรัฐจะต้องบังคับใช้กฎหมายกับผู้ที่ฝ่าฝืนอย่างเด็ดขาด  ซึ่งต่อจากนี้มูลนิธิฯและชาวบ้านผู้ร้องเรียนมีหน้าที่จะต้องร่วมกันจับตา ตรวจสอบการดำเนินการของสำนักงานเขตบางซื่อในครั้งนี้  ซึ่งหากมีความคืบหน้าในกรณีนี้ ผู้เขียนจะมาแจ้งให้ท่านผู้อ่านทราบอีกครั้งอย่างแน่นอน

มีเรื่องร้องเรียนเรื่องถูกส่ง sms มารบกวน และต้องจ่ายค่าบริการเยอะมาก  และที่มากไปกว่านั้นยังมีการโฆษณาสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคสมัครเข้ามารับบริการ เช่น หากสนใจกดหมายเลข .... แต่ไม่มีการให้ข้อมูลว่าหากต้องการยกเลิกจะกดอะไร ? ได้บ้าง  สิ่งที่เห็นคือเมื่อสมัครไปแล้วต้องการยกเลิกแทบไม่มีช่องให้ทำได้  หรือทำได้ก็มีการกำหนดขั้นตอนให้ยุ่งยากซับซ้อน ยากลำบากในการใช้สิทธิขอเลิกใช้บริการ ซึ่งอาจคาดเดาว่านี่คงเป็นยุทธศาสตร์เพื่อให้ผู้บริโภคเบื่อหน่าย และยอมจ่ายเงินไปเรื่อยๆองค์กรที่กำกับดูแล ก็เหมือนไม่ใยดีกับปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญกับการเอารัดเอาเปรียบของผู้ประกอบการ แถมองค์กรกำกับของเรายังมีพฤติกรรมคล้ายๆ กรรมการห้ามมวยปล้ำที่มักเอนเอียงไปทางด้านผู้ประกอบการซะอีก  ทั้งที่ผู้ประกอบการหลายมีพฤติกรรมแบบว่า ออกแนว ขี้โกงสารพัด  มากกว่าจะยึดกติกาที่เป็นธรรม(ที่กสทช.กำหนดขึ้นมาเองแต่ไม่บังคับใช้)   หากประเทศไทยก้าวเข้าสู่การบริการ 3G เต็มรูปแบบ และองค์กรกำกับยังเป็นอย่างนี้   เราคงต้องร่วมกันคิดว่าจะทำอย่างไรกันต่อไปที่กล่าวมาข้างต้นคงสื่อให้เห็นปัญหากันบ้างแล้ว    สาเหตุของปัญหาจริงๆ มันอยู่ตรงไหน   หากนำปัญหาเรื่องร้องเรียนต่างๆ มาสังเคราะห์ อาจจะทำให้เห็นภาพของต้นเหตุได้ชัดเจนพอสมควร   เช่น กรณีมีผู้บริโภคร้องเรียนมาว่า  ต้องการยกเลิกข้อมูลที่ส่งมาแล้วถูกเก็บเงินโดยไม่เคยเปิดใช้บริการ  คำตอบที่ได้มาชวนให้คิดต่อได้มาก  คือ บริการเสริมเหล่านั้น ไม่เกี่ยวกับบริษัทผู้ประกอบการที่ได้รับใบอนุญาตแต่เป็นบริการเสริมจากผู้ประกอบการรายอื่น(contantprovider) คำตอบนั้น เป็นเรื่องจริงหรือโกหกคำโตกันแน่?     เพราะข้อมูลเชิงประจักษ์ที่ชัดเจนคือ   ผู้ให้บริการเสริมไม่ได้มาเรียกเก็บเงินจากผู้บริโภคโดยตรง  แต่เป็นการจ่ายผ่านระบบบริการ ทั้งระบบเติมเงินและรายเดือนของทั้ง  เอไอเอส,ดีแทค,และทรู “ทั้ง 3 ผู้ประกอบการได้นำเลขหมายที่ขายให้ผู้บริโภคแล้ว ไปขายให้กับผู้ให้บริการเสริมเพื่อให้ได้กำไรหลายต่อหรือไม่?”เพราะหากเป็นเรื่องจริง ปัญหานี้ต้องได้รับการแก้ไข  กสทช.ต้องไม่ปล่อยให้บริษัทผู้ประกอบการนำเลขหมายที่เป็นสิทธิส่วนบุคคลของผู้บริโภค  ไปค้าขายทำกำไร 2 ต่อ คำถามตามมาคือ หากองค์กรกำกับฯ (กสทช.)  ละเลยไม่กำกับดูแลตามหน้าที่  ผู้บริโภคอย่างเราๆ ท่านๆ จะลุกขึ้นมาเรียกร้องสิทธิกันอย่างไร? 

 เมื่อเดือนกันยายน พ.ศ.2554 มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค ได้รับเรื่องร้องเรียนจากคุณเกษสุดา ชาวแม่เมาะ จ.ลำปาง ว่า ได้รับแผ่นพับโฆษณาขายน้ำผลไม้ ยี่ห้ออินทรา ซึ่งนำเข้าและจัดจำหน่ายโดย บริษัท ไลฟ์สไตล์ แปซิฟิค ริม(ประเทศไทย) จำกัดแผ่นพับที่คุณเกษสุดาได้มา มีข้อความระบุว่า เป็นของศูนย์ข้อมูลน้ำผลไม้เพื่อสุขภาพของป๋ามร มีเบอร์โทรศัพท์ติดต่อย่างชัดเจน มีการโฆษณาว่า น้ำผลไม้อินทรา มีสรรพคุณในการรักษาผู้ป่วยโรคต่างๆ ให้ดีขึ้นเหมือนกับการรักษาทางยา เช่น ไมเกรน โรคผิวหนัง โคเลสเตอรอล อัมพฤต อัมพาต เบาหวาน กระดูกสันหลังทับเส้น โรคมะเร็ง โรคตับอักเสบ เสื่อมสมรรถภาพทางเพศ ฯลฯ เรียกว่ากวาดกลุ่มเป้าหมายอย่างกว้างขวางคุณเกษสุดา มีอาการอัมพาตช่วงหัวเข่า คิดว่าอาการของตัวเองไร้ทางออก หลงเชื่อว่าน้ำผลไม้ยี่ห้อนี้จะช่วยรักษาให้หายได้ เลยซื้อมากินหนึ่งขวด ราคาขวดละ 1,445 บาท ถูกมั้ยล่ะ กินไปได้ 2 เดือน อาการอัมพาตที่เป็นอยู่ก็ยังเหมือนเดิมนั่นแหละแต่ถึงขนาดนี้คุณเกษสุดาก็ยังไม่แน่ใจว่าตัวเองถูกหลอกหรือเปล่า เลยส่งเรื่องมาที่มูลนิธิเพื่อผู้บริโภคเพื่อขอให้ช่วยตรวจสอบโฆษณาน้ำดื่มผลไม้ยี่ห้อนี้ แนวทางแก้ไขปัญหามูลนิธิฯ ได้มีหนังสือไปถึงเลขาธิการคณะกรรมการอาหารและยา เมื่อปลายเดือนกันยายน 2554 และได้รับหนังสือตอบกลับมาในกลางเดือนกุมภาพันธ์ 2556เรามาดูกันว่าเส้นทางการจัดการปัญหาโฆษณาหลอกลวงของน้ำผลไม้ยี่ห้อดังกล่าวหลังจากนี้เป็นอย่างไรบ้าง อย. ได้รับเรื่องร้องเรียนในวันที่ 7 ตุลาคม 2554 และได้ส่งเรื่องให้สำนักงานสาธารณสุขเชียงใหม่(สสจ.เชียงใหม่) ทำการตรวจสอบ ขณะเดียวกันสำนักอาหารของ อย. ได้ทำการตรวจสอบควบคู่ไปในเวลาเดียวกันวันที่ 7 พฤศจิกายน 2554 สำนักอาหารได้สรุปผลการตรวจสอบเอกสารการโฆษณาส่งกลับมาที่เลขา อย.  ได้ความว่า เอกสารของโฆษณาสื่อให้เข้าใจว่า ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารตราอินทรา มีสรรพคุณในการบำบัด บรรเทารักษาโรคได้หลายชนิด แม้จะมีการแสดงเลขอนุญาตโฆษณาอาหาร แต่การโฆษณาซึ่งทำให้เข้าใจสรรพคุณลักษณะดังกล่าวถือว่าไม่ได้รับอนุญาตให้โฆษณา จัดเป็นการโฆษณาคุณประโยชน์ สรรพคุณของอาหารโดยไม่ได้รับอนุญาต และมีการหลอกลวงให้หลงเชื่อโดยไม่สมควร จัดเป็นการกระทำฝ่าฝืนมาตรา 41 และมาตรา 40 แห่ง พ.ร.บ.อาหาร พ.ศ.2522สำนักอาหารยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมอีกว่า กรณีการโฆษณาผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเคยได้ตรวจสอบกับบริษัท ไลฟ์สไตล์ฯ หลายครั้งแล้ว และไม่พบว่ามีเอกสารการโฆษณาตามที่มีการร้องเรียน อย่างไรก็ตามอาจเป็นไปได้ว่า เป็นการดำเนินการของสมาชิกอิสระของบริษัทฯ เนื่องจากบริษัทฯ ประกอบธุรกิจจำหน่ายอาหารแบบขายตรง และข้อมูลการร้องเรียนแจ้งว่าผู้ร้องเรียนได้รับเอกสารจากบุคคลชื่อ ป๋ามร ระบุหมายเลขโทรศัพท์ ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลที่ได้จากการตรวจสอบจากอินเตอร์เน็ตว่า หมายเลขโทรศัพท์ดังกล่าว        เป็นของ นายมร  กันยาบำเรอ ทั้งนี้ จากการขอข้อมูลชื่อ-สกุล และที่อยู่ของบุคคลดังกล่าวกับนายอำเภอเมืองนนทบุรี ได้ข้อมูลว่าบุคคลดังกล่าวอยู่บ้านเลขที่......ตำบลป่ากุมเกาะ อ.สวรรคโลก จ.สุโขทัย จึงเห็นควรแจ้งสำนักงานสาธารณสุขจังหวัดสุโขทัยตรวจสอบดำเนินการตามกฎหมาย และสั่งระงับโฆษณากับผู้โฆษณาในเขตพื้นที่ และให้รวบรวมบันทึกการตรวจสอบและพยานหลักฐานส่งให้ สำนักอาหาร สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา ดำเนินการกรณีพบว่า เป็นการดำเนินการเผยแพร่โฆษณาโดยบริษัทฯ และนอกจากนี้เนื่องจากเห็นว่า เป็นการโฆษณาจำหน่ายอาหารในลักษณะขายตรง ซึ่งอาจมีการโฆษณาลักษณะดังกล่าวทั่วประเทศ จึงเห็นควรประสาน กองพัฒนาศักยภาพผู้บริโภคช่วยเผยแพร่ข้อมูลความรู้ให้กับผู้บริโภคทราบ และให้ใช้วิจารณญาณอย่าหลงเชื่อคำโฆษณา และประสาน กองส่งเสริมงานคุ้มครองผู้บริโภคด้านผลิตภัณฑ์สุขภาพ เพื่อแจ้งให้ทุกจังหวัดเป็นข้อมูลเฝ้าระวังวันที่ 23 พฤศจิกายน 2554 สำนักงานสาธารณสุขจังหวัดเชียงใหม่ มีหนังสือแจ้งผลการตรวจสอบเรื่องร้องเรียนถึง เลขา อย. แจ้งว่า พบว่าศูนย์ข้อมูลน้ำผลไม้เพื่อสุขภาพป๋ามร มีสถานที่อยู่ที่ ต.ท่าชัย อ.ศรีสัชนาลัย จ.สุโขทัย เป็นสถานที่ตั้งของสถานีวิทยุ FM 95.25 MHzสอดคล้องกับการตรวจสอบของสำนักงานสาธารณสุขจังหวัดสุโขทัยซึ่งมีหนังสือตอบกลับมาที่ อย.ในวันที่ 7 ธันวาคม 2554 ว่า สำนักงานสาธารณสุขจังหวัดสุโขทัย ได้ตรวจสอบสถานที่ หจก.กันยามีเดีย ตั้งอยู่ที่ ต.ท่าชัย อ.ศรีสัชนาลัย จ.สุโขทัย เป็นสถานที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้อินทรา ขณะตรวจพบ นางดวงศมนฑร์  ไกรทอง ผู้ดูแลกิจการ ยอมรับว่า เอกสารแสดงสรรพคุณเป็นของทางร้านที่แนบไปกับผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้า สสจ.สุโขทัย จึงได้ชี้แจงว่าเอกสารดังกล่าวเป็นการโอ้อวดสรรพคุณเป็นยาไม่ใช่น้ำผลไม้ และให้ยุติการแจกจ่ายเอกสารให้กับลูกค้า ส่วนเอกสารของบริษัทผู้นำเข้าได้รับอนุญาตโฆษณาถูกต้อง สามารถเผยแพร่ได้ นอกจากนี้ ทางร้านยังมีการโฆษณาทางวิทยุคลื่น 95.25 MHz ขอให้นำข้อความหรือเสียงมาขออนุญาตจากจังหวัดให้ถูกต้องเสียก่อนจึงจะโฆษณาได้ ขณะนี้(ช่วงเวลาในขณะนั้น)ให้ระงับโฆษณาไปก่อน ต่อมา นายมร กันยาบำเรอ ได้เดินทางมาที่สำนักงานสาธารณสุขจ.สุโขทัย รับว่าจะดำเนินการให้ถูกต้อง โดยยุติการแจกจ่ายเอกสารแสดงสรรพคุณ 31 รายการ และดำเนินการขออนุญาตเกี่ยวกับโฆษณาให้ถูกต้อง31 มกราคม 2555 สสจ.สุโขทัย ได้มีหนังสือถึงผู้อำนวยการโรงพยาบาลศรีสัชนาลัย เพื่อขอความร่วมมือในการบันทึกเสียงการโฆษณาจากสถานีวิทยุชุมชน FM 95.25 MHz8 กุมภาพันธ์ 2555 สสจ.สุโขทัย มีหนังสือกลับมาที่เลขาธิการคณะกรรมการอาหารและยาว่า ได้ประสานงานกับเจ้าหน้าที่ในพื้นที่บันทึกเสียงการโฆษณา ณ ปัจจุบัน (หลังจากแจ้งให้สถานีวิทยุระงับการโฆษณาที่ผิดกฎหมาย)ซึ่งเบื้องต้นยังไม่พบข้อความที่จะเข้าข่ายหรือหลอกลวงให้หลงเชื่ออีก 1 ปีต่อมา19 กุมภาพันธ์ 2556 อย. ได้มีหนังสือตอบกลับมาที่มูลนิธิฯว่า จากการตรวจสอบเอกสารโฆษณาดังกล่าว พบว่า มีการโฆษณาคุณประโยชน์สรรพคุณของอาหารโดยไม่ได้รับอนุญาต และหลอกลวงให้หลงเชื่อโดยไม่สมควร ผู้โฆษณาชื่อ นายมร กันยาบำเรอ เป็นสมาชิกขายตรงอยู่ที่จังหวัดสุโขทัย จึงได้ขอความร่วมมือ สสจ.สุโขทัยตรวจสอบสถานที่จำหน่ายห้างหุ้นส่วนจำกัด กันยามีเดีย โดยผู้ดูแลกิจการยอมรับว่า เอกสารโฆษณาเป็นของทางร้าน จึงได้ให้ยุติการแจกจ่ายให้กับลูกค้า นอกจากนี้ทางร้านยังมีการโฆษณาทางวิทยุคลื่น 95.25 MHz จึงขอให้นำข้อความหรือเสียงมาขออนุญาตให้ถูกต้อง ซึ่งได้ให้ระงับโฆษณาไปก่อน ต่อมานายมรฯ ได้เดินทางมาที่สำนักงานสาธารณสุข(จ.สุโขทัย) รับว่าจะดำเนินการให้ถูกต้อง ทั้งนี้ได้มีการประชาสัมพันธ์เตือนผู้บริโภคอย่าหลงเชื่อในคำโฆษณา และแจ้งให้ทุกจังหวัดเป็นข้อมูลเฝ้าระวังด้วยแล้วอย.ตอบกลับมาที่มูลนิธิฯ เหมือนกับที่ สสจ.สุโขทัย ตอบกลับมาที่ อย. แทบไม่มีผิดเพี้ยนผู้บริโภคหลงเชื่อโฆษณาเสียเงินไป 1,445 บาท เสียโอกาสในการรักษาที่ถูกต้องเหมาะสม นี่แค่รายเดียวที่มีการร้องเรียน แต่จะมีอีกกี่รายที่โดนแบบนี้ แต่ในเบื้องต้น สสจ. และ อย. ได้ใช้มาตรการตักเตือนไปก่อน ซึ่งต้องติดตามต่อไปว่า การดำเนินการคดีทางกฎหมายจะเป็นเช่นใดทั้งนี้ ตามกฎหมาย พ.ร.บ.อาหารพ.ศ. 2522 ความผิดในมาตรา 40 ผู้ใดโฆษณาคุณประโยชน์ คุณภาพ หรือสรรพคุณของอาหารอันเป็นเท็จหรือเป็นการหลอกลวงให้เกิดความหลงเชื่อโดยไม่สมควรต้องระวางโทษจำคุกไม่เกินสามปี หรือปรับไม่เกินสามหมื่นบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ และมาตรา 41 ผู้ใดประสงค์จะโฆษณาคุณประโยชน์ คุณภาพหรือสรรพคุณของอาหารทางวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ ทางฉายภาพ ภาพยนตร์ หรือทางหนังสือพิมพ์ หรือสิ่งพิมพ์อื่น หรือด้วยวิธีอื่นใดเพื่อประโยชน์ในทางการค้า ต้องนำเสียง ภาพ ภาพยนตร์ หรือข้อความที่จะโฆษณาดังกล่าวนั้นให้ผู้อนุญาตตรวจพิจารณาก่อน เมื่อได้รับอนุญาตแล้วจึงจะโฆษณาได้ ผู้ใดฝ่าฝืน ต้องระวางโทษปรับไม่เกินห้าพันบาท

 มีผู้บริโภคหลายรายถามมาว่า แก๊สหุงต้มจะขึ้นจริงหรือเปล่า เห็นบอกว่าจะขึ้นช่วงปีใหม่ แต่ผ่านมาแล้วยังไม่เห็นขึ้นซะที แล้วถ้าขึ้นจริงราคาจะขึ้นเป็นเท่าไรแน่“เสียงจากผู้บริโภค” ในฉลาดซื้อ ฉบับรับปีใหม่ ได้นำเสนอข่าวที่สำนักงานนโยบายและแผนพลังงาน (สนพ.) กระทรวงพลังงาน จัดชงแนวทางการปรับขึ้นราคาก๊าซหุงต้ม(LPG) เสนอต่อนายพงษ์ศักดิ์  รักตพงศ์ไพศาล รมว.พลังงาน โดยอาศัยการคาดการณ์ราคา LPG ในตลาดโลกปี 2556-2557 เฉลี่ยอยู่ที่ 900 เหรียญสหรัฐ/ตัน (ทำให้ต้นทุนการผลิตอยู่ที่ 27.76 บาท/กก. และราคาขายปลีก 36.35 บาท/กก.)มาใช้อ้างอิง แต่พอมีเสียงทัดทานจากผู้บริโภคออกไป รมต.พลังงานคงเห็นว่าขึ้นราคาแบบนี้คงไม่เนียน ใส่เกียร์เจ้าตูบถอยหลังปรับทัพสักหน่อย สั่งเลื่อนเวลาปรับขึ้นราคาไปอีก 2 เดือน และให้ สนพ. ไปจ้างสวนดุสิตทำการศึกษาหามาตรการบรรเทาช่วยเหลือกับผู้มีรายได้น้อยและร้านค้าหาบเร่เพื่อลดแรงต้านรมว.พลังงานส่งสัญญาณมาแบบนี้ ก็กระจ่างชัดเจนแล้วว่า แก๊สหุงต้มปรับขึ้นราคาแน่...พี่น้อง มาตรการปรับราคาแก๊สหุงต้มของรัฐบาลก่อนการปรับขึ้นราคา LPG กระทรวงพลังงานได้จัดพิมพ์แผ่นพับ “ความจริงวันนี้ของ LPG” จำนวน 2 ล้านชุด เพื่อเผยแพร่ให้ประชาชนยอมรับ LPG ราคาใหม่ด้วยความสงบสาระสำคัญคือ จะมีการปรับราคา LPG กับภาคครัวเรือนและรถยนต์เริ่มเดือนเมษายน 2556 นี้เป็นต้นไป ซึ่งจะส่งดังนี้1.ภาคครัวเรือนจะทยอยปรับขึ้นราคาจาก 18.13 บาท/กก. ขึ้นเป็น 24.82 บาท/กก. หรือเพิ่ม 100 บาท/ถัง(15 กก.) ภายในสิ้นปี 25562.ภาครถยนต์ จะปรับขึ้นราคาจาก 21.38 บาท/กก. เป็น 24.82 บาท/กก. เช่นเดียวกัน ส่งผลให้ก๊าซ LPG สำหรับรถยนต์จากปัจจุบันอยู่ที่ 11.56 บ./ลิตร (LPG 1 กก. = 1.85 ลิตร) จะปรับขึ้นไปอยู่ที่ 13.42 บาท/ลิตร ภายในปี 2556(เอกสารไม่แจ้งว่าจะใช้วิธีทยอยปรับขึ้นราคาหรือไม่)3.กระทรวงพลังงานจะลดแรงต้านทานจากประชาชนด้วยการให้ผู้มีรายได้น้อยประมาณ 9 ล้านครัวเรือน และร้านหาบเร่แผงลอยประมาณ 500,000 ร้าน ได้ใช้ LPG ในราคาเดิมคือ 18.13 บาท/กก. (คาดว่าจะใช้เงินจากกองทุนน้ำมันที่เก็บจากประชาชนเข้าไปจ่ายชดเชยให้) ใครได้ประโยชน์จากการปรับขึ้นราคา LPG บันไดปรับราคาก๊าซ LPG (แก๊สหุงต้ม) ขั้นที่ ราคา ต้นทุนที่โรงแยกได้ ราคาขายปลีก เหรียญสหรัฐ/ตัน บาท/กก. บาท/กก. 1 ราคาปัจจุบัน 333 10.26 18.13 2 ราคาโรงแยก 550 16.96 24.82 3 ราคาตลาดโลก 900 27.76 36.35   LPG ราคาที่ 24.82 บาท/กก. ซึ่งกระทรวงพลังงานส่งสัญญาณจะปรับขึ้นราคาในไตรมาสที่ 2/2556 หรือเมษายนนี้ เป็นการปรับราคาตามแผนขั้นที่ 2 โดยตัวเลขที่ 24.82 บาท/กก. นี้เป็นราคาขายปลีกก๊าซ LPG ที่รวมภาษีสรรพสามิต ภาษีเทศบาล เงินจ่ายเข้ากองทุนน้ำมัน และภาษีมูลค่าเพิ่มแล้ว เมื่อแยกออกมาให้เหลือเฉพาะที่โรงแยกก๊าซธรรมชาติของ บมจ.ปตท ได้รับจะอยู่ที่ 16.96 บาท/กก. (550 เหรียญสหรัฐ/ตัน)ปตท.อ้างว่า ตัวเลข 16.96 บาท/กก.นี้เป็นราคาต้นทุนของโรงแยกก๊าซธรรมชาติของตน (ปัจจุบันยังไม่เคยมีหน่วยงานวิชาการที่เป็นกลางตรวจสอบว่าเป็นต้นทุนที่แท้จริงหรือไม่) แต่จากการตรวจสอบข้อมูลของสำนักงานคณะกรรมการกำกับกิจการพลังงานพบว่า โรงแยกก๊าซธรรมชาติของ ปตท. ซื้อและใช้ก๊าซธรรมชาติจากอ่าวไทยมาผลิตก๊าซ LPG ในราคาเฉลี่ย 8.42 บาท/กก. (เป็นราคาที่ต่ำกว่าที่ประชาชนซื้อก๊าซธรรมชาติผ่านราคาค่าไฟฟ้า) ดังนั้น การที่รัฐบาลกำหนดราคา LPG จากโรงแยกก๊าซไว้ที่ 10.26 บาท/กก. (333 เหรียญสหรัฐ/ตัน ตามบันไดขั้นที่ 1)ก็ถือว่าเป็นราคาที่โรงแยกก๊าซได้กำไรพอสมควรอยู่แล้ว (มีส่วนต่าง 1.84 บาท/กก.)แต่เมื่อรัฐยอมให้โรงแยกก๊าซขยับราคาต้นทุนขึ้นมาที่ 16.96 บาท/กก.ตามบันไดขั้นที่ 2 จะทำให้ส่วนต่างระหว่างราคาขายก๊าซ LPG ของโรงแยกก๊าซกับต้นทุนก๊าซธรรมชาติที่ใช้เป็นวัตถุดิบมากถึง 8.54 บาท/กก.หรือสูงราว 1 เท่าตัวของราคาวัตถุดิบ ถ้าเป็นธุรกิจทั่วไปอาจเป็นเรื่องธรรมดา แต่สำหรับธุรกิจผูกขาดอย่างกิจการก๊าซธรรมชาติ ต้องบอกว่าไม่ใช่เรื่องธรรมดาแน่ขณะที่ สำนักงานนโยบายและแผนพลังงาน กระทรวงพลังงาน ได้รายงานปริมาณการใช้ LPG ของประเทศในปี 2555 ว่า ภาคครัวเรือนใช้ LPG ประมาณ 3 ล้านตัน ส่วนรถยนต์ใช้ประมาณ 1 ล้านตัน ดังนั้น ผลของการปรับราคาก๊าซ LPG จะทำให้โรงแยกก๊าซธรรมชาติของ บมจ.ป ตท มีรายได้เป็นเงินสดๆจากการจำหน่าย LPG ให้ภาคครัวเรือนและรถยนต์เพิ่มขึ้นราว 23,540 ล้านบาทภายใน 1 ปี (ไม่ต้องเสียเวลารอเบิกจากกองทุนน้ำมันเชื้อเพลิง) และนั่นยังไม่ใช่คำตอบสุดท้าย เพราะกระทรวงพลังงานยังคงมีแผนบันไดขั้นที่ 3 ปรับราคา LPG ให้ขึ้นตามราคาตลาดโลก ไว้รอประชาชนอยู่เห็นแผนการทยอยปรับขึ้นราคาแบบนี้ ทำให้นึกถึงการทดลองวิทยาศาสตร์สมัยเรียนหนังสือ การทดสอบเรื่องปฏิกิริยาของกบในหม้อน้ำร้อน คือถ้าเราโยนกบลงไปในหม้อที่ต้มน้ำร้อนเดือดอยู่แล้ว กบจะรู้สึกร้อนและกระโดดหนีทันที แต่ถ้าปล่อยให้กบอยู่ในหม้อน้ำอย่างสบายใจไปก่อน แล้วค่อยๆ เพิ่มอุณหภูมิความร้อนของน้ำทีละนิดๆ กบจะไม่ค่อยรู้สึกอะไรและนั่งอยู่ในหม้อต่อไป จนเมื่อน้ำร้อนจนถึงขั้นเดือดปุดๆ กว่ากบจะรู้ตัว น้ำร้อนก็ลวกกบตายเสียแล้ว ขอไว้อาลัยกับกบไทยทุกตัว ตารางแสดงรายได้ของโรงแยกก๊าซธรรมชาติที่คาดว่าจะได้รับจากการปรับขึ้นราคา LPG ในภาคครัวเรือน รายได้จาก LPG ภาคครัวเรือน ราคาปัจจุบัน ราคาใหม่ โรงแยกมีรายได้เพิ่มขึ้น ราคาขายปลีก 18.13 บาท/กก. 24.82 บาท/กก.   ราคาที่โรงแยกได้ 10.26 บาท/กก. 16.96 บาท/กก. 6.70 บาท/กก. ครัวเรือนใช้ 3,000 ล้านกิโลกรัมต่อปี โรงแยกจะมีรายได้ 30,780 ล้านบาท 50,880 ล้านบาท 20,100 ล้านบาท   ตารางแสดงรายได้ของโรงแยกก๊าซธรรมชาติที่คาดว่าจะได้รับจากการปรับขึ้นราคา LPG ในภาคครัวเรือน รายได้จาก LPG ภาครถยนต์ ราคาปัจจุบัน ราคาใหม่ โรงแยกมีรายได้เพิ่มขึ้น ราคาขายปลีก 21.38 บาท/กก. 24.82 บาท/กก.   ราคาที่โรงแยกได้ 14.34 บาท/กก. 17.78 บาท/กก. 3.44 บาท/กก. รถยนต์ใช้ 1,000 ล้านกิโลกรัมต่อปี โรงแยกจะมีรายได้ 14,340 ล้านบาท 17,780 ล้านบาท 3,440 ล้านบาท หมายเหตุ : ราคาขายปลีก และราคาที่โรงแยกก๊าซธรรมชาติได้ รวบรวมจากสำนักงานนโยบายและแผนพลังงาน ก.พลังงาน   จริงหรือไม่ แหล่งปิโตรเลียมของไทยเป็นแหล่งเล็ก ขุดหายาก ต้นทุนสูงช่วงนี้มีคำถามเรื่องพลังงานของประเทศไทยเข้ามาเยอะ คงเพราะประเด็นเรื่องพลังงานกำลังเป็นเรื่องร้อนและสร้างผลกระทบกับประชาชนมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะเรื่องราคาเชื้อเพลิงมีข้อสงสัยเรื่องพลังงานมาอีกหนึ่งเรื่อง ถามมาว่า เห็นกระทรวงพลังงานทำเอกสารประชาสัมพันธ์ผ่านทางหน้าหนังสือพิมพ์ บอกว่า แหล่งปิโตรเลียมของไทยมีขนาดเล็ก มีลักษณะเป็นกระเปาะเล็กๆ กระจายอยู่ทั่วไป ยากที่จะทำการค้นหา ต้องใช้เงินลงทุนสูงในการสำรวจและมีความเสี่ยงสูง การคิดผลตอบแทนให้กับรัฐ จึงต้องกำหนดให้เหมาะสม มิเช่นนั้นจะไม่จูงใจให้เกิดการลงทุน จริงหรือไม่ ตอบข้อสงสัยจากเอกสารเผยแพร่ที่ชื่อว่า ย้อนรอยปิโตรเลียมไทย ของบริษัท เชฟรอนประเทศไทยสำรวจและผลิต จำกัด ใน http://www.chevronthailand.com/knowledge/history.asp ได้กล่าวถึงเทคนิคการขุดเจาะแบบหลุมแคบ หรือ Slim hole drilling ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากต่อการพัฒนาแหล่งปิโตรเลียมในอ่าวไทย ขอคัดมาให้อ่านกันชัดๆ เพื่อคลายข้อสงสัยที่ถูกปกปิดกันมานานในการสำรวจน้ำมันและก๊าซธรรมชาติในอ่าวไทยที่มีความลึกแต่ละหลุมประมาณ 9,000 – 9,500 ฟุต (2,700 – 2,900 เมตร) จากระดับความลึกของผิวน้ำทะเล การขุดเจาะหลุมแคบ หรือ Slim hole เป็นวิธีการขุดเจาะหลุมที่มีขนาดหลุมเล็กกว่าการเจาะแบบปกติ ที่ต้องขุดเจาะหลุมขนาดใหญ่ 26-30 นิ้ว และ 17 ½ นิ้ว ก่อนที่จะลดลงมาเหลือ 12 ¼  นิ้ว แล้วจึงทำการขุดเจาะหลุมเล็กขนาด 8 ½ นิ้ว และใส่ท่อผลิตขนาด 7 นิ้ว แต่ในการขุดเจาะแบบหลุมแคบ หรือ Slim hole นี้ จะแบ่งเป็นสามชั้น ขนาด 12 ¼ นิ้ว และ 8 ½ นิ้ว ขนาดหลุมผลิตที่ต้องขุดเจาะเล็กลงเหลือ 6 ½ นิ้ว  และใส่ท่อขนาด 2 ¾ นิ้วหรือ 3 ½  นิ้ว เท่านั้นจากประสบการณ์ในการพัฒนาแหล่งเอราวัณในอ่าวไทยของกลุ่มบริษัทเชฟรอนฯ พบว่า ทั้งแหล่งก๊าซหรือแหล่งน้ำมันที่มีกาขุดเจาะด้วยวิธีดังกล่าว จะมีขนาดเล็กกว่าแหล่งปิโตรเลียมอื่นๆ โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับแหล่งปิโตรเลียมในตะวันออกกลาง นอกจากนี้ โดยส่วนใหญ่ปิโตรเลียมมักถูกพบอยู่รวมกันเป็นกระเปาะเล็กๆ ตามแนวแตกของหิน ดังนั้น การจะพัฒนาแหล่งผลิตเพื่อนำก๊าซธรรมชาติขึ้นมาใช้ประโยชน์ให้ได้อย่างคุ้มค่าที่สุด จึงจำเป็นต้องขุดเจาะหลุมจำนวนมาก และแต่ละหลุมควรต้องมีการบริหารจัดการต้นทุนที่ดี ซึ่งขาดขุดเจาะด้วยวิธีนี้นั้นทำได้อย่างรวดเร็ว มีความปลอดภัยสูง และสามารถออกแบบแท่นผลิตให้เล็กลงจากปกติได้ ส่งผลให้มีต้นทุนการเจาะหลุมที่ต่ำกว่าการเจาะหลุมแบบปกติ หรือ Conventional hole drilling (เป็นแท่นเจาะที่มีขนาดใหญ่ที่สุด อุปกรณ์และส่วนประกอบมีขนาดใหญ่ และสามารถเจาะได้ลึกมาก อาจถึง 35,000 ฟุต หรือ 10-11 กิโลเมตร ในขณะที่แหล่งปิโตรเลียมของไทยอยู่ลึกเพียง 2-3 กิโลเมตรเท่านั้น) ด้วยเหตุนี้ การนำเทคนิคการเจาะหลุมแบบแคบมาใช้จึงเป็นคำตอบสำหรับแหล่งปิโตรเลียมในอ่าวไทยที่บริษัท เชฟรอนฯ นำมาใช้พัฒนาแหล่งปิโตรเลียมทั้งหมดที่มีอยู่นับตั้งแต่ปี 2538 เป็นต้นมา เนื่องจากสามารถเจาะหลุมสำรวจและผลิตได้จำนวนมาก และสอดคล้องกับโครงสร้างทางธรณีวิทยาใต้ดินในอ่าวไทย แหล่งปิโตรเลียมในอ่าวไทย เจาะง่ายและไวที่สุดในโลก ลึก 3 กิโลเมตรใช้เวลาแค่ 46 ชั่วโมงในด้านความเร็วของการขุดเจาะ สถิติที่น่าจดจำที่ถูกบันทึกไว้สำหรับในการนำเทคนิคการขุดเจาะหลุมแคบ (Slim hole) มาใช้คือ การเจาะหลุมฟูนาน เจ-13 ในอ่าวไทยเมื่อปี 2542 ของทางเชฟรอน (หรือยูโนแคลไทยแลนด์ในช่วงนั้น) โดยอาจเรียกได้ว่า เป็นการเจาะหลุมที่เร็วที่สุดในโลก โดยสามารถเจาะได้ด้วยอัตราความเร็ว  5,145 ฟุตต่อวัน( 1,568 เมตรหรือ 1.5 กม.ต่อวัน) ทำลายสถิติที่เคยเจาะหลุมสตูล เอ-17 ที่เคยทำได้ 4,720 ฟุตต่อวัน (1,439 เมตร หรือ 1.4 กม.ต่อวัน) เมื่อปี 2540 ซึ่งหลุมฟูนาน เจ-13 นี้ เจาะถึงความลึกที่ 9,882 ฟุต หรือ 3,012 เมตร (ความลึกตามแนวดิ่ง 7,900 ฟุต หรือ 2,408 เมตร) ภายในเวลาเพียง 46 ชั่วโมงเท่านั้น จากหลุมแบบใหญ่ เปลี่ยนเป็นหลุมเล็กหลายหลุม ต้นทุนถูกกว่า ผลิตก๊าซได้มากกว่าบริษัทเชฟรอนฯ ยังมีแท่นผลิตเก่าที่เคยออกแบบไว้เป็นหลุมใหญ่ 12 หลุม ซึ่งสามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ด้วยเทคนิคการเจาะแบบหลุมแคบ โดยแบ่งหลุมใหญ่ดังกล่าวออกได้เป็น 3-4 หลุมย่อย ทำให้ได้จำนวนหลุมเพิ่มขึ้นเป็น 24 หลุมหรือ 36 หลุม ซึ่งช่วยให้ผลิตก๊าซธรรมชาติได้เพิ่มขึ้น และมีต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ลดลง (เอกสาร เรื่อง “วิธีการเจาะสำรวจ“ เผยแพร่ในเว็บไซต์ของกรมเชื้อเพลิงธรรมชาติ ระบุว่าเทคนิคการเจาะแบบนี้ ช่วยให้การปฏิบัติงานเจาะเร็วขึ้น ทำให้ค่าใช้จ่ายลดลงมากกว่า 30%)ผลของเทคนิคการขุดเจาะดังกล่าวที่นำมาใช้กับแหล่งปิโตรเลียมในประเทศไทย ได้ผลที่น่าตื่นใจตรงกันข้ามกับที่กระทรวงพลังงานทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์กับประชาชนทั่วไป โดยกรมพัฒนาพลังงานทดแทนและอนุรักษ์พลังงาน ได้รวบรวมจำนวนหลุมสำรวจปิโตรเลียม ในแหล่งในทะเลของไทย ตั้งแต่ปี 2515-2554 ซึ่งรายงานโดยกรมเชื้อเพลิงธรรมชาติ พบว่า ประเทศไทยมีการเจาะสำรวจปิโตรเลียมในทะเลทั้งหมด 852 หลุม พบปิโตรเลียมมากถึง 679 หลุม หรือคิดเป็นร้อยละ 80 และมีหลุมที่สำรวจไม่พบปิโตรเลียมเพียง 173 หลุม หรือร้อยละ 20 เท่านั้น โดยพบก๊าซธรรมชาติ 495 หลุม (73%) คอนเดนเสท 97 หลุม(14%)   และ น้ำมันดิบ 87 หลุม (13%)นับตั้งแต่ปี 2524 ถึง 2554  อันเป็นช่วงเวลาที่ประเทศไทยเริ่มมีการผลิตปิโตรเลียมรวมเวลา 30 ปี ปิโตรเลียมที่ผลิตได้มีมูลค่าทั้งสิ้น 3.4 ล้านล้านบาท รัฐยอมให้เอกชนผู้รับสัมปทานนำค่าใช้จ่ายในการลงทุนกว่า 1.5 ล้านล้านบาทมาหักออก ก่อนจะนำรายได้ส่วนที่เหลือประมาณ 2 ล้านล้านบาทมาหักแบ่งกันอีกครั้ง  โดยรัฐได้รับผลตอบแทนหลังหักค่าใช้จ่ายของเอกชนแล้วตกราว 1 ล้านล้านบาท ขณะที่ภาคเอกชนนอกจากจะได้รับเงินลงทุนคืนไปทั้งหมดแล้วยังได้รับผลตอบแทนเพิ่มอีกกว่า 9 แสนล้านล้านบาทเป็นรางวัลอีกด้วย สรุปว่ามูลค่าปิโตรเลียมทั้งหมด 3.4 ล้านล้านบาท ตกเป็นของรัฐเพียง 30% ส่วนที่เหลือ 70% ตกเป็นของเอกชนทั้งในรูปของเงินลงทุนและผลกำไรล่าสุดกำลังจะมีการเปิดสัมปทานปิโตรเลียมรอบใหม่ และมีความพยายามที่จะขยายเวลาสัมปทานปิโตรเลียมที่หมดอายุไปแล้ว คำถามคือว่า รัฐจะมีการแก้ไขเงื่อนไขผลตอบแทนให้รัฐได้รับมากไปกว่านี้หรือไม่ จึงเป็นสิ่งที่สังคมควรจับตาเป็นอย่างยิ่ง

เชื่อว่าเวลาเราซื้อรถยนต์ สิ่งที่ต้องการมากที่สุดคือ ขอให้ได้รถดีเหมือนที่โฆษณา และเราก็เชื่อว่ารถดีมีเป็นร้อยที่ถอยออกจากโรงงานในแต่ละวัน แต่รถคุณภาพต่ำต้อยก็มีสิทธิหลุดออกมาได้เหมือนกัน ถ้าคุณภาพบริการหลังการขายไม่ดี ความชอกช้ำชีวีมีถึงผู้บริโภคแน่นอนนี้คือคำโฆษณา...“นิสสัน อัลเมลา อีโคคาร์ 4 ประตูคันแรกของเมืองไทย”“ความสุขที่กว้างขึ้น ความภาคภูมิที่สัมผัสได้ตั้งแต่แรกเห็น”“ด้วยรูปลักษณ์ภายนอกที่ออกแบบอย่างภูมิฐานเหนือระดับพร้อมสปอย์เลอร์หลังเพิ่มประสิทธิภาพทางการขับขี่ตัวถังเน้นความโอ่อ่า เพื่อให้ห้องโดยสารภายในกว้างขวางผ่อนคลายพร้อมขยายพื้นที่ช่วงขาให้ยาวขึ้นนอกเหนือความงามคือความใส่ใจเพื่อผู้โดยสารนั่งสบายทุกอิริยาบถ” และนี้คือความจริง.......“ซื้อนิสสัน อัลเมลา ป้ายแดง ใช้งานมาได้ 4 เดือนค่ะ ตอนนี้พบปัญหา น้ำเข้าขณะล้างรถและตอนจอดตากฝน” คุณรฐาผู้บริโภคของเราบอก“น้ำเข้ารถ 2 จุด คือที่ประตูหลังด้านขวาและเข้าทางกระโปรงหลัง ได้เข้าปรึกษากับทางศูนย์ที่ออกรถมาว่าจะรับผิดชอบให้เราอย่างไร เราไม่ได้คำตอบ โทรไปเซลล์ไม่รับสาย”คุณรฐาพยายามช่วยเหลือตัวเองด้วยการไปสอบถามกับศูนย์บริการอีกแห่ง ได้รับการยืนยันว่าเกิดจากกระบวนการผลิตต้องส่งเคลมโรงงาน แต่ก็ไม่มีการดำเนินการต่อไปหลังจากนั้น“ไม่มีคำตอบว่าจะมีความรับผิดชอบเมื่อไรและอย่างไร เราได้รับบริการที่แย่มากมาตั้งแต่ต้น เราควรปฏิบัติอย่างไรในกรณีนี้คะ” คุณรฐาถาม แนวทางแก้ไขปัญหาจะเห็นว่าคำโฆษณานั้นดูดีเสมอ โดยเฉพาะกับการขายรถยนต์ราคาเป็นแสนๆ แต่การเกิดปัญหาเล็กๆ น้อยๆ อย่างที่เด็กบางคนเรียกว่า “เรื่องกะโหลกกะลาแค่เนี้ย” เมื่อไม่ได้รับการแก้ไขปัญหากะโหลกกะลามันก็จะบานปลายจนส่งผลต่อชื่อเสียงของสินค้าได้ไม่ยาก และหวังว่าคุณรฐาจะไม่ใช้รถคันนี้ตอนช่วงน้ำท่วม นึกเห็นภาพแล้ว...ความเสียหายคงบาน...วิธีแก้ปัญหานี้ คือ การเจรจาให้ผู้ขายรถยนต์ต้องรับรถไปตรวจและส่งซ่อมโดยเร็ว และผู้ขายสินค้าก็ไม่ควรอิดเอื้อนบ่ายเบี่ยงทำตัวเหมือนคนท้องผูก ปิดประตูห้องน้ำนั่งขยี้กระดาษชำระเล่น หรือไม่ยอมรับสาย ไม่ยอมพบปะพูดจากับลูกค้า เพราะคิดว่าเป็นเรื่องหมูในอวย ขายรถได้แล้วเป็นอันจบศูนย์รถแห่งไหนเลี้ยงพนักงานขายแบบนี้ ยิ่งมีมากก็ยิ่งเจ๊งไว สาธุ...ทำไมถึงแช่งกันอย่างนั้น เพราะยิ่งพนักงานขายแชเชือนแช่บ๊วยปล่อยปัญหาให้ช้าเนิ่นนานไป ก็ยิ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์ขุ่นมัวสะสมพอกพูนแปรสภาพเป็นการเรียกค่าเสียหายผ่านการฟ้องเป็นคดีผู้บริโภคได้สำหรับผู้บริโภคก็อย่าเพิ่งลัดขั้นตอนใจร้อนเอาเรื่องไปฟ้องร้องต่อศาลเพื่อขอเปลี่ยนรถใหม่หรือให้ซื้อรถคืนเลย เพราะฟ้องไปหากศาลท่านเห็นว่าน่าจะซ่อมได้ท่านก็คงสั่งให้ไปซ่อมก่อน ซ่อมได้ก็จบกันไป หากซ่อมไม่ได้หรือซ่อมไปแล้วเอากลับมาใช้อีก มองแล้วอาจเกิดอันตรายต่อชีวิตร่างกายของผู้บริโภคท่านถึงจะพิจารณาให้เรียกคืนรถและชดใช้เงินค่าซื้อรถกันได้ สรุปว่าทุกอย่างมีขั้นตอนดังนั้น สิ่งที่ผู้บริโภคควรทำเมื่อเกิดปัญหาแนวๆ นี้ คือ นำสินค้าที่เสียหายหรือชำรุดบกพร่องโดยที่ไม่ได้เกิดจากการความบกพร่องจากการใช้งานของผู้บริโภคส่งให้ผู้ขายสินค้าตรวจเช็คและร้องขอเป็นหนังสือลงลายมือชื่อของตนเองเพื่อขอให้ผู้ขายสินค้าซ่อมสินค้าที่ชำรุดบกพร่องโดยทันที และเริ่มนับเวลาค่าเสียหายที่ขาดโอกาสในการใช้รถนับแต่วันที่ส่งซ่อมทันที ไม่ได้หวังว่าจะเอามาคิดเป็นเงินจริงจังก็ได้ แต่คิดเป็นตัวเลขเพื่อใช้กดดันเป็นปฏิกิริยาเร่งให้มีการซ่อมสินค้าโดยเร็ว ซ่อมได้ภายในระยะเวลาที่เหมาะสมไม่เยิ่นเย้อยาวนานเกินไปก็สมควรจบปัญหากัน แต่หากซ่อมไม่ได้หรือซ่อมไม่หายจึงค่อยเรียกร้องให้เปลี่ยนสินค้าใหม่หรือคืนเงินกัน หากผู้ขายสินค้าไม่ยินยอมจึงค่อยไปฟ้องร้องต่อศาลในคดีผู้บริโภคได้ ว่ากันเป็นกระบวนยุทธ์อย่างนี้ ปัญหายุติเร็วแน่นอน ที่สำคัญยุติ แบบยุติธรรมด้วย แต่อย่าลืมเรื่องอายุความของคดีที่มีระยะเวลาแค่ 1 ปี นับแต่วันที่รับรู้ถึงความเสียหาย ต้องฟ้องร้องภายในกรอบระยะเวลานี้ หากพ้นระยะเวลานี้ไปก็หมดสิทธิที่จะเรียกร้องความรับผิดกันได้หลังจากได้รับคำแนะนำไปคุณรฐาเธอจึงเริ่มดำเนินการเจรจาตามกระบวนยุทธพิทักษ์ผู้บริโภค ไม่นานศูนย์นิสสันลาดพร้าวก็ได้ทำการตรวจสอบสภาพความชำรุดบกพร่องของรถ จนทราบสาเหตุที่น้ำรั่วไหลเข้ารถว่าเป็นเพราะขอบยางจากกระโปรงท้ายรถติดตั้งไม่เรียบร้อย และไม่มีการปิดฝาท่อระหว่างท้ายรถกับห้องโดยสารทำให้น้ำรั่วไหลเข้าไปได้ทั้งในเวลาล้างรถหรือตอนฝนตก จึงได้ทำการซ่อมแซมแก้ไขให้“เมื่อรับรถออกมาเราได้ทดสอบเบื้องต้นโดยการเอาน้ำฉีด น้ำไม่เข้าแล้ว...ขอขอบคุณทางมูลนิธิฯมากๆ ค่ะ ที่ให้คำปรึกษาดีมากๆ ขอบคุณค่ะ...”