ประมาณต้นเดือน มิถุนายน 2554 สำนักงานสาธารณสุขจังหวัดอุตรดิตถ์ ตรวจพบ เอกสารเผยแพร่โฆษณาผลิตภัณฑ์อาหารของบริษัทเพรสซิเด็นท์ แกรน พรอดักซ์  จำนวน 3 รายการ ที่โฆษณาในลักษณะอวดอ้างสรรพคุณเป็นยา ได้แก่ VC-1 , ธัญพืชสกัด PG&P และ Nature Plants ชีวจิตไฮเทคพร้อมดื่ม จึงได้แจ้งให้สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาติดตามตรวจสอบ (คงคาดหวังให้ตรวจสอบที่แหล่งต้นตอไปเลย) จนกระทั่งวันที่ 31 สิงหาคม 2554 เจ้าหน้าที่สำนักอาหาร สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา จึงได้ตรวจสอบข้อเท็จจริง ได้ความว่า บริษัทยอมรับว่าเคยจัดทำเอกสารดังกล่าวจริง เมื่อปี 2550 โดยไม่ได้ขออนุญาตแต่อย่างใด และได้กระจายเอกสารนี้ไปยังสมาชิกอิสระ ดังนั้นการที่จังหวัดอุตรดิตถ์ตรวจพบนั้น สมาชิกอิสระอาจนำเอกสารโฆษณาดังกล่าวมาเผยแพร่เอง  นอกจากนี้บริษัทยังได้เคยแจ้งข้อกฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาอาหารให้สมาชิกทราบ ในอดีตเมื่อ ปี 2552 สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา ได้เคยพิจารณาการกระทำดังกล่าวของบริษัทว่า มีความผิดตาม พ.ร.บ.อาหาร 2522 ใน 2 ประเด็น คือ ฐานโฆษณาอาหารโดยไม่ได้รับอนุญาต ฝ่าฝืนมาตรา 41 โทษตามมาตรา 71 (โทษปรับอายุความ 1 ปี) และฐานโฆษณาอาหารโดยหลอกลวงให้หลงเชื่อโดยไม่สมควร ฝ่าฝืนมาตรา 40 โทษตามมาตรา 72 (โทษจำ) และได้พิจารณา แจ้งระงับโฆษณาดังกล่าวไปแล้ว (ผิดขนาดนี้ ...ใจดีเกินไปหรือเปล่า?) สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา แจ้งว่าไม่พบข้อมูลการเผยแพร่แผ่นพับโฆษณาดังกล่าวแล้ว จึงได้แจ้งให้สำนักงานสาธารณสุขจังหวัดอุตรดิตถ์ ตรวจสอบเพื่อดำเนินงานตามกฎหมายต่อไป ในขณะที่ยังไม่รู้ว่าจะมีข้อสรุปของผลการดำเนินงานอย่างไร ผู้บริโภคอย่างเราๆ ท่านๆ คงต้องช่วยตัวเองก่อน  ถ้าเจอการกระทำผิดชัดเจนว่ามีใครโฆษณาแบบนี้ ขอให้รีบแจ้งสำนักงานสาธารณสุขจังหวัดดำเนินการไปเลย อาจจะได้ผลรวดเร็วทันใจ “เอาอยู่” กว่า

  “ไม่รู้ว่ามันคือยาหรืออะไรกันแน่ แต่ที่แน่ๆ วิธีใช้ มันให้สอดครับ ไม่ใช่สอดใต้หมอน หรือสอดใต้ผ้าห่มนะครับ มันให้สอดที่ตรงนั้นของผู้หญิงต่างหาก” ผู้ขายอ้างว่า วัตถุสีดำก้อนเล็กๆ นี้เป็นยาสมุนไพรไทยที่ทำขึ้นมา เพื่อช่วยรักษาโรคที่เกี่ยวกับจุดซ่อนเร้นของผู้หญิงในระยะเบื้องต้น เช่น ตกขาวมีกลิ่นและผิดปกติ เชื้อราในช่องคลอด มดลูกอักเสบ อาการคันต่างๆ และยังช่วยลดกลิ่นอับบริเวณจุดซ่อนเร้น ฆ่าเชื้อแบคทีเรียในช่องคลอด แก้อาการตกขาวผิดปกติ ตกขาวเยอะคัน มีสีเขียวเหลือง และที่สำคัญทำให้มดลูกกระชับแน่น  ไม่ต้องเสียเงินไปทำรีแพร์ เห็นผลได้หลังจากที่ใช้รู้สึกได้ถึงความแตกต่าง เพิ่มความฟิตกระชับช่องคลอด แก้ตกขาว ไม่เหม็น ไม่อับ มั่นใจดุจวัยสาวแรกแย้ม (ยาเทวดาหรือไงนี่ ?)  นอกจากนี้ยังโฆษณาอวดอ้างอีกว่า ยานี้ใช้ป้องกันการติดเชื้อจากคุณผู้ชายด้วย ใช้ได้ทั้งสุภาพสตรีและสาวประเภทสอง ที่สำคัญความรู้สึกของสามีจะดีขึ้น 100% เหมือนได้กลับมารักกันใหม่ๆ อีกครั้ง และที่มันถึงกับทำให้สะท้านโลกาก็เพราะ มันเล่นบรรยาย เกี่ยวกับสรรพคุณระหว่างคุณผู้หญิงขณะมีความสุขกับคุณสามีแบบสยิวกิ้วไม่บันยะบันยัง แบบถ้าคนที่หลงเชื่อคงระทวย และวิ่งไปคว้ามาสอดทันที  เจ้าวัตถุสีดำนี้ขายเป็นตลับ ตลับละ10 เม็ด (ราคา 150 บาทพร้อมส่ง) ตลับต่อไป100 บาท พิเศษสำหรับลูกค้าที่เคยสั่งซื้อแล้ว ตลับแรก 125 บาทพร้อมส่งตลับต่อไป 100 บาท นอกจากนี้ยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีก เช่น เจลสลายไขมัน, สบู่สลายไขมัน , แป้งJT , แป้งสมุนไพรทารักแท้ ระงับกลิ่นและเหงื่อใต้รักแร้ การสั่งซื้อไม่ยากเลย เพียงแค่สั่งทาง SMS แล้วโอนเงินผ่านธนาคารได้ทันที ผมดูส่วนประกอบที่อ้างว่าเป็นส่วนสำคัญในตัวยา ว่ามีว่านชักมดลูก เปลือกทับทิม ต้นธูปดำ ขมิ้นอ้อย ดูแล้วเจ้าสมุนไพร 4 ชนิดนี้คงไม่สามารถทำให้เกิดสรรพคุณสะท้านโลกาแน่นอน แต่ที่แน่ๆ ราคามันสะท้านกระเป๋าแน่นอน ยังไงก็ขอเตือนมายังผู้อ่านทั้งหลาย อย่าหลงเชื่อนะครับ ร่างกายของเรา มีเราเป็นเจ้าของ อย่าให้วัตถุสะท้านโลกาที่ไม่มีการขึ้นทะเบียนใดๆ มาอวดอ้างสรรพคุณและฉวยเข้ามารุกล้ำอธิปไตยของเราเลยครับ เดี๋ยวจะบาดเจ็บทั้งกายและใจเปล่าๆ ส่วนผมขอไปนำสืบเพื่อดำเนินคดีให้สะท้านโลกาดีกว่า

ในวารสารฉลาดซื้อฉบับหนึ่งในอดีต ได้เคยลงเรื่องการโฆษณาขายเครื่องปรับโครงสร้างน้ำโมเลกุลหกเหลี่ยม แอคติโมโกลด์ ( ActimoGold) ที่อวดอ้างสรรพคุณเกินจริงไปแล้ว หลังจากนั้นหน่วยราชการได้ประชาสัมพันธ์ให้ช่วยกันเฝ้าระวัง เนื่องจากการโฆษณาแบบนั้นผิดกฎหมาย แต่เวลาผ่านไปไม่นาน ...เขากลับมาอีกแล้วครับ แต่คราวนี้เขาไม่ได้มาคนเดียว..แต่ เขากลับมาแบบยกกำลังสองเลยทีเดียว เอาเข้าไป! เอกสารชิ้นแรกที่ผู้บริโภครายหนึ่งส่งมาให้ดู เป็นรายละเอียดโฆษณาขายเครื่องปรับโครงสร้างน้ำโมเลกุลหกเหลี่ยม แอคติโมโกลด์ อ้างว่าเมื่อนำน้ำมาผ่านเครื่องนี้ มันจะปรับคุณภาพน้ำด้วยนาโนเทคโนโลยี ทำให้โมเลกุลของน้ำมีขนาดเล็กจนผ่านเข้าออกทุกเซลล์ของร่างกายได้ง่าย นอกจากนี้ยังทำให้น้ำอุดมไปด้วยแร่ธาตุที่จำเป็นและมีปริมาณออกซิเจนเพิ่มขึ้น และยังให้สารต้านอนุมูลอิสระที่มีประสิทธิภาพสูงอีกด้วย เอกสารแนะนำว่า 3-7 วันแรก ควรดื่มน้ำนี้วันละ 1-3 แก้ว อ้างว่าน้ำแอคติโมเป็นน้ำที่มีโครงสร้างขนาดเล็ก หากเริ่มต้นดื่มมากๆ ของเสียจะออกนอกเซลล์ในปริมาณมากเกินไป ทำให้สภาวะโลหิตเป็นพิษได้ จะมีอาการ คอแห้ง เวียนศีรษะ ปวดเมื่อยตามตัว “แต่ไม่ต้องตกใจ เพราะจะเป็นอาการชั่วคราวและจะค่อยๆ หายไป” หลังจากนั้นควรดื่มน้ำแอคติโมให้ได้วันละ 2 ลิตร (คราวที่แล้วก็โฆษณาแบบนี้ ยังไม่เข็ดอีก) ส่วนเอกสารชิ้นที่สอง เป็นโฆษณาขายเครื่องดื่มธัญพืชชนิดผง แอลฟ่า-พีเอสพี อ้างว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ของการดูแลสุขภาพ สกัดด้วยกระบวนการเมคานิคอล ไฮโดรไลซิส (Mechanical Hydrolysis) ชะลอความแก่และการเกิดริ้วรอยก่อนวัย ระบบทางเดินอาหารทำงานดีขึ้น ลดการสะสมสารพิษและอนุมูลอิสระในร่างกาย  เสริมสร้างและรักษาสมดุลภูมิคุ้มกันในร่างกาย ฯลฯ มีการแนะนำว่า คนที่ควรรับประทานได้แก่ เด็ก หนุ่มสาว วัยทำงาน วัยสูงอายุ ผู้ป่วยโรคเรื้อรัง,เบาหวาน,ความดันโลหิตสูง โรคหัวใจ อัมพฤกษ์ อัมพาต,ภูมิแพ้ อัลไซเมอร์ เด็กสมาธิสั้นหรือเด็กออธิสติค ฯลฯ (สรุปว่าคล้ายๆ สิ่งมีชีวิตที่เรียกว่าคนทั้งหมดนะแหละ) แจ้งว่ารับประทานติดต่อกัน 30 วันจะเกิดปฏิกิริยาขับพิษและฟื้นฟูเบื้องต้น หลังจากนั้นให้รับประทานต่อเนื่อง (ก็กินไปเรื่อยๆ จนไม่มีเงินซื้อละมัง?) ในเอกสารยังมีรูปที่อ้างถึงการวิจัยประสิทธิภาพของ แอลฟ่า-พีเอสพี ระบุโรงพยาบาล CHO-RAY ประเทศเวียดนาม และมีการระบุเลข อย.ด้วย (คือเป็นอาหารน่ะ แต่ไหงโฆษณาจนเป็นลักษณะยาล่ะครับ?) ที่ผมบอกว่าว่ายกกำลังสองคือ ผู้ที่ขาย ได้นำน้ำมาบรรจุขวดและอ้างว่าเป็นน้ำแอคติโม และแนะนำให้นำเครื่องดื่มธัญพืชชนิดผง แอลฟ่า-พีเอสพี มาผสมในการรับประทาน จะทำให้ดียิ่งขึ้นอีก เลยขออนุญาต ประชาสัมพันธ์นะครับ ลองใช้วิจารญาณของผู้อ่านที่ “ฉลาดซื้อ” ตอบตัวเองเลยนะครับว่า “มันเป็นได้หรือไม่?” และถ้าใครพบเห็นก็ควรแจ้ง อย. หรือสำนักงานสาธารณสุขจังหวัดตรวจสอบด่วนเลยนะครับ เผื่อจะได้ดำเนินการไปพร้อมๆ กันแบบยกกำลังสองไงครับ

  เมื่อวันก่อน ขณะที่ผมกำลังเผชิญชะตากรรมรถติดเป็นแพอยู่บนท้องถนนของกรุงเทพมหานครอยู่นั้น ผมได้เหลือบไปเห็นป้ายสติ๊กเกอร์ท้ายรถแท็กซี่คันหนึ่ง เขียนข้อความว่า “ไม่ต้องเร่ง...กูก็รีบ”  ผมอ่านสติ๊กเกอร์แผ่นนั้นไป ก็ขำไป ทำไมมนุษย์เราช่างมีอารมณ์ขันจนสร้างสรรค์ข้อความเสียดสีล้อเลียนบรรยากาศที่เกิดทุกช่วงเช้าและเย็นในเมืองหลวงของเรากันได้ขนาดนี้???  แต่ในขณะเดียวกัน แผ่นสติ๊กเกอร์ก็สะท้อนให้เห็นข้อเท็จจริงประการหนึ่งด้วยว่า สังคมไทยทุกวันนี้ น่าจะทำให้มนุษย์เราอยู่ในวังวนของ “การแข่งขัน” ที่จะเอาชนะกันอย่างสูง แข่งขันกันในภาระหน้าที่การงาน แข่งกันกินแข่งกันอยู่ แข่งกันดังแข่งกันเด่น แข่งกันในทุกที่ทุกเวลา ไม่วายเว้นแม้แต่จะแข่งขันเร่งรีบกันอยู่บนท้องถนนขนาดนี้  แต่อย่างไรก็ดี คำว่า “แข่งขัน” ที่แปลว่า ต่อสู้ช่วงชิงชัยเพื่อเอาชนะอีกฝ่ายหนึ่ง และเพื่อจะไม่เราต้องกลายเป็น “the weakest link” ที่จะถูก “กำจัดจุดอ่อน” ออกไปเช่นนี้ ดูเหมือนจะไม่ใช่นิยามเดียวที่ผูกขาดความหมายของคำว่า “การแข่งขัน” เสมอไปนะครับ ในระบบวิธีคิดของคนไทย เรายังมีชุดความหมายอื่นๆ ของคำว่า “แข่งขัน” ได้อีกเช่นกัน ในโฆษณาน้ำอัดลมอัดกระป๋องยี่ห้อหนึ่ง ได้ผูกเล่าเรื่องราวการแข่งขันประชันเสียงดนตรีร็อคของคนสองกลุ่มเอาไว้ กลุ่มแรกเป็นคณะนักดนตรีร็อคชื่อก้องอย่างวงบอดี้สแลม ที่นำโดยพี่ตูนและคณะ กับอีกกลุ่มหนึ่งก็คือ กลุ่มศิลปินรุ่นใหม่ที่นำโดยดาราหนุ่มสุดหล่ออย่างน้องเก้าจิรายุและผองเพื่อน  เปิดฉากมา พี่ตูนและคณะนักดนตรีบอดี้สแลมเดินทางมาที่เขาชนไก่ พร้อมอาวุธเครื่องดนตรีครบมือ และระหว่างทางนั้น ทั้ง 4 ชีวิตก็มาพานพบเจอกับกลุ่มศิลปินรุ่นน้องอีก 4 คนที่ดักรออยู่  จากนั้น เสียงดนตรีร็อคก็ดังกระหึ่มขึ้น เมื่อศิลปินทั้งสองกลุ่มต่างประชันกันด้วยอาวุธในมืออย่างเป็นพัลวัน ไม่ว่าจะเป็นการดีดกีต้าร์ไฟฟ้า การรัวไม้กลองห้ำหั่น หรือการกระหน่ำยิงเสียงดนตรีใส่กัน ประหนึ่งการโคจรมาเจอกันในสนามเล่นบีบีกันยังไงยังงั้น  ต่างฝ่ายต่างวิ่งหลบเข้าหลังบังเกอร์บ้าง หลบหลังกำแพงอิฐบ้าง ในหลืบตึกบ้าง หรือหลบอยู่หลังหอคอยกระโดดสูงบ้าง พร้อมๆ กับที่ทุกชีวิตต่างก็สาดกระสุนตัวโน้ตดนตรีร็อคกระจายไปทั่วสนามฝึกที่เขาชนไก่ หลังจากที่พี่ตูนและน้องเก้าหลบออกมาจากหลังบังเกอร์กำแพงแล้ว ต่างก็รัวกีตาร์ไฟฟ้าสาดห่ากระสุนตัวโน้ตเข้าใส่กัน ศิลปินรุ่นพี่ใช้ไหวพริบหลอกล่อรุ่นน้องวิ่งตามไปจนติดกับบ่วงเชือกที่กระตุกขาของเขาขึ้นไปห้อยติดอยู่บนต้นไม้ ก่อนที่พี่ตูนจะยกนิ้วเป็นสัญญาณว่า “เป็นต่อ” อยู่ในขณะนั้น   ภาพตัดมาที่พี่ตูนและศิลปินบอดี้สแลมทั้งวงวิ่งตรงมายังเวทีคอนเสิร์ตกลางแจ้ง พี่ตูนกระโดดขึ้นไปบนเวทีและเตรียมเริ่มต้นการแสดงของพวกเขา แต่ปรากฏว่าสี่เท้ายังรู้พลาด นักดนตรีร็อคยังรู้พลั้ง พี่ตูนของมิตรรักแฟนเพลงกลับเผลอลืมหยิบปิ๊กเล่นกีตาร์ไฟฟ้าขึ้นมาเวทีเสียนี่  น้องเก้าจิรายุที่คราวนี้มายืนเชียร์อยู่ด้านล่างเวที ก็เลยเปิดฝากระป๋องน้ำอัดลม แล้วโยนฝาขึ้นไปบนเวที ให้พี่ตูนได้ใช้แทนปิ๊กเล่นกีตาร์ ก่อนโฆษณาจะจบลงด้วยภาพศิลปินทั้งรุ่นพี่และรุ่นน้องโดดขึ้นไปร่วมแจมดนตรีกันบนเวทีอย่างมีความสุข  ในขณะที่คนเราทุกวันนี้อาจจะรับรู้ว่า “การแข่งขัน” ก็คือ การพยายามเอาชนะหรือห้ำหั่นกันให้ตายไปข้างหนึ่ง แต่ทว่า ความหมายอีกชุดหนึ่งของ “การแข่งขัน” แบบในโฆษณา ก็อาจจะแปลความได้ด้วยว่า เป็นการประชันฝีมือ ลับเหลี่ยมลับคมอย่างมีมิตรภาพ  บนเวทีของระบบการผลิตแบบทุนนิยมสมัยใหม่นั้น พยายามทำให้คนจำนวนมากเชื่อว่า วิธีคิดเรื่อง “การแข่งขัน” นั้นมีอยู่เพียงความหมายเดียว นั่นคือ ในสนามแข่งขันนั้น “ม้าตัวสุดท้าย” ต้องถูกคัดออกเสมอ เพราะฉะนั้น หากใครก็ตามคิดจะมาลงแข่งขันกันในสนามของระบบนี้แล้วล่ะก็ ต้องพยายามถีบตัวเองให้เป็นเบอร์หนึ่งที่เข้าวิน และต้องทำทุกวิถีทางแม้จะต้องห้ำหั่นทำลายกันเพื่อไม่ให้ตนตกเป็น “ม้าตัวสุดท้าย” ที่จะวิ่งเข้าสู่เส้นชัยในการแข่งขัน  แต่ทว่า ในอีกแง่หนึ่ง หากเราย้อนกลับยังวิถีการผลิตของสังคมในยุคก่อนทุนนิยมแล้วนั้น คำว่า “การแข่งขัน” อาจมิได้เป็นไปเพื่อการประหัตประหารกันและกันให้ม้วยสิ้นไปข้างหนึ่ง ตรงกันข้าม การแข่งขันถือเป็นกิจกรรมทางสังคม เพื่อลับเหลี่ยมลับคมลับฝีมือกันมากกว่าจะทำลายกัน  ตัวอย่างศิลปินในสมัยก่อนนั้น กว่าที่จะมีชื่อเสียงขจรขจายขึ้นมาได้ พวกเขาไม่ใช่แค่จะร่ำเรียนฝึกฝนความรู้อยู่กับตัวเองเท่านั้น แต่พวกเขามักจะชอบออกตระเวนท่องยุทธภพไปแสวงหาความรู้และฝึกฝนประชันกับศิลปินที่มีความสามารถสมน้ำสมเนื้อหรือพอเหมาะพอฝีมือกัน   ด้านหนึ่ง การออกไปตระเวนร้อยเอ็ดเจ็ดย่านน้ำของบรรดาศิลปินโบราณ ก็เพื่อสานมิตรสร้างเครือข่ายของศิลปินด้วยกัน แต่ในอีกด้านหนึ่ง ก็คงเป็นเพราะว่า การได้ประชันฝึกฝีมือกับศิลปินคนอื่น ๆ ก็เหมือนกับการเอามีดไปฝนลับกับหิน ยิ่งลับก็จะยิ่งคมมากขึ้นเรื่อยๆ  ก็เหมือนกับศิลปินร่วมสมัยรุ่นพี่รุ่นน้องที่อยู่ในโฆษณานั่นแหละครับ ที่นานๆ ครั้งก็ต้องมีจังหวะท้าดวลท้าประลองดนตรีร็อคกันให้สนั่นภูเขา ทั้งนี้ก็เพราะฝีมือกีตาร์ไฟฟ้ากับการรัวไม้กลองดนตรีนั้น จะ “คม” ขึ้นไม่ได้เลย หากขาดการ “ลับ” ฝีมืออยู่เป็นเนืองๆ  ไหวพริบ ลีลา และตัวโน้ตที่บรรเลง จึงต้องมาจากการฝึกฝนกันอยู่ในสนามประลอง ผลัดกันรุกผลัดกันรับ หรือแม้แต่การพลาดท่าติดบ่วงเชือกไปห้อยอยู่บนต้นไม้ ก็เป็นบทเรียนที่ดีของศิลปินรุ่นน้องที่จะใช้ความผิดพลาดเป็นครูที่ดี ก่อนจะขึ้นเวทีเติบใหญ่เป็นศิลปินที่เข้มแข็งในอนาคต  และที่สำคัญ หลังจากสาดกระสุนตัวโน้ตกันจนเขาชนไก่แทบแตกแล้ว เกมจบก็คือการแข่งขันก็ต้องจบลงเช่นกัน เพราะเป้าหมายของการประชันในเกมนี้ก็คือ การสร้างสายสัมพันธ์และมิตรภาพ มิใช่การพยายามทำลายล้างกันและกันจนราบกันไปทุกๆ ฝ่าย “ไม่คิดจะลงแข่ง แย่งความเป็นหนึ่ง ไม่ดึงดันกับใคร...” แบบที่โฆษณาน้ำอัดลมก็บอกเราด้วยว่า หากทุกวันนี้ เราลองย้อนกลับไปหาความหมายเก่าๆ ความหมายดีๆ ของ “การแข่งขัน” แบบที่เคยมีมาในอดีตบ้าง ต่อไปสติ๊กเกอร์ท้ายรถแท็กซี่ก็อาจจะเปลี่ยนเป็นเขียนข้อความใหม่ว่า “คุณไม่เร่ง...ผมก็เลยไม่รีบ” เพราะเวทีนี้เขาไม่มีการแพ้คัดออกกันอีกแล้ว  

  “เมือง” เป็นคำที่มีความหมายหลายด้านด้วยกัน บ้างก็ว่าเมืองเป็นดินแดนแห่งความทันสมัยและความเจริญก้าวหน้าทางเศรษฐกิจ บ้างก็ว่าเมืองเป็นศูนย์รวมแห่งอารยธรรมอันล้ำยุคล้ำสมัย บ้างก็ว่าเมืองเป็นสถานที่แหล่งทำกินของคนจำนวนมากมายมหาศาล   แต่ที่แน่ๆ คำตอบอีกหนึ่งข้อของความเป็น “เมือง” ก็คือ พื้นที่ที่เต็มไปด้วยสภาวะแปลกแยกและสายสัมพันธ์อันเปราะบาง   กล่าวกันว่า นับแต่ปลายศตวรรษที่ 19 เป็นต้นมา ผลพวงหลังจากการปฏิวัติอุตสาหกรรมในยุโรป ทำให้เกิดเมืองใหญ่ๆ ขยายตัวออกไปอย่างมากมาย และเมื่อเมืองอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ขยายตัว เมืองเหล่านั้นก็ต้องการแรงงานปริมาณมหาศาล ที่จะมาเป็นปัจจัยการผลิตทางเศรษฐกิจในทุกๆ ด้าน   ด้วยเหตุดังกล่าว เมืองต่างๆ จึงจำเป็นต้องพึ่งพาแรงงานจากต่างถิ่น โดยเฉพาะจากชนบท เพื่อเข้ามาหมุนฟันเฟืองการผลิตในสังคมเมือง อันเป็นที่มาของการอพยพย้ายถิ่นของผู้คนจากชายขอบ เข้าสู่ศูนย์กลางของเมืองใหญ่ จนทำให้เมืองยิ่งโตวันโตคืน แต่ชนบทก็ยิ่งโทรมลงๆ   ปรากฏการณ์เดียวกันนี้ก็ไม่ได้แตกต่างไปจากกรณีของสังคมไทยเท่าใดนัก ภายหลังจากที่เมืองใหญ่ๆ อย่างกรุงเทพมหานครและอีกหลายๆ มุมเมืองขยายตัวขึ้นมา ชุมชนเมืองใหม่เหล่านี้ก็กลายเป็นแหล่งรองรับการอพยพของแรงงานพลัดถิ่น ที่ละทิ้งภาคชนบทเพื่อเข้ามาแสวงหาความเจริญก้าวหน้าในส่วนกลาง ริ้วรอยเช่นนี้ปรากฏอยู่ในโฆษณาโทรทัศน์ ที่โปรโมทขายเครือข่ายโทรศัพท์มือถือยี่ห้อหนึ่ง กับพรีเซ็นเตอร์ดาราหนุ่มที่เปิดตัวมาในฐานะลูกอีสานบ้านเฮาอย่าง คุณณเดชน์ คูกิมิยะ ฉากเริ่มต้นของโฆษณาเปิดด้วยเสียงดนตรีคลอเบาๆ ให้ความรู้สึกอ้างว้างเปล่าเปลี่ยว และมีเสียงลอยๆ ของคุณณเดชน์พูดขึ้นว่า “พวกเรามาตามหาความฝันในเมืองใหญ่ ฝันว่าลูกอีสานคนหนึ่งกำลังเติบโตขึ้น ฝันว่าจะทำให้ชีวิตคนในครอบครัวเราดีขึ้น ฝันที่เราจะได้เป็นในสิ่งที่ฝัน ฝันที่จะทำให้ฝันของใครอีกคนเป็นจริง...” ภาพที่ตัดขนานมากับเสียงคลอนั้นก็คือ ภาพมุมกว้างของเมืองใหญ่อย่างกรุงเทพมหานคร เป็นฉากรถยนต์ที่ติดโยงยาวกันเป็นแพ สลับกับรถยนต์อีกจำนวนหนึ่งที่แล่นผ่านไปมา มีผู้คนเดินขวักไขว่กันอยู่เต็มท้องถนน แต่ก็ดูเหมือนว่า จะเป็นท้องถนนที่ไม่มีใครสนใจใคร   จากนั้นก็มีภาพของคุณณเดชน์พระเอกหนุ่มเดินอยู่ท่ามกลางฝูงชนที่มากมาย แต่ก็ดูแปลกแยกขาดสายสัมพันธ์กับสัญจรชนคนอื่นๆ   ตัดสลับกับภาพของแม่ค้าส้มตำที่กำลังเว้าภาษาอีสานคุยโทรศัพท์อยู่ที่แผงส้มตำที่มีป้ายเขียนติดกระจกว่า “คิดฮอดบ้านเฮา” ภาพของโชเฟอร์แท็กซี่ที่เหม่อมองดูรูปถ่ายของเมียและลูกที่ติดไว้หน้ากระจกรถ มองเห็นกระจกหลังเป็นผู้โดยสารชายอีกคนที่คุยโทรศัพท์เว้าโลดด้วยภาษาถิ่นอีสานอีกเช่นกัน  คุณณเดชน์เดินทางมาพบกับคุณหมออีกคนหนึ่ง ซึ่งก็โทรศัพท์คุยภาษาถิ่นอีสานกับบิดาที่ต่างจังหวัด  ด้านนอกนั้น ผู้คนถ้าไม่ง่วนกับการคุยโทรศัพท์ ก็ยังคงเดินขวักไขว่กันเต็มตั้งแต่ท้องถนนถึงบนสะพานลอย ข้างทางมีทีวีจอยักษ์เป็นภาพ “นักล่าฝัน” ที่เข้ามาประกวดร้องเพลงใน กทม.  คุณณเดชน์แวะมาพักกินข้าวเที่ยงในร้านอาหารญี่ปุ่น แววตาของเขาดูฉงนสนเท่ห์ เขาจับตะเกียบคีบก้อนซูชิเอาไว้ในมือ ขณะที่เหม่อมองดูพ่อครัวกำลังคุยโทรศัพท์อย่างออกรสชาติเป็นภาษาอีสานด้วยเช่นกัน  ภาพตัดกลับมาที่รถไฟฟ้าบีทีเอสแล่นผ่านไป มีหนุ่มวินมอเตอร์ไซค์ยืนเปลี่ยวเหงาอยู่ใต้สถานีรถไฟฟ้า คนบางคนเหม่อลอยมองออกไปนอกสะพาน ขณะที่คุณณเดชน์ก็คงเดินต่อไปท่ามกลางชีวิตคนกรุงที่แสนจะเปลี่ยวเปล่าและแปลกแยกยิ่งนัก ก่อนที่จะมีคำพูดความในใจของคุณณเดชน์ที่กล่าวต่อไปว่า “พวกเราต้องไกลบ้าน ไกลพ่อแม่พี่น้อง แต่มีบางสิ่งที่ทำให้พวกเราไม่เคยไกลกัน...” และทันใดนั้น เสียงโทรศัพท์มือถือก็ดังขึ้น ปลายสายเป็นภาพเพื่อนชาวอีสานตะโกนมาทักทายคุณณเดชน์ด้วยสำเนียงเสียงภาษาถิ่นแบบคิดฮอดม่วนชื่น  ปิดท้ายโฆษณา คุณณเดชน์ก็เลยหยุดอยู่กลางท้องถนนที่แปลกแยก และยืนเซิ้งตามจังหวะหมอลำเสียงแคนที่ลอยมาจากแอ่งอารยธรรมอีสานบ้านเฮา ผ่านเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ ที่แม้หมู่เฮาจะอยู่ไกลกัน แต่ก็ช่วยขยับให้ทุกชีวิตในทุกภูมิภาคได้มาอยู่ใกล้ชิดกัน  นักทฤษฎีสังคมวิทยาบางกลุ่มเคยอธิบายไว้ว่า ไม่มีสังคมใดที่ผู้คนจะแปลกแยกระหว่างกันและกันมากเท่ากับสังคมแห่งความเป็น “เมือง” ยิ่งหากเป็น “เมืองหลวง” หรือที่ฝรั่งเรียกกันว่า “capital city” อันแปลว่า เมืองแห่งการระดมทุนทุกชนิดด้วยแล้ว อาการเปลี่ยวเหงา ว้าเหว่ หรือโหยหาสายสัมพันธ์บางอย่าง ก็จะยิ่งเข้มข้นขึ้นเป็นทวีคูณ กรุงเทพมหานครของเราก็คงไม่แตกต่างไปจากสัจธรรมข้างต้นเท่าใดนัก เพราะแม้ความเจริญและทุนทางเศรษฐกิจจะกระจุกตัวรวมศูนย์อยู่ในเมืองหลวงแห่งนี้ แต่ทว่า กทม. ก็ยังได้ชื่อว่าเป็นเมืองที่ “มีผู้คนอยู่รอบกาย เหมือนไม่มีไม่เห็นใคร...”  ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? ก็ในเมื่อจุดเริ่มต้นของเมืองเกิดจากการดูดซับทรัพยากรต่างๆ เข้าสู่ส่วนกลางแล้ว ผู้คนแบบร้อยพ่อพันแม่จากถ้วนทั่วทุกสารทิศก็จะมุ่งเข้าสู่การตามล่าหา “ความฝัน” กันในสังคมเมืองเป็นหลัก แบบเดียวกับที่คุณแม่ค้าส้มตำ คนขับรถแท็กซี่ คุณพี่วินมอเตอร์ไซค์ คุณนักร้องนักล่าฝัน พ่อครัวร้านซูชิ ไปจนถึงคุณณเดชน์พระเอกหนุ่ม ทั้งหมดล้วนแล้วแต่เป็นกลุ่มคนพลัดถิ่นที่เข้ามาแสวงหาโอกาสที่ดีขึ้นในชีวิตกันในเมืองหลวง  ด้วยเหตุดังกล่าว กรุงเทพมหานครจึงกลายเป็น “เมืองใหญ่” แต่ก็ “ไร้ราก” เพราะ “รกราก” ดั้งเดิมของผู้คนที่อพยพจากทั่วทุกทิศทุกภาคนั้น มีจุดกำเนิดมาแต่ชนบทมากกว่า เมื่อคนที่หยั่ง “รกราก” ในถิ่นอื่น ต้องจับพลัดจับผลูมาอยู่ในเมืองใหญ่ต่างถิ่นที่ “ไร้ราก” เช่นนี้ ก็ไม่น่าแปลกที่คุณณเดชน์และบรรดาตัวละครลูกอีสานใหญ่น้อยทั้งหมด จึงเกิดอาการ “lost in translation” หรืองุนงงสงสัยว่า “ฉันมาทำอะไรที่นี่” มาเดินขวักไขว่กันเต็มท้องถนนและสถานีรถไฟฟ้า แต่ก็ไม่มีใครสนใจใครกันเลย แต่มนุษย์ก็ยังเป็นมนุษย์ ที่มีความพยายามจะต่อเส้นสายสัมพันธ์ระหว่างกันอยู่ตลอด เพื่อสลายความแปลกแยกและว้าเหว่ในเมืองเปลี่ยวเหงา  ด้านหนึ่ง โทรศัพท์มือถืออาจจะทำให้ผู้คนในเมืองหลวงยิ่งแปลกแยกจากกันมากยิ่งขึ้น เพราะแม้จะอยู่บนถนนหรือบนรถไฟฟ้า ผู้คนเหล่านั้นก็คุยโทรศัพท์โดยยิ่งไม่ต้องสนใจคนรอบข้างได้มากขึ้น แต่อย่างน้อย พวกเขาก็อาจจะไม่ได้แปลกแยกไปกับบรรดาเพื่อนสนิทมิตรสหายหรือครอบครัวที่ยังอยู่ใน “รกราก” ของชนบทห่างไกล หากครั้งหนึ่งบรรดาคุณพี่โชเฟอร์แท็กซี่เคยติดสติ๊กเกอร์แสดงความรู้สึก “ดีใจจังคันข้างหลังก็เป็นลาว” แล้ว ทุกวันนี้เครือข่ายมือถือก็ช่วยให้คุณณเดชน์และบรรดาลูกอีสานใน กทม. ทั้งหลาย ได้รู้สึกว่า “ดีใจจังคนข้างหลังก็บ้านเฮา” เหมือนกัน

  คุณผู้อ่านเคยสงสัยหรือไม่ว่า จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าวัตถุแห่งยุคสมัยหนึ่งๆ ต้องมาปรากฏอยู่ในอีกช่วงเวลาหนึ่ง ที่ผิดฝาผิดตัวและไม่น่าจะเป็นไปได้  ตัวอย่างเช่น ถ้าเรานั่งชมละครโทรทัศน์แนวย้อนยุคหรือนั่งดูละครจักรๆ วงศ์ๆ ทางโทรทัศน์ แล้วอยู่ดีๆ ก็มีรถยนต์คันหนึ่งแล่นผ่านเข้ามาในฉาก เราในฐานะผู้ชมก็คงจะรู้สึกตะขิดตะขวงหรืออิหลักอิเหลื่อใจพิกลๆ อยู่  ทั้งนี้คงเป็นเพราะว่า รถยนต์เป็นวัตถุจากโลกร่วมสมัยในปัจจุบัน และไม่น่าจะเป็นไปได้ที่วัตถุอย่างรถยนต์จะไปปรากฏอยู่ในโลกที่โพ้นสมัยแบบที่เขาจำลองไว้ที่หน้าจอเช่นนั้น  แต่ทว่า ความรู้สึกอิหลักอิเหลื่อที่เวลาต่างกันมาซ้อนทับกันเฉกเช่นนี้ กลับไม่ใช่เรื่องผิดปกติแต่อย่างใด หากไปปรากฏอยู่ในโลกแห่งโฆษณาโทรทัศน์!!!  ตัวอย่างโฆษณาพัดลมไฟฟ้ายี่ห้อหนึ่ง ที่จำลองฉากท้องพระโรงของละครจักรๆ วงศ์ๆ เอาไว้ ได้เริ่มต้นด้วยการใช้กล้องจับภาพพระสาโท(เหงื่อ)ที่ผุดพรายจับใบหน้าตัวละครพระราชา ก่อนที่พระองค์จะตรัสกับมุขอำมาตย์ว่า “ร้อน...” ข้างๆ พระราชา มีนางกำนัลในชุดสไบสีบานเย็นคอยนั่งหน้าไร้อารมณ์แต่ก็ยังปรนนิบัติ “พัดวี” โชยลมแห่งความสุขไปให้กับพระราชา แต่ดูเหมือนว่า ลมจากพัดวีโบกและแรงงานมนุษย์อาจไม่มากพอจะสนองพระหฤทัยหรือไม่ช่วยบรรเทาความร้อนให้กับตัวละครพระราชาได้ จึงทรงตรัสกับปุโรหิตต่อไปว่า “ขอเบอร์ 3 สิ”  จากนั้น ภาพก็ตัดมาที่ท่อนแขนนางกำนัล ซึ่งปรากฏให้เห็นปุ่มกดสามระดับตามสปีดของแรงลม และเมื่อปุโรหิตกดเปลี่ยนเป็นปุ่มเบอร์ 3 นางกำนัลก็เร่งสปีดของการพัดวีให้แรงขึ้น จนนางนั้นช็อคหยุดนิ่งและควันดำคลุ้งไหลออกมาทางจมูก เหมือนกับเครื่องมอเตอร์ในตัวของนางได้น็อคพังลง  มหาดเล็กยกนางกำนัลที่มอเตอร์ชำรุดออกไปจากท้องพระโรง ก่อนจะยกพัดลมไฟฟ้ารุ่นใหม่ล่าสุดเข้ามาแทน พระราชาที่ออกอาการเซ็งก็ถามขึ้นว่า “แล้วพัดลม...มันดียังไง”  ว่าแล้ว ปุโรหิตก็กดปุ่มเปิดพัดลม เป่าได้แป็บเดียวเท่านั้น เล่นเอาตัวละครพระราชากระเด็นออกไปทางพระบัญชรของท้องพระโรงนั่นเลย ก่อนที่จะมีเสียงบรรยายพูดปิดท้ายกล่าวชื่นชมสรรพคุณของพัดลมรุ่นใหม่นี้ว่า ทั้ง “ใหญ่กว่า” และ “แรงกว่า” ก็ดังที่เราๆ ท่านๆ คงทราบกันดีว่า พื้นที่ของละครจักรๆ วงศ์ๆ หรือบรรดานิทานพื้นบ้านทั้งหลายนั้น เป็นพื้นที่ที่มิติเรื่อง “เวลา” มีความคลุมเครือยิ่งนัก กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ เรื่องเล่าพื้นบ้านต่างๆ มักเริ่มต้นด้วยการกล่าวว่า “กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้ว...” ซึ่งผู้ฟังหรือผู้ชมเองก็มิอาจทราบได้ว่า เป็นกาลครั้งหนึ่งเมื่อไร เป็นกาลสมัยยุคไหน เนื่องจากไม่มีความชัดเจนของศักราชที่จะระบุชี้ชัดได้แน่นอน แต่ที่แน่ๆ ก็คือ น่าจะต้องเป็นอดีตกาลที่ “ครั้งหนึ่งนานมาแล้ว” ด้วยเหตุดังกล่าว วัตถุต่างๆ ในละครจักรๆ วงศ์ๆ หรือที่ภาษาเทคนิคการผลิตโทรทัศน์เขาเรียกว่า “props” นั้น ก็ต้องเป็นอะไรก็ตามที่บ่งบอกนัยว่า “นานมาแล้ว” นั่นเอง ตั้งแต่โต๊ะตั่งเตียงแท่นบัลลังก์ ตัวท้องพระโรง เสื้อผ้าของมุขอำมาตย์ รวมไปถึงสไบสีบานเย็นและพัดวีพัดโบกที่อยู่ในมือของนางกำนัล  แต่ที่น่าแปลกก็คือ ท่ามกลางบรรยากาศของกาลครั้งหนึ่งที่ผ่านพ้นมานานแล้วนั้น โฆษณาได้อนุญาตให้นวัตกรรมอย่างพัดลมไฟฟ้า เข้ามาแทรกเป็นส่วนหนึ่งในเรื่องเล่าพื้นบ้านหรือนิทานจักรๆ วงศ์ๆ ได้เช่นนี้  ทั้งๆ ที่พัดลมเป็นสัญลักษณ์หรือตัวแทนของยุคสังคมสมัยใหม่ แต่ก็น่าประหลาดใจว่า “ความอิหลักอิเหลื่อ” ของช่วงเวลาที่แตกต่างกันแต่ก็มาซ้อนทับกันได้นั้น กลับถูกทำให้เป็นเรื่องปกติธรรมดาหรือปกติวิสัยในพื้นที่ของโฆษณา  อันที่จริงแล้ว เหตุการณ์ที่ตัวละครถูกลมหอบพัดปลิวไปที่นั่นที่นี่นั้น ไม่ใช่เรื่องที่แปลกใหม่ในเรื่องเล่าพื้นบ้านแต่อย่างใด ผมจำได้ว่า สมัยเมื่อเด็กๆ ตอนเรียนวิชาวรรณคดีไทยนั้น จะมีเรื่องเล่าพื้นบ้านอยู่หลายเรื่องที่ใช้ลมหอบตัวละครจากดินแดนหนึ่งไปยังดินแดนอื่นที่ไกลๆ เพื่อสร้างความรู้สึกถึงการพลัดพรากให้กับตัวละครเอก และเป็นจุดเริ่มต้นของความขัดแย้งบางอย่างในท้องเรื่อง  แต่อย่างไรก็ดี ลมพายุที่หอบพัดเอาตัวละครให้พรากพลัดจากกันในวรรณคดีโบราณนั้น มักเกิดเนื่องมาแต่การดลบันดาลจากเทพยดา หรือมาจากบัญชาของอำนาจศักดิ์สิทธิ์เหนือมนุษย์ทั้งปวง และที่แน่ๆ คงไม่ใช่ลมหอบจากพัดลมไฟฟ้าหน้ากว้างรุ่นใหม่ แบบที่เราสัมผัสเห็นได้จากโฆษณาโทรทัศน์แบบนี้ เพราะฉะนั้น จะมีเหตุผลอันใดกันเล่าที่โฆษณาจึงต้องนำเสนอภาพ “ความอิหลักอิเหลื่อ” ด้วยการหยิบจับเอาสองช่วงเวลาที่ขัดแย้งไม่ลงรอยกัน ให้มาอยู่ที่หน้าจอโฆษณาในเวลาเดียวกันเช่นนี้ ?  ผมเดาเอาว่า คำตอบข้อแรกก็น่าจะเป็นเพราะว่า โฆษณาพัดลมรุ่นใหม่ชิ้นนี้ได้อาศัยเทคนิคการเล่าเรื่องแบบ “ขบขัน” หรือที่เรียกว่า “humour” เป็นพื้นฐาน และการที่จะทำให้ผู้ชม “ขบ” จน “ขัน” ได้นั้น ก็ต้องทำให้คนดูเกิดคำถามบางอย่างถึงความไม่ลงรอยกันระหว่างบางสิ่งบางอย่างที่เราเห็นหน้าจอโทรทัศน์  ตอนเด็กๆ ผมจำได้ว่า ทุกครั้งเวลาดูละครจักรๆ วงศ์ๆ แล้วเห็นภาพนางกำนัลนั่งโบกพัดวีอยู่ในท้องพระโรงนั้น จะเกิดความสงสัยอยู่เสมอว่า ถ้าพัดกันทีละพรึ่บๆ แบบนี้แล้ว พระราชาบนบัลลังก์จะเย็นไหมเนี่ย ??? ความสงสัยเช่นนี้ทำให้ดูละครกี่ครั้ง ก็ “ขบ” จน “ขัน” ขึ้นมาได้ทุกที  แต่พอมาถึงปัจจุบัน ความรู้สึกขบขันคงไม่ใช่เหตุที่เกิดแบบไม่ตั้งใจของคนดู(เช่นที่ผมรู้สึกในวัยเด็กแบบนั้น) แต่เกิดมาจากความจงใจของนักโฆษณาที่จะใช้เทคนิคบางอย่างในการเล่าเรื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การตั้งใจสร้างความอิหลักอิเหลื่อให้สิ่งที่ไม่น่าจะเป็นไปได้ บังเกิดกลายเป็น “ความเป็นไปได้” ขึ้นมา ตัวอย่างของความอิหลักอิเหลื่อแบบนี้ก็เช่น การสร้างภาพนางกำนัลสไบบานเย็น ซึ่งมีท่อนแขนแบบหุ่นยนต์เป็นปุ่มกดบังคับสปีดการโบกพัด รวมไปถึงการจับวัตถุสมัยใหม่อย่างพัดลมมาวางไว้ในท้องพระโรงของฉากเรื่องเล่าแบบโบราณ ส่วนคำตอบอีกประการหนึ่งก็คือ ถ้าพัดลมเป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของวัตถุในโลก “สมัยใหม่” และถ้านางกำนัลสไบบานเย็นกับ “พัดวี” ที่อยู่ในมือของเธอ เป็นตัวแทนของโลก “โบราณ” โฆษณาเองก็คงบอกคนดูเป็นนัยว่า ความโบราณคือความเชย ล้าหลัง และไม่มีประสิทธิภาพแต่อย่างใด สู้บรรดาวัตถุในโลกสมัยใหม่อย่าง “พัดลม” ไม่ได้ ทั้ง “ใหญ่กว่า” ทั้ง “แรงกว่า” เป็นนวัตกรรมที่ทรงประสิทธิภาพของผู้คนในยุคนี้  เพราะฉะนั้น ในขณะที่ด้านหนึ่ง ความอิหลักอิเหลื่อในความแตกต่างของเวลา ถูกใช้เพื่อสร้างความรู้สึกขบขัน แต่ในอีกด้านหนึ่ง โฆษณาก็ใช้ความอิหลักอิเหลื่อเพื่อเปรียบเทียบข้อแตกต่างระหว่าง “เก่า” กับ “ใหม่” และลดทอนคุณค่าของความเก่าให้ดูด้อยค่ากว่าความใหม่นั่นเอง วันนี้ หากคุณเปิด “พัดลม” คุณอาจจะรู้สึกว่าได้ลมเย็นๆ เต็มที่ยิ่งกว่า “พัดวี/พัดโบก” แบบโบราณ แต่ก็อย่าลืมด้วยนะครับว่า พัดลมอาจพัดไปพัดมา แต่ก็เป่าให้คุณกระเด็นออกไปนอกหน้าต่างได้เช่นกัน

  พุทธศาสนาเคยมีคำกล่าวว่า “ความสุขแท้จริงนั้นอยู่ที่ใจ” และดูเหมือนว่า โฆษณาในสังคมบริโภคทุกวันนี้ก็พยายามจะให้คำตอบแก่เราเหมือนกันว่า “ความสุขนั้นอยู่ที่ตัวเราจริงๆ” หลังจากที่ผู้ชมโทรทัศน์เคยเห็นภาพของคุณเรย์ แมคโดนัลด์ สะพายเป้แบ็คแพ็คเดินทางถือวีซ่าไปที่นั่นที่นี่แบบ around the world กันมาหลายปีดีดักแล้ว โฆษณากาแฟผงยี่ห้อหนึ่งก็จับเอาคุณเรย์ แบ็คแพ็คเกอร์ มาเดินทางท่องเที่ยวเมืองไทยกันบ้าง พร้อมกับประโยคที่เขาพูดเปิดต้นเรื่องโฆษณาขึ้นว่า “ไม่ต้องไปไกลถึงซีกโลก ความสุขก็มาหาเราได้เสมอ...”   ว่าแล้ว ภาพก็ตัดมาที่คุณเรย์กำลังพายเรือแคนนูอยู่ท่ามกลางทะเลที่เงียบสงบ และสะท้อนประกายแดดอยู่กลางหมู่เกาะน้อยใหญ่ สลับมาที่ภาพของคุณเรย์ที่หยิบขวดกาแฟผงขึ้นมาสูดดม ก่อนจะตักกาแฟมาชงและคนในถ้วย พร้อมกับมีไอควันกรุ่นๆ ลอยออกมาจากถ้วยกาแฟ   คุณเรย์ แบ็คแพ็คเกอร์ กล่าวต่อไปว่า “แค่ได้อยู่กับสิ่งที่เราชอบ อยู่กับกลิ่นหอมๆ อยู่กับรสชาติกาแฟ xxx ที่เป็นตัวเรา แค่นี้ความสุขก็มาอยู่ตรงหน้า”   คุณเรย์ยกถ้วยกาแฟสีแดงขึ้นมาจิบ และมองออกไปที่ฉากหลังของท้องทะเลที่ไกลสุดลูกหูลูกตา ก่อนจะแสดงสีหน้าเอมอิ่ม แล้วเดินออกไปชื่นชมชะง่อนผาริมทะเล   ภาพตัดมาที่คุณเรย์ว่ายน้ำเล่นกับฝูงปลาทะเลหลากสี แล้วก็โคลสอัพถ้วยกาแฟสีแดงวางอยู่ข้างเคียงกับหนังสือหนึ่งเล่ม และมีแว่นกันแดดวางอยู่บนชายหาด ก่อนที่จะฉายให้เห็นภาพคุณเรย์นอนแช่น้ำทะเลอยู่ริมหาด พร้อมกับเสียงของเขาที่พูดด้วยว่า “ถ้าถามผมว่า ที่ไหนสวยที่สุดในโลก ผมว่าที่นี่...ความสุขที่เราสร้างเอง”   แล้วโฆษณาก็จบลงด้วยภาพกว้างของเวิ้งทะเลของหาดไร่เลย์ จังหวัดกระบี่ ก่อนจะตัดมายังภาพของนักเดินทางอย่างคุณเรย์ นั่งจิบกาแฟบนแพ มีขวดกาแฟและขวดครีมเทียมวางอยู่เคียงข้าง โดยมีข้อความเป็นตัวอักษรขึ้นว่า “ความสุขที่เราสร้างเอง...”  เพื่อนๆ หลายคนของผมบอกว่า ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้วรู้สึกชอบ เพราะว่าให้ความรู้สึกอบอุ่นสบายใจ ซึ่งผมเองก็คิดเช่นนั้นเหมือนกัน เพราะไม่เพียงแต่การได้เห็นท้องทะเลและธรรมชาติไกลๆ ที่โอกาสน้อยมากสำหรับชีวิตคนเมืองอย่างผมจะได้สัมผัสภาพแบบนี้แล้ว การได้เห็นภาพวิวสวยๆ ของเมืองไทย โดยที่ “ไม่ต้องไปไกลถึงซีกโลก” แบบที่คุณเรย์บอกแก่เรา ก็ให้ความรู้สึกดีๆ ไม่น้อยทีเดียว ยิ่งได้ยินเสียงดนตรีประกอบ และภาพกิจกรรมของตัวละครแบบที่สร้างความแปลกตาแปลกใจไปจากชีวิตประจำวันด้วยแล้ว ภาพของการพายเรือแคนนูหรือภาพการว่ายน้ำเริงเล่นกับฝูงปลาเล็กปลาน้อยในทะเลเหล่านี้ ก็คงเป็นสิ่งที่ผู้ชมหลายๆ คนอยากจะปลีกวิเวกไปใช้ชีวิตแบบนั้นเป็นบางครั้งบางคราว   อย่างไรก็ดี ผมอาจจะเห็นด้วยกับสิ่งที่โฆษณาบอกไว้แค่ครึ่งเดียวว่า “ความสุขนั้นไม่ต้องไปแสวงหาให้ไกลถึงอีกซีกโลก” แต่ทว่า ความคิดเรื่อง “ความสุขมาหาตัวเราได้เสมอ” นั้น กลับเป็นเรื่องที่ผมเองก็สงสัยเหมือนกันว่าจะเป็นจริงได้เยี่ยงนั้นเลยหรือ??? หากเทียบสิ่งที่โฆษณานำเสนอกับชีวิตของตนเองดูแล้ว ผมว่า ในวันหนึ่งๆ นั้น คงเป็นไปไม่ได้กระมังที่อยู่ดีๆ เราจะได้แว่บไปพายเรือแคนนูหรือนอนแช่น้ำทะเลเล่นอยู่ที่จังหวัดกระบี่ หรือคงเป็นไปได้ยากที่อยู่ดีๆ เราจะมีฝูงปลาการ์ตูนมาแหวกว่ายอยู่รอบตัวเรา หรือแม้แต่ว่าอยู่ดีๆ เรามีจะมีกาแฟสักถ้วยมายกดื่ม   วัตถุแห่งการบริโภคมากมายหลายหลากนี้ ไม่ใช่ว่า “อยู่ดีๆ” วัตถุดังกล่าวจะกลายเป็น “ความสุขที่เข้ามาหาเราได้เสมอ” แต่ตรงกันข้าม วัตถุเหล่านั้นจะมอบ “ความสุข” ให้แก่เราได้ ก็ต่อเมื่อเราเองต้องไปเสาะแสวงซื้อหามาเสพมาบริโภคดื่มกิน นั่นก็หมายความว่า หากนักเดินทางอย่างคุณเรย์จะได้อยู่กับ “สิ่งที่เราชอบ” อยู่กับ “กลิ่นหอมๆ” หรืออยู่กับ “รสชาติกาแฟแบบที่เป็นตัวเรา” ก็คงต้องเป็นตัวของคุณเรย์เองที่ออกไปสืบเสาะค้นหาเอาสิ่งเหล่านั้นมาให้กับตัวเสียก่อน แล้วจึงค่อยผันเปลี่ยนรสนิยมในการบริโภควัตถุต่างๆ เหล่านี้ให้กลายมาเป็น “ความสุขที่วางไว้ตรงหน้า” ท่ามกลางเวิ้งทะเลครามแห่งคาบสมุทรอันดามัน เมื่อย้อนกลับไปสู่วิธีคิดแบบศาสนาพุทธที่ว่า “ความสุขแท้จริงนั้นอยู่ที่ใจ” แล้ว และดูเปรียบเทียบกับสิ่งที่โฆษณาสื่อสารให้กับเรา ผมก็เลยเริ่มสงสัยว่า อัน “ความสุขที่วางไว้ตรงหน้า” ดังกล่าว ก็อาจจะเริ่มไกลห่างไปจากความหมายของ “ความสุขที่แท้จริง” ตามหลักแห่งพุทธธรรมเสียแล้ว   ทำไมน่ะหรือครับ? เพราะในขณะที่ทางพุทธศาสนาเห็นว่า “ใจ” เป็นที่มาของความสุขอันเกิดมาแต่ “ภายใน” แต่ทว่า หากเป็นกาแฟผงชงดื่มผสมครีมเทียมแล้วนั้น กลับถือเป็นความสุขอันเกิดมาแต่การเสพวัตถุที่มาจาก “ภายนอก” ตัวของเรามากกว่า ดังนั้น แม้ในโฆษณาจะบอกว่า การดื่มกาแฟเป็น “ความสุขที่เราสร้างเอง” แต่ก็ดูเหมือนว่า เป็นความสุขที่เราสร้างผ่านการบริโภควัตถุที่จัดสรรไว้ให้โดยเจ้าของสินค้าบางกลุ่ม ที่จะหยิบยื่นให้เราทั้งกลิ่นอาย รสชาติ และทัศนียภาพบางอย่างที่เราควรจะเสพไปพร้อมกับซึมซับผลิตภัณฑ์กาแฟที่ “เป็นตัวเรา” ยิ่งไปกว่านั้น หากความสุขจากกาแฟที่เสพเป็นความสุขที่มาจาก “ภายนอก” ความสุขเยี่ยงนี้ก็มีแนวโน้มจะเป็นความสุขแบบ “ชั่วครั้งชั่วคราว” หรือพูดง่ายๆ ก็คือ เป็นความสุขตราบเท่าที่กาแฟยังไม่ได้หมดไปจากถ้วย เพราะฉะนั้น เมื่อกาแฟหยดสุดท้ายถูกจิบเข้าคอไปแล้ว ทั้งกลิ่นอายและรสชาติแห่งความสุข ก็อาจจะมีอันต้องดับไปตามการเกิดแก่เจ็บตายของกาแฟในถ้วย จนกว่าเราจะชงกาแฟถ้วยใหม่ขึ้นมาซดดื่มแทนนั่นเอง ในยุคหนึ่ง โฆษณาสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อหนึ่ง เคยนำเสนอสโลแกนทางการตลาดที่ว่า “ความสุขที่คุณดื่มได้” มาถึงทุกวันนี้ โฆษณากาแฟได้เริ่มตั้งคำถามต่อไปด้วยว่า ความสุขที่เราจะดื่มเข้าไปได้จริงๆ นั้น อาจจะเป็นใครบางคนกันหนอที่มีอำนาจสร้างให้เราดื่มสินค้านั้นด้วยความสุขจริงๆ

  คนโบราณเคยกล่าวเอาไว้ว่า เสน่ห์ที่ปลายจวัก จะทำให้ผัวรักผัวหลงกันเลยทีเดียว อันอุปมาอุปไมยเปรียบเปรยแบบนี้ ก็น่าจะมีที่มาอยู่ว่า ผู้หญิงที่จะมัดใจสามีเอาไว้ได้ ในอดีตนั้นต้องอาศัยรสมือปรุงอาหาร และจัดสำรับคาวหวานไว้ให้เพียบพร้อม ไม่ต้องดูอื่นใดไกลเกิน แม้แต่ในตำนานของนางนาคพระโขนง ที่เคยมีชีวิตอยู่ในช่วงกรุงรัตนโกสินทร์ตอนต้นนั้น ขนาดว่านางได้เสียชีวิตเพราะคลอดลูกตายทั้งกลมไปแล้ว แต่ดวงวิญญาณของนางก็ยังพันผูกว่ายเวียนคอยปรุงสำรับน้ำพริกให้กับพี่มากผู้เป็นสามีด้วยใจภักดียิ่ง   และฉากคลาสสิกของตำนานนางนาคพระโขนง ที่ใครๆ ต่างก็จดจำและพูดถึงกันอยู่เสมอ ก็คงหนีไม่พ้นฉากที่นางเอื้อมมือยาวๆ ไปเก็บลูกมะนาวที่กลิ้งหล่นไปอยู่ใต้ถุนเรือน ขณะตำน้ำพริกมื้อเย็นให้กับพี่มากสุดที่รัก   แต่ก็นั่นแหละครับ เมื่อเวลาเปลี่ยน กาลสมัยเปลี่ยน นางนาคพระโขนงที่เคยเป็นตำนานเรื่องเล่าก็มีเหตุให้ต้องปรับเปลี่ยนตาม   เพราะฉะนั้น เมื่อนางนาคให้ต้องมาปรากฏตัวอยู่ในโฆษณาโทรทัศน์ของยุคปี 2011 ในวันนี้ แม้แต่เสน่ห์ปลายจวักที่เคยมัดใจพี่มากไว้แต่ครั้งโบราณกาล ก็มีเหตุให้ต้องปรับตัวตามความเป็นไปของยุคสมัยปัจจุบัน   โฆษณาในปี ค.ศ.2011 ได้แปลงเรื่องเล่าของนางนาคที่เคยสยองขวัญแกมรักโรแมนติก ให้กลายเป็นเรื่องโรมานซ์ในแบบฉบับชวนหัวชวนขัน  โฆษณาเปิดฉากมาด้วยนางนาคในชุดห่มสไบนั่งอยู่ในเรือนไทยโบราณ แม่นาคกำลังบรรจงปรุงเสน่ห์ปลายจวักลงในมื้อสำรับอาหาร และแสดงฝีมือทำสะตอผัดกุ้งให้กับชายคนรัก โดยมีชายหนุ่มอย่างอ้ายมากแอบดูเจ้าหล่อนผ่านร่องประตู ด้วยแววตาชื่นชมความเป็นเบญจกัลยาณีของศรีภรรยา  ไฟในเตาที่ลุกโชน บวกกับรอยยิ้มของนางที่บรรจงจัดเตรียมสำรับเย็นอยู่นั้น ยิ่งชายหนุ่มได้สัมผัสเห็นและสูดกลิ่นอายของอาหารเข้าไปเต็มปอด เขาก็ยิ่งดื่มด่ำในรสเสน่ห์ปลายจวักและรสชาติแห่งภักษาหารอันปรุงผ่านรสมือของนาง แต่สักพัก นางนาคก็บังเอิญทำซองผงปรุงรสหล่นลงในร่องพื้นเรือน และก็มาถึงฉากคลาสสิกที่เธอเอื้อมมือยาวๆ ลงไปใต้ถุนเรือน แต่คราวนี้ไม่ใช่เพื่อเก็บลูกมะนาวมาตำน้ำพริก แต่เป็นมือยาวที่เอื้อมไปเก็บซองผงปรุงรส อันเป็นเคล็ดลับความอร่อยคู่ครัวของเธอ  โดยพลันทันใดนั้น พี่มากก็ถึงกับออกอาการตกใจ ผมตั้งฟูกับภาพตรงหน้าของนางนาคที่หันมาทำหน้าตาน่าชวนหัวลุก และแล้วนางนาคก็เปิดประตูเรือนเข้ามา พร้อมถือสำรับอาหารน้อยใหญ่มาเสิร์ฟให้กับสามี ชายหนุ่มลูบศีรษะตัวเองไป และชิมอาหารที่เปี่ยมด้วยผงปรุงรสบรรจุซอง ก่อนจะพูดขึ้นว่า “อร่อยจัง ขอทานอีกสิ...” จากนั้น แม่นาคก็ปิดท้ายโฆษณาด้วยการยื่นมือยาว ๆ ของนางไปหยิบซองผงปรุงรสสำเร็จรูป ก่อนจะพูดขึ้นด้วยเสียงที่ลากโหยหวนว่า “จัดให้...”  แม้จะล่วงเลยมาจนถึงปี 2011 แล้วก็ตาม แต่ทว่าดวงวิญญาณของนางนาคก็มิอาจหลุดพ้นไปสู่สัมปรายภพได้เลย ตรงกันข้าม ในโฆษณาโทรทัศน์นั้น ก็ยังมีการจำลองภาพของเธอมาใช้ “เสน่ห์ปลายจวัก” ผัดผักต้มแกงและตำน้ำพริกป้อนปรนเปรอภัสดาสามีอยู่ไม่สิ้นสุด  แต่อย่างไรก็ดี ท่ามกลางเวลาที่เปลี่ยนไป กับรูปแบบวัฒนธรรมงานครัวแบบใหม่ที่เอื้อให้ชีวิตคนยุคนี้สะดวกสบายมากขึ้น โฆษณาก็เลยเนรมิตซองผงปรุงรสมาช่วยเพิ่มรสเสน่ห์ปลายจวักที่ประทินแต่งอาหารได้อย่างสำเร็จรูปมากยิ่งขึ้น ทั้งรวดเร็วขึ้น แถมยังสะดวกทันใจแม่บ้านยุคใหม่ที่ชีวิตเร่งรีบยิ่งกว่าศรีภรรยาในอดีตยิ่งนัก  แม้บรรยากาศของฉากในโฆษณาจะถูกวาดให้เป็นเรือนไทย ที่ดูเหมือนกับสถาปัตยสถานในยุคโบราณกาลนานมา แต่ทว่า ด้วยซองผงปรุงรสที่หลุดเข้ามาเป็น “prop” หรือของประดับที่แปลกปลอมอยู่ในฉากบ้านเรือนไทยนั้น ก็ทำให้นางนาคแห่งปี 2011 ได้กลายเป็นวิญญาณแม่นาคที่ทั้งทันสมัยและก้าวล้ำนำมาตรฐานการปรุงสำรับอาหาร ไม่ต่างจากแม่บ้านร่วมสมัยในยุคนี้  หรือพูดอีกนัยหนึ่ง นางนาคผู้มากับซองผงปรุงรส ดูจะไม่แตกต่างจากตัวแทนของวิญญาณสตรีไทย ที่กำลังจะบุกเบิก “ครัวไทย” ให้เดินทางก้าวไกลไปสู่ “ครัวโลก” เพราะฉะนั้น จากยุคหนึ่งที่ “คาถามัดใจ” ให้สามีหลงรักหัวปักหัวปำ จะเกิดเนื่องมาแต่ “รสมือ” ในการปรุงสำรับคาวหวานมาปรนเปรอความสุขให้ทุกคนในครอบครัว แต่มาสู่ทุกวันนี้ที่การปรนเปรอเมนูอาหารหลากรส ไม่ได้มาด้วยรสมือนางล้วนๆ แต่ต้องมาด้วยผงปรุงสำเร็จรูปคลุกเคล้ารวมกันเข้าไป  เพียงเหยาะผงปรุงจากซองลงไป นอกจากจะไม่ต้องรอนานเหมือนกับการเคี่ยวซี่โครงไก่หรือกระดูกหมูกันเป็นเวลาหลายๆ ชั่วโมงแล้ว ยังได้รสรักแบบปรุงสำเร็จรูปได้ในชั่วกระพริบตาเท่านั้น  แม่นาคที่ว่ากันว่าฝีมืองานครัวเป็นเลิศ ขนาดเป็นผีแล้ว เธอก็ยังต้องยอมสยบให้กับซองผงปรุงรสอันแสนวิเศษด้วยเช่นกัน เพราะในขณะที่ต้นฉบับดั้งเดิมของตำนานนางนาคกับพี่มากนั้น ต้องพลัดพรากกันอีกครั้งในตอนจบ เพียงเพราะค่านิยมที่ว่า “ผีพึงอยู่ส่วนผี คนก็ต้องอยู่ส่วนคน ผีกับคนไม่มีวันบรรจบกันได้”  แต่แม่นาคในยุครักสำเร็จรูปนั้น เพียงแค่ใช้ผงปรุงเหยาะไปไม่กี่ซอง เธอก็ทำให้พี่มากเลิกเป็นกังวล แถมยังช่วยปรับเปลี่ยนค่านิยมใหม่ให้กลายเป็น “คนกับผีอยู่ด้วยกันได้” ร่วมเรียงเคียงคู่แบบไม่มีอุปสรรคแต่อย่างใด หรือกลายเป็นรักมั่นอมตะนิรันดรระหว่างผีกับคนไปโน่นเลย สำหรับผมเองแล้ว ก็ไม่รู้หรอกนะครับว่า เจ้าผงปรุงรสที่บรรจุอยู่ในซอง จะมีพลังอำนาจสร้างรักแท้สำเร็จรูปได้ขนาดนั้นจริงหรือเปล่า และรสชาติอาหารที่ได้จากผงปรุงรสจะอร่อยจริงหรือไม่ เพราะในโฆษณาโทรทัศน์นั้น คนดูจะไม่เคยได้ชิมอาหารที่เสิร์ฟใส่จานอยู่หน้าจอได้จริง ๆ หรอก แต่ที่แน่ๆ ก็คือ ถ้าปรุงอาหารไป และกินอาหารกันไป แล้วทำให้ผีกับคนต้องมากินอยู่คู่เรียงเคียงหมอนเป็น “รักไม่มีวันตาย” กันในแบบโฆษณาด้วยแล้วล่ะก็ คราวนี้ท่าทางจะตัวใครตัวมันกันแล้วนะครับ!!!

  มีคำอธิบายว่า เหตุผลหนึ่งที่ทำให้มนุษย์เรามีอารยธรรมก้าวหน้ากว้างไกลมาได้จนถึงทุกวันนี้นั้น สืบเนื่องมาจากการเริ่มต้นประดิษฐ์คิดค้นแผ่นกระดาษตั้งแต่ครั้งโบราณกาลนานมา   ย้อนกลับไปเมื่อราว 2,200 ปีก่อนคริสตกาล หลังจากที่ชาวอียิปต์โบราณได้ค้นคิดการผลิตกระดาษปาปิรุสขึ้นมา นับจากนั้นมนุษยชาติก็ได้เริ่มรู้จักกับวัฒนธรรมการสื่อสารแบบใหม่ที่ผ่านการเขียนลงบน “แผ่นกระดาษ” อันผิดแผกแตกต่างจากแต่เดิมที่มีแต่เพียงการจารึกลงบนแผ่นหินหรือการตอกลิ่มลงบนก้อนดินเหนียวที่ปั้นขึ้นไว้เท่านั้น   แล้วกระดาษแผ่นเบาๆ เล็กๆ หนึ่งแผ่นที่คิดค้นขึ้นมาเช่นนี้ ส่งผลอันใดต่ออารยธรรมของมนุษย์เราบ้าง?   คุณูปการของแผ่นกระดาษนั้นมีมากอนันต์ ตั้งแต่การเปิดโอกาสให้มนุษย์สามารถติดต่อสื่อสารได้แบบข้ามพื้นที่ข้ามพรมแดน เพราะความที่เบาและพกพาสะดวกกว่าการบันทึกลงบนแผ่นศิลาจารึก   กระดาษยังช่วยให้มีการจดบันทึกความทรงจำทุกอย่างมิให้สูญหายไป และที่สำคัญ กระดาษยังช่วยให้มนุษย์เราสามารถสั่งสมความรู้สืบต่อไว้จากรุ่นหนึ่งไปสู่อนุชนอีกรุ่นหนึ่ง และความรู้ที่สั่งสมเอาไว้เช่นนี้ ต่อมาก็ค่อยๆ ก่อรูปก่อร่างเป็นอารยธรรมอันยิ่งใหญ่ของมนุษย์จนถึงปัจจุบัน   คิดง่ายๆ นะครับว่า มนุษย์เราต้องรู้จักคิดประดิษฐ์แผ่นกระดาษขึ้นมาก่อน เราจึงจะค่อยมีสมุด หนังสือ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ตำราเรียน มีการเขียนบันทึก เขียนจดหมาย เขียนรายงาน เขียนภาพวาด มีการสร้างแบบแปลนทางสถาปัตยกรรม และมีอื่นๆ ตามมาอีกมากมาย ฉะนั้น จากกระดาษแผ่นแรกในยุคอียิปต์โบราณ ก็สามารถพลิกโฉมหน้าอารยธรรมโลกได้อย่างมากมายมหาศาล   และที่สำคัญ เมื่อแผ่นกระดาษจากยุคปาปิรุส เริ่มไหลมาสู่ยุคอุตสาหกรรมสมัยใหม่ มนุษย์ในทุกวันนี้ก็ได้สร้างสรรค์ธรรมเนียมปฏิบัติใหม่ๆ มารองรับกับอารยธรรมแผ่นกระดาษแห่งยุคปัจจุบันกาล   ลองดูตัวอย่างในโฆษณากระดาษพิมพ์ยี่ห้อหนึ่งก็ได้นะครับ โฆษณานี้ได้ผูกเรื่องราวของชีวิตผู้คนในสังคมอุตสาหกรรมยุคใหม่ โดยเปิดเรื่องมาในบริษัทแห่งหนึ่งที่เลขานุการิณีสาวได้ยื่นแฟ้มผลประกอบการประจำปีให้กับบอสใหญ่ เมื่อบอสใหญ่เปิดแฟ้มออกดู ก็แสดงทีท่าพิโรธโกรธกริ้วกับเอกสารรายงานที่เส้นกราฟต่าง ๆ ดูเลอะเทอะไปด้วยหมึกสี และมีเสียงบรรยายชายพูดขึ้นว่า “ถ้างานเลอะเทอะ คุณก็จะกลายเป็นคนเลอะเทอะ”   และเมื่อเสียงโองการสวรรค์ได้พูดจบลง ภาพโคลสอัพใบหน้าของคุณเลขาสาวก็กลายเป็นใบหน้าที่ยับยู่ยี่ คอสเมติกเมคอัพก็เลอะเลือน และผมเผ้าของเธอก็ยุ่งเหยิงยิ่งนัก ไม่ต่างไปจากคุณภาพกระดาษที่เธอใช้พิมพ์เอกสารใส่แฟ้มให้กับเจ้านายใหญ่   เมื่อบิ๊กบอสขยำต้นฉบับรายงานในแฟ้มทิ้ง ใบหน้าของเธอก็ยิ่งยับเยินยู่ยี่มากขึ้น พร้อมกับเสียงเพลงบรรเลงที่คลอด้วยความเศร้า และคุณเลขาสาวก็ต้องมานั่งคอตกหดหู่เหม่อมองดูกระดาษที่ถูกขยำทิ้งไปต่อหน้าต่อตา สักพักหนึ่ง เสียงโองการสวรรค์ก็พูดแนะนำขึ้นว่า “ลองใช้กระดาษยี่ห้อ xxx ดูสิ...คมชัดทุกเฉดสี” แล้วภาพกระดาษพิมพ์ก็ไหลออกมาจากเครื่องพริ้นเตอร์   จากนั้น เมื่อเจ้านายได้รับรายงานแฟ้มชุดใหม่ กระดาษรายงานที่พิมพ์ได้อย่างคมชัดด้วยสีสัน ก็ทำให้ใบหน้าอันยับยู่ยี่ของเลขาสาวค่อยๆ คลี่ออก กลายเป็นวงพักตร์ที่ผุดผ่องสดใสขึ้นมา เจ้านายใหญ่ได้ส่งสายตาหวานฉ่ำให้กับเธอ พร้อมกับเสียงสวรรค์ที่พูดตบท้ายว่า “งานดี คุณก็ดูดี...กระดาษไม่ดี คนใช้กระดาษก็ดูไม่ดีด้วย”   ตามที่ผมได้เบิกประเด็นเอาไว้ตั้งแต่ต้นว่า การเกิดขึ้นของแผ่นกระดาษได้เปลี่ยนแปลงอารยธรรมโลกเป็นอย่างมาก และทุกวันนี้มนุษย์เราก็ได้ปรับเปลี่ยนคุณค่าใหม่ๆ ในการสื่อสารด้วยแผ่นกระดาษออกไป   ย้อนกลับไปในยุคเก่าก่อน คุณค่าของมนุษย์จะถูกตัดสินด้วยความรู้ที่บันทึกบนแผ่นกระดาษ และคุณค่าจากการอ่านออกเขียนได้ จนคนไทยสมัยก่อนเองก็มีคำพูดที่ว่า “ลูกผู้ชายลายมือนั้นคือยศ” อันแปลว่า ความรู้ที่ผ่านการอ่านออกเขียนได้เป็นสิ่งที่ใช้ตัดสินคุณค่าที่แท้จริงของคนในยุคนั้น   ผมจำได้ว่า สมัยเมื่อตอนเด็กๆ นั้น ตนเคยถูกบังคับให้เรียนทั้งวิชาเขียนไทยและคัดไทย คัดเขียนกันตั้งแต่ตัวอักษรไทยธรรมดา ตัวเลขไทย ไปจนถึงการฝึกเขียนอักษรแบบตัวอาลักษณ์ซึ่งยากเย็นแสนเข็ญยิ่ง แต่นั่นก็เพราะว่ามาตรวัดคุณค่าของคนยุคนั้นเขาตัดสินกันจากลายเส้นอักขระที่เราเขียนลงบนแผ่นกระดาษ  จนถึงขนาดที่นักร้องลูกทุ่งสมัยก่อนเอาไปร้องเป็นเพลงว่า “ลายมือไม่ดีต้องขอโทษทีเพราะความรู้ต่ำ” ประมาณนั้น แต่มาถึงทุกวันนี้ ที่เทคโนโลยีการพิมพ์ก้าวหน้ามากขึ้น “ลายมือไม่ดี” ยังไม่สำคัญเท่ากับ “คุณภาพกระดาษที่ไม่ดี” เพราะการพิมพ์งานให้ออกมาดูสวยงามได้นั้น ต้องอาศัยคุณภาพแผ่นกระดาษที่ทนความร้อนจากเครื่องพิมพ์ได้ เพราะฉะนั้น คงไม่ใช่ “ลายมือ” ที่จะถูกใช้เป็นเกณฑ์ตัดสินคุณค่าและความรู้ของคนอีกต่อไป หากแต่เป็นคุณภาพของกระดาษที่เราเลือกใช้มากกว่า ที่จะบ่งบอกว่า “ผลของงาน” นั้นจะมีคุณภาพแค่ไหนและเพียงใด   ด้วยเหตุดังกล่าว จึงไม่น่าแปลกใจว่า ทำไมเจ้านายใหญ่ที่รับแฟ้มรายงานประจำปีมาอ่าน จึงแทบจะไม่สนใจเนื้อหาและกราฟสถิติที่สรุปผลไว้ในรายงานชิ้นดังกล่าวเลย แต่กลับตัดสินคุณค่าของงานจากแผ่นกระดาษที่เลขาสาวเลือกมาใช้พิมพ์เป็นลำดับแรก   กระดาษที่ดีและไม่ทำให้สีผิดเพี้ยนนั้น ได้กลายมาเป็น “คุณค่า” แบบใหม่ในสังคมอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต ผิดกับกระดาษอันยับยู่ยี่ที่จะถูกนำมาใช้ตัดสิน “คุณค่า” ของคุณเลขานุการิณีสาวว่า คุณภาพของผลงานที่เธอทำขึ้นมา ก็ยับยู่ยี่ไม่ต่างไปจากกระดาษที่เธอเลือกใช้แต่อย่างใด   ถ้าใช้แผ่นกระดาษดี แล้วแปลว่าผู้เลือกใช้จะดูดีตามแล้วไซร้ ผมว่าต่อไป หากคุณเลขานุการสาวจะลองเลือกพิมพ์งานด้วยกระดาษปาปิรุสดูบ้าง ก็อาจจะดูดี ดูคลาสสิก และดูโดดเด่นแตกต่างไปจากแฟ้มงานแบบอื่น ก็น่าจะเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ดีไม่น้อย...  

  อะไรเอ่ย คนกินไม่ได้ปลูก แถมคนปลูกก็อาจจะไม่เคยแม้แต่จะได้กิน?... คำเฉลยก็คือ “กาแฟ” ไงล่ะครับ เป็นเรื่องที่น่าแปลกไหมครับว่า ทำไมกาแฟที่ผู้คนดื่มจิบกันอยู่ทุกวันจึงกลายเป็นสิ่งที่พวกเขาได้แต่ดื่ม แต่ไม่เคยลงมือปลูกเอง ในขณะที่คนปลูกเองก็แทบจะไม่มีใครได้ดื่มเป็นกิจวัตรวิสัย   ในโฆษณากาแฟสำเร็จรูปแบบ 3 in one ยี่ห้อหนึ่ง ได้ผูกเล่าภาพเรื่องราวของพระเอกหนุ่มซุป’ตาร์รูปงามในชุดสเวตเตอร์สีแดงนายหนึ่ง เดินทางเข้าไปเยือนธรรมชาติของหุบเขาทางภาคเหนือกลางฤดูใบไม้ที่กำลังเปลี่ยนสี   ดนตรีคลอเบา ๆ ฟังสบาย ๆ และเขาก็กำลังรื่นรมย์ชมชื่นอยู่กับทัศนียภาพรอบตัว (ด้วยแววตาตกอยู่ในภวังค์แห่งธรรมชาติที่งดงามยิ่งนัก) ทันใดนั้น เสียงเอคโค่แทนความในใจของเขาก็ก้องดังขึ้นมาว่า “…(กับบรรยากาศดี ๆ แบบนี้) ถ้ามีกาแฟหอม ๆ สักถ้วยก็คงดี...”   ฉับพลัน เด็กน้อยชาวเขานางหนึ่งที่แอบอยู่หลังต้นไม้ก็ปรากฏตัวออกมา เด็กหญิงเดินเข้ามาสะกิดตัวของซุป’ตาร์หนุ่ม และเอ่ยกล่าวกับเขาที่กำลังต้องมนตราแห่งใบไม้เปลี่ยนสีว่า “...พี่ ๆ ตัวจริงหล่อกว่าในทีวีอีกนะคะ...”   คุณพี่พระเอกส่งยิ้มหวานให้กับน้องชาวเขาตัวน้อย และราวกับจะรู้และได้ยินเสียงเอคโค่ความในใจของคุณพี่พระเอกสุดหล่อ เด็กหญิงได้หยิบซองกาแฟ 3 in one ส่งให้ เขาอ่านออกเสียงชื่อยี่ห้อข้างซองกาแฟให้ผู้ชมได้ยิน แล้วเสียงเพลงคลอกีตาร์โปร่งก็เริ่มดังขึ้นว่า “...มีเวลาดี ๆ ก็บอกให้ฉันได้ฟัง ไม่มากเกินไปกว่านั้น...”   ภาพตัดสลับมาที่เมล็ดกาแฟยอดดอยซึ่งคั่วจนหอมแล้ว กำลังร่วงกราวลงมาที่หน้าจอโทรทัศน์ มีมือของคนงานที่กำลังกวาดเกลี่ยเมล็ดกาแฟให้แห้งทั่วกัน ก่อนที่จะกลายเป็นภาพของเมล็ดกาแฟเหล่านั้นได้แปรสภาพเป็นกาแฟผงสำเร็จรูปแบบ 3 in one ที่เทออกจากซองระเรี่ยไหลลงในถ้วยกาแฟของพระเอกหนุ่ม ชายหนุ่มสูดกลิ่นอายของกาแฟ แกล้มกับการสูดอนุภาคของโอโซนเข้าไปเต็มปอด เขาจิบกาแฟในถ้วย และแสดงแววตาตื่นตะลึงออกมา ประหนึ่งว่าได้ “ค้นพบ” บางสิ่งบางอย่างที่วิเศษเลอเลิศที่สุดในชีวิต พร้อมกับชูถ้วยกาแฟบอกกับผู้ชมทางบ้านว่า “หอม...นี่แหละรสชาติดี ๆ ที่ผมค้นพบ” ปิดท้ายโฆษณาด้วยภาพคุณพี่พระเอกกับคุณน้องชาวเขานั่งเคียงคู่กัน ก่อนจะถ่ายภาพคู่เพื่อเก็บความทรงจำอันดีและมนต์เสน่ห์ในการจิบกาแฟกลางขุนเขาของคุณพี่พระเอกเอาไว้แบบเป็นนิรันดร์   ก็อย่างที่ทราบ ๆ กันนะครับ ด้วยทำเลที่ดีทางภูมิประเทศและภูมิอากาศ ภาคเหนือของเราได้กลายมาเป็นดินแดนที่เหมาะสมกับการทำกสิกรรมไร่กาแฟ ยิ่งประกอบกับยุคสมัยหนึ่งที่ทางภาครัฐได้รณรงค์ส่งเสริมให้ชาวเขาชาวดอยปลูกกาแฟแทนการปลูกฝิ่น การผลิตกาแฟจึงกลายเป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตเบ่งบานมากจนถึงปัจจุบัน แต่ที่น่าประหลาดใจก็คือ ในขณะที่ชาวเขาประกอบอาชีพกสิกรในไร่กาแฟเป็นจำนวนมาก แต่ผลผลิตของกาแฟกลับไม่ใช่เป็นไปเพื่อการบริโภคโดยชาวเขาเองเป็นหลัก ทว่า กาแฟหลากหลายตันต่อปีได้ถูกแปรรูปไปเป็นผลิตผลเพื่อการดื่ม(ด่ำ)ของผู้บริโภคที่อยู่นอกพื้นที่ โดยเฉพาะผู้ดื่มที่อยู่ตามเมืองใหญ่ต่าง ๆ   ก็คล้าย ๆ กับในโฆษณานั่นแหละครับ เมื่อคุณพระเอกหนุ่มปรารถนาจะหากาแฟหอม ๆ สักถ้วยมาดื่มท่ามกลางบรรยากาศใบไม้ร่วงบนยอดเขา เขาก็ไม่ได้เลือกจะลงมือปลูกกาแฟเอาไว้เพื่อดื่มเอง   ตรงกันข้าม คุณพี่พระเอกกลับเลือกชงกาแฟที่หยิบยื่นให้จากมือน้อย ๆ ของคุณน้องผู้หญิงชาวเขา โดยบอกกับผู้ชมว่า นี่แหละคือสิ่งดี ๆ ที่ตน “ค้นพบ” พร้อม ๆ กับที่คนดูเองก็ค้นพบคำตอบด้วยว่า เรื่องของกาแฟนั้น คนปลูกเขาจักไม่ดื่ม เฉกเช่นเดียวกับที่คนดื่มเองก็จักไม่ใช่ผู้ที่ลงสองมือปลูก รวมไปถึงคั่ว ตาก เก็บ และบดออกมาเป็นผงกาแฟปรุง 3 in one แบบที่ผมถามอะไรเอ่ยเล่น ๆ ในตอนต้นนั่นเอง อย่างไรก็ดี ประเด็นที่ว่าชาวเขาปลูกกาแฟแต่ไม่ได้ดื่มเองนั้น ปัญหาไม่ใช่อยู่แค่เพราะว่า เขาดื่มกาแฟไม่เป็นกันหรอกนะครับ แต่น่าจะเป็นเพราะว่าพวกเขาเป็นชนชายขอบหรือแรงงานชายขอบที่มี “อำนาจน้อย” ตั้งแต่การไร้อำนาจที่จะเป็นเจ้าของไร่กาแฟ (ซึ่งนายทุนเจ้าของส่วนใหญ่ก็เป็นคนนอกพื้นที่) การไม่มีอำนาจในการเป็นเจ้าของเม็ดเงินที่จะลงทุนเพาะปลูกเมล็ดกาแฟ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การขาดอำนาจในการกำหนดกฎเกณฑ์ว่า “ใครพึงควรเป็นผู้ปลูก” และ “ใครพึงควรเป็นผู้ดื่ม” ในวงจรการผลิตสินค้ากาแฟ    เพราะฉะนั้น เมื่อมีอำนาจน้อย โฆษณาก็เลยทำให้ตัวละครชาวเขากลายสภาพเป็น “เด็กน้อยตัวกระเปี๊ยก” ไปเสียเลย แถมยังเป็นเด็ก “บ้านป่าบ้านเขา” ที่ชื่นชมความหล่อเหลาของพระเอกทีวี และเอื้ออารีมากพอที่จะส่งมอบกาแฟรสหอมแบบ 3 in one ให้กับคุณพี่พระเอก ที่แสดงความในใจว่าอยากดื่มกาแฟหอม ๆ เพื่อแกล้มเคล้ากับโอโซนกลางขุนเขา ชาวเขาผู้ผลิตกาแฟที่กลายเป็นเด็กน้อย “น่ารัก” และ “น่าชัง” จึงมีสถานะเป็นได้แค่คนชายขอบของอำนาจในกระบวนการผลิตและบริโภคกาแฟไปโดยปริยาย   ท้ายสุด ผมลองคิดเล่น ๆ ว่า จะเกิดอะไรขึ้นหนอ ถ้าโฆษณาเกิดนำเสนอภาพขึ้นมาใหม่ว่า ให้คุณพี่พระเอกหนุ่มลงมือปลูกกาแฟและตากคั่วเมล็ดกาแฟเองเลย ในขณะที่คุณน้องหนูชาวเขามานั่งจิบกาแฟชมทัศนียภาพแห่งขุนเขาในฤดูใบไม้เปลี่ยนสีแทน กับบทบาทผู้ผลิตและผู้บริโภคที่สลับกันดังกล่าวนี้ หลาย ๆ คนก็คงจะบอกว่า เป็นภาพที่สลับขั้วสลับข้าง และคงจะดูแปลกประหลาดหรือชวนตะหงิด ๆ ใจผู้ชมอยู่ไม่น้อย???  

  คุณผู้อ่านเคยสงสัยกันไหมครับว่า ช่วงเวลาใดในชีวิตที่มนุษย์อย่างเรา ๆ จะบริโภควัตถุกันอย่างเข้มข้นและมากมายที่สุด คำตอบก็คือ ช่วงเวลาพิเศษที่เราปลีกตัวออกไปอยู่ในสภาวะที่แปลกและแตกต่างไปจากชีวิตปกติประจำวัน   และที่สำคัญ ช่วงเวลาพิเศษแบบนี้แหละครับ ที่โฆษณาจะมีอำนาจในการขยายพฤติกรรมการบริโภคของมนุษยชาติให้ล้นเกินไปจากความต้องการพื้นฐานของเรา ก็ดังที่เราได้เห็นจากโฆษณาโลชั่นบำรุงผิวยี่ห้อหนึ่ง ที่นักการตลาดได้ผูกความเรื่องราวของคู่รักข้าวใหม่ปลามันในช่วงเวลาพิเศษอย่างช่วงฮันนีมูนอันแสนหวาน และใช้ฉากในพื้นที่พิเศษที่อยู่ไกลโพ้นถึงนครปารีสดินแดนน้ำหอม   โฆษณาชิ้นนี้เริ่มต้นด้วยการจับภาพของหอไอเฟล ที่มองผ่านสายตาของคู่ฮันนีมูนจากแดนสยาม และมีเสียงผู้บรรยายกล่าวกับผู้ชมขึ้นว่า “...(ชื่อผลิตภัณฑ์)...ค้นพบคนที่ต้องการมีผิวเนียนนุ่ม...”   แล้วจากนั้น ภาพก็ตัดมาที่ชายหนุ่มซึ่งกุมมือภรรยาสาวอยู่กลางสวนแห่งหนึ่งของกรุงปารีส ภรรยาสารภาพกับกล้องว่า “ช่วงฮันนีมูน ฉันไม่อยากให้ผิวแห้งกร้าน ฉันจึงใช้...(ชื่อแบรนด์ของโลชั่นดังกล่าว)...ผิวจะได้ชุ่มชื่นตลอด 24 ชั่วโมง...” แล้วโฆษณาก็ฉายภาพของเธอกำลังชะโลมโลชั่นให้ผิวกายนุ่มเนียน ภาพโฆษณาตัดสลับไปมาระหว่างทัศนียภาพของกรุงปารีส จากหอไอเฟล ผ่านย่านต่างๆ ในตัวเมือง จนถึงภาพของมหาวิหาร Notre Dame de Paris สลับกับภาพของคู่รักใหม่ที่นั่งกอดเอวกัน กุมมือกัน ควงโอบกันไปชื่นชมราตรีของปารีส ดื่มด่ำกับดนตรีที่บรรเลงริมแม่น้ำ Seines และยืนเต้นรำกันอยู่ริมถนนสายหนึ่ง ภาพที่ตัดสลับกันไปมานี้ก็เหมือนกับจะเป็นการสื่อสารกับผู้ชม ถึงความหมายและความสุขที่คู่ฮันนีมูนได้รับในช่วงเวลาอันเป็นพิเศษสุด และกับคืนวันอันพิเศษเยี่ยงนี้ ชายหนุ่มก็ได้เอ่ยสารภาพกับกล้องว่า “เราสองคนแทบจะไม่อยากปล่อยมือออกจากกันและกันเลย” และสาวเจ้าก็พูดโต้กลับแบบค้อนๆ ว่า “คุณต่างหาก...ไม่ใช่ฉัน...” โฆษณามาจบที่ประโยคของชายหนุ่มที่พูดขึ้นว่า “ผมไม่เคยคิดเลยนะครับว่า ผิวของเธอจะนุ่มอย่างนี้” โดยที่หญิงคนรักได้เอาศอกกระทุ้งเอวเขาเบาๆ ก่อนจะกล่าวว่า “อะไรนะคะ” แล้วภาพก็ปิดลงที่ฉากของมหาวิหาร Notre Dame ที่แสงของวันคืนค่อย ๆ เปลี่ยนไป คุณผู้อ่านนึกฉงนหรือไม่ครับว่า แล้วช่วงเวลาพิเศษอย่างการเดินทางไปฮันนีมูนนั้น สัมพันธ์อย่างไรกับพฤติกรรมการบริโภคของมนุษย์เรา ถ้าสังเกตในโฆษณากันดี ๆ ช่วงเวลาพิเศษถือเป็นช่วงที่ผิดแผกแตกต่างไปจากชีวิตประจำวันของคนเรา เพราะฉะนั้น เมื่อเป็นห้วงเวลาและพื้นที่ที่แตกต่างออกไป ธรรมเนียมปฏิบัติของเราก็เลยต้องผิดแหวกและหวือหวาเกินไปกว่าภาวะปกติ แบบเดียวกับที่ตัวละครก็จะมีการเดินทางที่มากไปกว่าปกติ(ชนิดข้ามฟ้ากันไปไกลถึงยุโรป) แต่งตัวให้ดูโก้เก๋ไปกว่าชีวิตประจำวัน เกาะกุมมือและเดินโอบเอวกันมากกว่าช่วงเวลาทั่วไป หรือแม้แต่ประกอบกิจกรรมอันใดที่อาจจะไม่เคยได้ทำกันมาก่อนเลยในชีวิต อย่างเช่น การเต้นรำคลอกับแสงจันทร์และเสียงดนตรีอยู่ริมบาทวิถีของนครปารีส   และเพราะอยู่ในช่วงเวลาที่พิเศษกับการสร้างวัตรปฏิบัติที่พิเศษออกไป มนุษย์เราจึงต้องการการบริโภควัตถุบางอย่างที่ออกจะล้นเกินไปจากความจำเป็นพื้นฐานของชีวิต ด้วยสภาวะอากาศของปารีสที่หนาวและแตกต่างอย่างยิ่งกับภูมิอากาศเมืองร้อนของไทย ประกอบกับมือของคู่รักที่เกาะกุมกันไว้แทบไม่ปล่อยออกจากกันเลยในช่วงแห่งการดื่มน้ำผึ้งพระจันทร์ ผิวและมืออันแห่งกร้านก็เลยกลายเป็นอุปสรรคต่อความสุขของคู่วิวาห์มือใหม่ไปโดยปริยาย เพราะฉะนั้น ในการนี้ วัตถุหรือสินค้าต่างๆ จึงได้เสนอตัวออกมาเพื่อขจัดปัดเป่าปัญหา และทำให้ช่วงเวลาพิเศษกลายเป็นสภาวะพิเศษจริง ๆ อันจะส่งผลให้ช่วงเวลาดังกล่าวกลายเป็นความทรงจำที่ทรงคุณค่าของชีวิตไปในที่สุด   ก็เช่นเดียวกับที่คุณผู้อ่านหลายท่านก็คงจะสังเกตได้ว่า ในวาระโอกาสพิเศษอย่างการไปเที่ยวสถานที่ไกลๆ หรือไปท่องเที่ยวฮันนีมูนยังต่างประเทศนั้น มนุษย์เราก็พร้อมจะซื้อ จะจ่าย จะเสพ หรือจะบริโภควัตถุต่าง ๆ รอบตัว ชนิดว่ามากล้นเกินกว่ามาตรฐานการครองชีพทั่วไป ยิ่งเสริมด้วยมนต์เสน่ห์แห่งแม่น้ำ Seines และมหานครปารีสด้วยแล้ว คนรักสาวที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาไกลจากแดนสยาม ก็พร้อมจะชะโลมโลชั่นและอบร่ำประทินผลิตภัณฑ์ปริมาณมหาศาลไปทั่วองคาพยพร่างกาย ด้วยเหตุดังกล่าว จึงไม่มีช่วงเวลาใดอีกแล้วที่มนุษย์เราจะยินดีและยินยอมที่จะขยับขยายพฤติกรรมการบริโภคของตนให้เป็นไปอย่างเข้มข้น เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาพิเศษที่เราสร้างขึ้นให้กับชีวิต(แบบช่วงท่องเที่ยวดื่มน้ำผึ้งพระจันทร์) อันเป็นจังหวะชีวิตที่สินค้าและบริการต่าง ๆ จะเปล่งประกายอำนาจเข้ามากำกับและชโลมเคลือบอยู่ทั่วสรรพางค์กายของเรา โดยปกติแล้ว ช่วงเวลาพิเศษนั้นเป็นความจำเป็นของชีวิตผู้คนในทุกยุคทุกสมัย ที่จะหาจังหวะโอกาสในการประกอบกิจกรรมหรือออกแบบพฤติกรรมใดๆ ก็ตาม ที่เลี่ยงหลบและตื่นตาไปจากความซ้ำซากของชีวิตประจำวัน เพราะฉะนั้น ในวโรกาสพิเศษแบบนี้ การกิน การนอน และการใช้ชีวิต จึงเอื้อให้เราได้มีประสบการณ์แปลกๆ ใหม่ๆ กับโลกที่แตกต่างไปกว่าแค่การตื่นขึ้นมา แต่งตัวไปทำงานและกลับมาบ้าน กินข้าวอาบน้ำ แล้วก็เข้านอน จนซ้ำซากวนเวียนเป็นวัฏจักร แต่ก็นั่นแหละครับ ช่วงเวลาพิเศษเยี่ยงนี้ก็อาจจะกลายเป็นจังหวะเวลาที่เปราะบางของชีวิต ที่มนุษย์เรามักจะถูกยวนเย้าให้เหหันไปหาศิลปะแห่งการบริโภคและปรุงแต่งการใช้ชีวิตแบบใหม่ๆ ขึ้นมา และเราเองก็จะได้ละเลงโลชั่นกันแบบมากล้น การบริโภคไม่ได้มีความผิดอันใดในตัว เพราะมนุษย์ทุกคนก็ต้องเสพวัตถุต่างๆ เพื่อดำรงชีวิตเป็นพื้นฐานกันอยู่แล้ว แต่กับคืนวันอันพิเศษและการบริโภคแบบที่ล้นเกินความจำเป็นนั้น ก็อาจเป็นเรื่องที่น่าคิดยิ่งนักสำหรับการดำรงชีวิตของมนุษย์ทุกวันนี้เช่นกัน

  “มูลค่า” หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า “value” นั้น เป็นหัวใจหลักหรือเป็นคุณค่ามูลฐานที่สำคัญประการหนึ่งของผู้คนในสังคมแห่งการบริโภค  แล้ว “มูลค่า” กลายมาเป็นมูลฐานแห่งชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างไร? เราอาจควานหาคำตอบได้จากโฆษณาผลิตภัณฑ์ประทินผิวยี่ห้อหนึ่งที่แพร่ภาพผ่านโทรทัศน์  โฆษณาชิ้นนี้เปิดฉากมาด้วยความอลังการของราชสำนักจีนในอดีตอันไกลโพ้น โดยเริ่มด้วยภาพของขุนนางนายหนึ่งส่งถวายแหวนทองคำให้แด่พระจักรพรรดิ แล้วพระองค์ก็นำแหวนมาร้อยเป็นสร้อยคล้องคอของราชินีรูปงาม ทันใดนั้นพระศอของพระนางก็เปล่งฉัพพันรังสีแห่งทองคำออกมาในบัดดล  เสียงผู้บรรยายสตรีก็พูดขึ้นในโฆษณาว่า “ผู้ใดได้ครอบครองทองคำ ผู้นั้นจะคงความเปล่งประกายแห่งวัยและความรักชั่วนิรันดร์ ด้วยเหตุนี้ ทองคำจึงกลายเป็นสุดยอดปรารถนาของอำนาจมืด…”   ภาพตัดกลับมาที่ราชินีรูปงามขี่ม้าหนีศัตรูที่ตามล่าไปถึงหน้าผาแห่งหนึ่ง เมื่อพระนางจวนตัวและกำลังจะถูกชิงแหวนทองคำไป พระนางจึงกระชากแหวนทองออกจากพระศอ แล้วเขวี้ยงลงไปในหุบผา พร้อมกับเสียงผู้บรรยายกล่าวต่อไปว่า “...และแล้วฟ้าก็ลิขิตให้มันสูญหายไปในกาลเวลา...” จากนั้นโฆษณาก็ตัดมายังภาพแหวนที่กลิ้งลงไปด้านล่างของหน้าผา แล้วสลายกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ประทินความงามบรรจุขวด พร้อมเสียงบรรยายว่า “…จนถึงวันที่อานุภาพแห่งทองคำกลับคืนมาอีกครั้ง เพื่อสานต่อความรักให้คงอยู่ชั่วนิรันดร์...” บัดนี้ราชินีนางนั้นได้กลับมาเกิดในชาติภพปัจจุบัน เธอเดินอยู่ในร้านขายวัตถุโบราณ และเอื้อมไปหยิบแหวนทองคำขึ้นมาเชยชม พร้อมกับมีรัศมีออร่าเปล่งออกมาจากเรือนกายของเธอ ชายหนุ่มเดินเข้ามาในร้านวัตถุโบราณ เขาถึงกับตะลึงงันและสัมผัสได้ถึงอดีตชาติที่แฝงอยู่ในรัศมีทองคำที่เคลือบกายของหญิงสาวนางนั้น แม้กาลเวลาจะผ่านพ้นไป แต่เธอก็ยังมี “ผิวที่เปล่งประกายดุจวัยเยาว์” ก่อนที่โฆษณาจะจบลงด้วยภาพของผลิตภัณฑ์ที่เปล่งรัศมีออร่าสีทองฉานต่อสายตาของผู้ชม จากโฆษณาข้างต้น ดูเหมือนว่า “ทองคำ” มิใช่จะเป็นแค่ “ทองคำ” หรือเป็นแค่ธาตุทางธรณีวิทยาชนิดหนึ่งที่ชำแรกอยู่ในสายแร่เหมือนกับโลหะชนิดอื่น ก่อนที่มนุษย์เราจะเพียรขุดค้นแร่ธาตุดังกล่าวนั้น ขึ้นมาทำเป็นเครื่องประดับตกแต่งร่างกาย แต่ทว่า “ทองคำ” ดูจะเป็นสิ่งที่มนุษย์เรา “เสกมนตรา” ให้มีมูลค่าบางอย่างที่มากเกินโลหะวัตถุ และจะมีก็แต่เฉพาะมนุษย์บางคนเท่านั้นที่จะเข้าถึงหรือเป็นเจ้าของ เพราะฉะนั้น ทองคำจึงมิใช่วัตถุที่มีไว้สำหรับปัจเจกบุคคลทั่วไป แต่เป็นวัตถุที่จำเพาะไว้ก็แต่ราชินีรูปงามที่จะมีไว้คล้องพระศอของพระนางเท่านั้น และยิ่งเมื่อมาถึงในกาลปัจจุบัน ทองคำจากพระศอของราชินีงามได้กลายมาเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของสาวๆ รุ่นใหม่ ก็ยิ่งพิสูจน์ให้เห็นว่า มนุษย์เราได้กำหนดมูลค่าบางอย่างที่เพิ่มพูนยิ่งขึ้นให้กับวัตถุอย่างทองคำ ในอดีตนั้น มูลค่าที่มนุษย์ให้ความสำคัญแก่ชีวิตของตนนั้น จะเป็นบรรดามูลค่าที่เกิดจากอรรถประโยชน์ใช้สอยต่างๆ ซึ่งถ้าจะอธิบายง่ายๆ ก็คือ ทุกครั้งที่มนุษย์เราเสพหรือบริโภควัตถุใดๆ เป้าหมายเบื้องแรกสุดของเราก็มักจะเป็นการใช้วัตถุแห่งการบริโภคเพื่อประทังชีวิตให้อยู่รอด หรือเพื่อให้เกิดอรรถประโยชน์บางประการต่อตัวเรา   ตัวอย่างของมูลค่าเชิงอรรถประโยชน์นี้ก็เช่น เรากินข้าวบริโภคอาหารก็เพื่อให้อิ่มท้อง เราสวมเสื้อผ้าก็เพื่อให้ความอบอุ่นแก่ร่างกาย เราใช้ครีมชะโลมผิวก็เพื่อให้ความชุ่มชื่นแก่ผิวกาย เพราะฉะนั้น ในแง่นี้การบริโภคข้าว เสื้อผ้า และครีมบำรุงผิว ก็คือการบริโภคใน “มูลค่าใช้สอย” ของวัตถุต่างๆ ดังกล่าว จนเมื่อยุคสมัยผ่านไป ดูเหมือนว่า การบริโภคเพื่อความอยู่รอดหรือเพื่ออิ่มท้อง อาจไม่ใช่เป้าหมายเดียวและไม่ใช่เป้าหมายสุดท้ายของผู้คนอีกต่อไปแล้ว มนุษย์ยุคนี้เริ่มรู้จักมักคุ้นที่จะพัดพาเอามูลค่าแบบใหม่มาฉาบเคลือบให้กับชีวิตของตนเอง ด้วยเหตุดังกล่าว ทุกวันนี้มนุษย์เราจึงได้สร้างวัตถุอย่างทองคำขึ้นมา ก็เพื่อให้กลายเป็นบางสิ่งบางอย่างที่มีความหมายมากกว่าแค่ทองคำธรรมดาๆ หรือเป็นทองคำที่ผนวกมูลค่าเชิงความหมายหรือ “สัญญะ” ที่จะบอกคนอื่นว่า หากใครได้ครอบครองสัญญะแห่งทองคำแล้ว คนนั้นก็จะ “เปล่งประกายแห่งวัยเยาว์และความรักชั่วนิรันดร์”   ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่ตั้งแต่ยุคอาณาจักรจีนโบราณจวบจนถึงปัจจุบัน มนุษย์จึงไม่ได้ไล่ล่าแค่วัตถุแบบทองคำ แต่เป็นการทั้งไล่และทั้งล่าตามหา “สัญญะ” หรือมูลค่าเชิงความหมายที่แนบมาในทองคำ เพราะมูลค่าเชิงสัญญะที่อยู่ในทองคำนี่เอง จะทำให้ผู้ครอบครองมูลค่าดังกล่าวมีอำนาจเปล่งประกายรัศมีเหนือผู้อื่น และเป็นรัศมีออร่าที่ก้าวข้ามผ่านกาลเวลา   และที่น่าสนใจก็คือ ในยุคอาณาจักรจีนโบราณนั้น แม้จะมีการกำหนดคุณค่าแห่งสัญญะเอาไว้ในวัตถุอย่างทองคำ แต่มนุษย์เราหรือราชินีรูปงามก็พร้อมจะสลัดมูลค่าดังกล่าวทิ้งลงหุบเหวไป หากแม้นว่าสัญญะดังกล่าวได้ผันกลายเป็น “สุดยอดปรารถนาของอำนาจมืด” ที่จะเข้ามาครอบงำมวลมนุษย์เอง   แต่ในยุคแห่งการบริโภคแล้ว อำนาจแห่งสัญญะนั้น จะมืดหรือจะสว่างก็คงไม่สำคัญเท่าไรนัก เพราะดูเหมือนว่า จะเป็นมนุษย์เรานั่นเองที่จับเอามูลค่าสัญญะในทองคำมาบรรจุเอาไว้ในขวด ก่อนที่เราเองก็จะเลือกเอาสัญญะนั้นมาฉาบเคลือบชะโลมผิวพรรณให้เปล่งประกาย   มูลค่าเชิงสัญญะที่เคลือบเอาไว้ถ้วนทั่วสรรพางค์กายเช่นนี้ จึงทำให้มนุษย์เราติดกับอยู่ในวังวนของสิ่งปลอมๆ เพราะมันมิใช่การบริโภคของจริงที่เป็นรูปธรรม(แบบข้าวปลาอาหารที่เป็นอรรถประโยชน์ใช้สอยจริง ๆ) แต่ทว่า การบริโภคดังกล่าวเป็นเพียงการเสพความหมายเชิงนามธรรม ที่ยิ่งกินยิ่งประทินยิ่งเสพ เราเองก็จะถูกลวงล่อว่าดูดีมีอำนาจเหนือมนุษย์คนอื่น มนุษย์เรามีต่างเพศต่างผิวพรรณกันเป็นธรรมชาติปกติอยู่แล้ว แต่หากในวันนี้ ผู้หญิงรูปงามบางคนเริ่มใช้ผิวกายที่เปล่งรัศมีทองคำออกมาแสดงความหมายว่า เธอดูดีดูเด่นดูมีคุณค่ากว่าบุคคลอื่น ๆ บางทีเราเองก็อาจต้องกลับมาคิดกันใหม่ว่า แล้วมูลค่าในกายทองคำเป็นมูลค่าอันแท้จริงของอิสตรีกันจริงหรือ?

ทุกวันนี้ เมื่อเราพูดถึงคำว่า “คนรุ่นใหม่” เราก็มักจะนึกถึงบรรดากลุ่มวัยรุ่น ที่กำลังจะก้าวจากเยาวชนในวันนี้ มาเป็นผู้ใหญ่ในวันหน้า  และสำหรับวัยรุ่นไทยในวันนี้ ที่กำลังจะก้าวเติบใหญ่ไปในภายภาคหน้านั้น ผมพบว่า คนกลุ่มดังกล่าวกำลังอยู่ในสภาวะบางอย่างที่แปรเปลี่ยนไปจากเดิม หรือถ้าจะพูดให้ตรงกว่านั้นก็คือ คุณค่าสำคัญที่หล่อเลี้ยงชีวิตของคนจำนวนมากในอดีต ดูเหมือนว่ากำลังจะค่อยๆ ถดถอยเลือนหายไปแล้วจากชีวิตของวัยรุ่นไทยในปัจจุบัน แล้วคุณค่าที่กำลังแห้งเหือดไปดังกล่าวคือคุณค่าแบบใดกันหรือ? คำตอบนี้มีเฉลยไว้ในโฆษณาซุปไก่สกัดชิ้นที่มี pop idol แห่งยุคนี้สองคนเป็นตัวเดินเรื่อง นั่นคือ คุณโต๋ ศักดิ์สิทธิ์ กับคุณนิชคุณนักร้องแห่งวง 2PM  ซุปไก่สกัดยี่ห้อนี้ได้จับเอาซูเปอร์สตาร์หนุ่มทั้งสองคนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ฉากเริ่มต้นนักร้องหนุ่มนิชคุณหันหน้ามาพูดกับกล้อง ก่อนที่ภาพจะตัดมาที่เขาแสดงลีลาบนเวทีคอนเสิร์ต นิชคุณกล่าวว่า “ที่เรามีวันนี้ได้ ไม่ใช่เพราะหน้าตา...?”  จากนั้น  ไอดอลหนุ่มด้านดนตรีอย่างคุณโต๋ ศักดิ์สิทธิ์ ก็กล่าวต่อว่า “หรือเพราะความสามารถเท่านั้น...???” ก่อนที่เขาจะใช้นิ้วมาบรรเลงคีย์เปียโนได้อย่างไพเราะพลิ้วไหว โฆษณาได้ย้อนกลับไปฉายภาพจุดเริ่มต้นชีวิตไอดอลของหนุ่มนิชคุณ ที่ค้นคว้าตำรับตำราเกี่ยวกับทฤษฎีการเต้นในห้องสมุด แม้จะเขียนเป็นภาษาเกาหลี แต่เขาก็มีความเพียรพยายามแกะอักขระ จนเข้าใจถึงแก่นแท้ในท่าเต้นหมุนแบบกังหันลม  หนุ่มนักร้องฝึกเต้นท่ากังหันตามตำรา แม้จะสะดุดล้มบ้าง แต่ก็ยังลุกขึ้นมาเต้นได้ต่อด้วยความวิริยะอุตสาหะ จนในที่สุดเขาก็สามารถประดิษฐ์คิดค้นท่าเต้นใหม่ ๆ ได้อีกมากมาย  อีกด้านหนึ่ง โฆษณาก็ฉายภาพนักดนตรีหนุ่มโต๋ยืนยิ้มอยู่ท่ามกลางกราฟิกตัวโน้ตดนตรีเขบ็จต่างๆ รอบกายเขา แล้วก็นำมาสรรค์สร้างเป็นจินตนาการท่วงทำนองเพลง ที่เขาเล่นบรรเลงบนคีย์เปียโน  ไอดอลหนุ่มทั้งสองคนโชว์ลีลาท่าเต้นกับบรรเลงเปียโนต่อหน้ามิตรรักนักเพลง พร้อมกับพูดสลับกันไปมาว่า “จากเริ่มหมั่นฝึกฝนจนเกิดการเรียนรู้...เปิดจินตนาการเพื่อค้นหาไอเดียใหม่ ๆ ...รู้จักต่อยอดอย่างสร้างสรรค์ สร้างความแตกต่าง”   ปิดท้ายด้วยสองหนุ่มพูดขึ้นพร้อมกันว่า “และนี่แหละ...(ยี่ห้อซุปไก่)...ของเรา สร้างสรรค์ทุกวันของเรา” พร้อมกับชูขวดซุปไก่สกัดให้แฟน ๆ ดู ก่อนจะตามมาด้วยเสียงกรี๊ดอันไม่สิ้นสุดของบรรดาแฟนานุแฟนคลับ  สำหรับผมแล้ว โฆษณานี้น่าสนใจยิ่ง เพราะกำลังนำเสนอคุณค่าสองอย่างที่ “คนรุ่นใหม่” มีแนวโน้มจะมองข้ามและขาดหายไปจากชีวิต นั่นคือ คุณค่าของ “ความเพียร” กับคุณค่าของ “จินตนาการ” อันเป็นบ่อเกิดแห่งความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ใหม่ๆ ของมนุษย์  ก็อย่างที่หนุ่มโต๋และหนุ่มนิชคุณได้บอกเอาไว้ สิ่งที่เรียกว่า “หน้าตา” กับ “ความสามารถ” อาจเป็นความจำเป็นในความสำเร็จของคนยุคใหม่ แต่ทว่า คุณค่าสองอย่างนี้อาจเทียบไม่ได้กับ “ความเพียร” จากการหมั่นฝึกฝน (แบบหนุ่มนิชคุณ) กับ “จินตนาการ” ที่จะค้นหาความคิดใหม่ ๆ (แบบหนุ่มโต๋)  ทำไมน่ะหรือครับ???  กล่าวกันว่า ในสังคมทุนนิยมร่วมสมัยนั้น น้อง ๆ วัยรุ่น มักจะถูกรับรู้ว่าเป็นกลุ่มเยาวชน “คนรุ่นใหม่” ที่จะเป็นกำลังสำคัญของสังคมในวันพรุ่งนี้ หรือกล่าวให้ชัดเจนขึ้นก็คือ พวกเขาจะมีสถานะเป็น “แรงงาน” ที่จะเข้ามาหมุนฟันเฟืองสืบต่อระบบทุนนิยมไปในอนาคต  อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นกำลังสำคัญในอนาคต แต่ระบบทุนนิยมก็มิได้คาดหวังที่จะผลิตให้แรงงานวัยรุ่นในวันนี้เป็นพวกที่รู้จักตั้งคำถามหรือมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ อันจะแหกออกไปจากขนบเดิม ๆ แต่อย่างใด ตรงกันข้าม เพื่อให้เกิดเสถียรภาพของระบบสังคมดังกล่าวต่อไปได้ สังคมทุนนิยมมักมีแนวโน้มที่จะผลิตบุคลากร “คนรุ่นใหม่” ที่ทั้ง “เซื่อง” “เชื่อง” และ “ชิว ๆ” หรือเป็นคนที่มีชีวิตสำเร็จรูปไปเรื่อย ๆ มีชีวิตที่ไม่ต้องคิดอะไรมากมาย และเป็น “Mr. & Miss Yes” ผู้ยอมจำนนต่อระบบแบบง่าย ๆ เพราะฉะนั้น ทั้งความเพียรและจินตนาการซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับเป้าหมายของระบบทุนนิยม จึงกลายเป็นคุณค่าแรกๆ สองประการ ที่สังคมยุคนี้พยายามจะ delete ทิ้งไปจากความคิดของคนรุ่นใหม่  จึงไม่น่าแปลกใจนักที่บ่อยครั้งเราเองก็มักจะพบว่า เยาวชนคนรุ่นใหม่ทุกวันนี้มักจะกลายสภาพเป็นพวกจับจด เหยียบขี้ไก่ไม่ฝ่อ หรือคิดค้นหาแก่นสารและความแตกต่างในชีวิตไม่เจอและนี่คงเป็นเหตุผลว่า ทำไมโฆษณาจึงต้องหวนย้อนกลับไปฉายให้เราเห็นเบื้องหลัง “กว่าจะได้มา” ซึ่งไอดอลหนุ่มโต๋และหนุ่มนิชคุณทั้งสองคน  เพราะโดยความหมายของคนที่เรียกว่า “ไอดอล” นั้น ก็คือภาพของอุดมคติที่มนุษย์จำนวนหนึ่งใฝ่ฝันชื่นชม และคาดหวังอยากจะจำเริญรอยตาม แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไอดอลกลับกลายเป็นภาพที่คนส่วนใหญ่ยากที่จะไปถึงหรือเป็นได้ด้วยตัวของพวกเขาเอง เนื่องจาก “กว่าจะได้มา” หรือ “กว่าที่จะเป็น” นั้น ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายหรือเป็นเพียงแค่การปอกกล้วยแล้วกินเข้าปากแต่อย่างใดเลย ท่าเต้นหมุนเป็นกังหันลมของหนุ่มนิชคุณ ดูเผินๆ ก็อาจจะง่าย แต่กว่าจะได้มาซึ่งลีลาท่าทางออนสเตจเช่นนี้ ต้องอาศัยทั้งการค้นคว้าตำรับตำรา ความบากบั่นพากเพียร การล้มแล้วลุก การรู้จักแพ้ก่อนที่จะต่อสู้ฟันฝ่าต่อ  เฉกเช่นเดียวกัน กว่าจะได้มาซึ่งนิ้วที่บรรเลงเพลงเปียโนของหนุ่มโต๋นั้น ก็ต้องอาศัยทั้งความวิริยะอุตสาหะ และรู้จักคิดสรรค์สร้างจินตนาการ เพื่อที่จะสร้างตัวโน้ตต้นแบบทั้ง 7 ตัว ให้กลายเป็นบทเพลงที่ริเริ่มสร้างสรรค์ออกไปได้ไม่สิ้นไม่สุด   แม้ว่าในโฆษณาจะไม่ได้ให้คำตอบกับเราว่า ทำไมการดื่มซุปไก่สกัดสามารถนำมาซึ่งความเพียรและจินตนาการให้กับน้อง ๆ รุ่นใหม่ได้ และผมเอง ก็ยังมองไม่เห็น ความสัมพันธ์แบบสาเหตุ-ผลลัพธ์ที่ว่า ซุปไก่หนึ่งขวดจะมีผลทำให้มนุษย์เราบังเกิดความวิริยะอุตสาหะและความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ใหม่ๆ ขึ้นมาได้  แต่อย่างน้อย โฆษณาก็ได้ทำให้เราหวนกลับไปหาคุณค่าบางอย่างที่ทุกวันนี้ค่อยๆ เหือดหายลางเลือนไปแล้ว จากชีวิต “คนรุ่นใหม่” ในวันนี้ที่จะกลายเป็นกำลังสำคัญของสังคมไทยในอนาคต

ในอดีต ศาสนาพุทธเคยมีการให้คำอธิบายเอาไว้ว่า ผู้ที่เกิดมาเป็นผู้หญิงในชาตินี้ คือผู้ที่ทำบุญไว้น้อยนิดในชาติก่อน เพราะฉะนั้น หากในชาตินี้ผู้หญิงรู้จักทำบุญเอาไว้เยอะๆ แล้ว ชาติหน้าเธอก็จะได้ไปเกิดเป็นผู้ชายในที่สุด วิธีให้คำอธิบายแบบนี้ โดยนัยหนึ่งก็คือ รูปแบบการจัดวางสถานภาพที่ว่า สังคมพุทธมีการจัดลำดับให้บุรุษเพศมีสถานะที่สูงกว่าอิตถีเพศ โดยมีเรื่องของ “กรรม” หรือการสั่งสม “เนื้อนาบุญ” เป็นเงื่อนไขกำหนดสถานภาพดังกล่าว อย่างไรก็ตาม ถ้าในสมัยก่อน กรรมหรือเนื้อนาบุญเป็นเครื่องจัดวางลำดับสถานภาพทางสังคมของสตรีให้สูงหรือต่ำได้แล้ว ในสมัยนี้ อะไรบ้างที่จะทำหน้าที่กำหนดสถานภาพที่สูงและต่ำให้กับคุณ ๆ ผู้หญิง??? สำหรับผมแล้ว คำตอบก็อยู่ไม่ใกล้ไม่ไกลไปจากตัวของคุณผู้หญิงทั้งหลายเองนัก นั่นก็คือ เงื่อนไขที่มาจากเม็ดสิวที่ผุดพรายขึ้นบนใบหน้าของพวกเธอนั่นเอง แล้วทำไมผมจึงเชื่อว่าเม็ดสิวมีอานุภาพกำหนดสถานภาพหรือจัดวางที่ทางทางสังคมให้กับคุณผู้หญิงในยุคปัจจุบันได้ ประจักษ์พยานก็ปรากฏอยู่ในโฆษณาโทรทัศน์เกี่ยวกับบริการของผลิตภัณฑ์ประทินใบหน้ายี่ห้อหนึ่ง โฆษณาเปิดเรื่องด้วยเสียงดนตรีชวนขนหัวลุก และมีภาพของผู้หญิงผมยาวชุดขาวมองไม่เห็นหน้าตาปรากฏตัวอยู่ในมุมของห้องมืด คลับคล้ายคลับคลาว่าเธอไม่ใช่ “มนุษย์” แต่ได้กลายสภาพไปเป็น “อมนุษย์” หรือ “ผีสาว” ผู้มีใบหน้าชวนสยอง ขนาดที่เพื่อนสนิทมาเห็นใบหน้าของเธอ ก็ต้องมีอาการช็อคจนเป็นลมหมดสติไปเลย เสียงโหยหวนพิลาปรำพันของเธอผู้เป็นประหนึ่ง “อมนุษย์” นางนี้ ได้พูดขึ้นว่า “คิดว่าฉันมีความสุขนักเหรอ...อะไรที่เขาว่าดี ฉันก็ทำหมด แต่ยิ่งทำฉันกลับยิ่งแย่...แต่นั่นแหละ หนังสยองขวัญทุกเรื่องมันต้องมีจุดจบ...” จากนั้น ภาพก็ตัดมาที่ใบหน้าของ “ผีสาว” ที่พอกด้วยสารนานาชนิด ทั้งผลไม้สดเอย มะม่วงสุกเอย ครีมมาสค์หน้าเอย สบู่เอย สารกระปุกชนิดต่าง ๆ เอย และแม้ว่าเธอจะหลบมาอาบน้ำท่ามกลางแสงจันทร์ในตอนกลางคืน แต่ใครที่ผ่านไปมา ได้มาเห็นใบหน้าของเธอเข้า ก็เหมือนกับเจอผีหรือนางเมดูซ่าในตำนาน จนขวัญหนีดีฝ่อกันกระเจิดกระเจิง และในที่สุด สตรีผู้มีใบหน้าเป็นอาวุธนางนี้ ก็ได้มาพานพบกับบริการของผลิตภัณฑ์ยี่ห้อที่อยู่ในโฆษณาโทรทัศน์ ซึ่งนั่นก็ถือเป็นครั้งแรกที่ผู้ชมได้เห็นใบหน้าที่มีรอยยิ้มของเธอ พร้อมๆ กับเสียงของผู้ประกาศชายอธิบายขั้นตอนการประทินใบหน้าเพื่อรักษาสิวอย่างเป็นระบบ ปิดท้าย อมนุษย์สาวนางนี้ก็ได้กลายร่างเป็น “น้องแนน” สาวน้อยหน้าสวย ที่นั่งหัวร่อต่อกระซิกอยู่กับเพื่อนๆ ท่ามกลางห้องที่มีแสงสว่าง และเธอก็พูดกับกล้องด้วยใบหน้ายิ้มแย้มว่า “เรื่องสยองขวัญแบบนั้นไม่อีกแล้ว...จริงเปล่า” แม้โดยทั่วไป ผู้หญิงเองก็มักจะรับรู้กันว่า สิวเป็นภาวะตามธรรมชาติของวัยรุ่นหนุ่มสาว ที่เกิดขึ้นเมื่อพวกเขาและเธอก้าวเข้าสู่วัยเจริญพันธุ์ แต่กระนั้นก็ดี ภาวะธรรมชาติเช่นนี้กลับถูกโฆษณาทำให้กลายเป็นเรื่อง “สยองขวัญ” สำหรับหญิงสาวจำนวนมากมาย และที่น่าสนใจ การผุดพรายของเม็ดสิวบนใบหน้านั้น ยังมีอำนาจทำให้ผู้หญิงคนหนึ่งๆ เปลี่ยนสภาวะจาก “คน” ให้กลายเป็น “ผี” ไปได้เลย!!! แล้วเมื่อผู้หญิงกลายสภาพเป็นผีเช่นนี้ จะมีความหมายหรือนัยสำคัญอันใดกับพวกเธอกันหรือ? เสฐียรโกเศศ อันเป็นนามปากกาของท่านพระยาอนุมานราชธน ปราชญ์ทางวัฒนธรรมนามอุโฆษของเมืองไทย เคยให้นิยามจำกัดความของ “ผี” เอาไว้อย่างน่าสนใจยิ่งว่า ผีก็คือ “อะไรๆ ที่ลึกลับ ซึ่งเรายังไม่รู้และยังคิดไม่ออก ทั้งโดยปกติก็ไม่เคยเห็นตัว หากว่าเคยเห็นผี ก็ต้องเป็นรูปร่างต่างๆ แล้วแต่ผู้เห็น เพราะฉะนั้น ผีจึงเป็นพวกไม่ใช่คน เป็นอมนุษย์อยู่เหนือคน แต่ผีก็มีลักษณะลางอย่างคล้ายคน” ด้วยเหตุฉะนี้ หากผีเป็นอะไรบางอย่างที่ไม่ใช่คน ดังนั้น ผู้หญิงที่เป็นสิวก็เลยแปรสภาพจาก “มนุษย์” เป็น “อมนุษย์” หรืออีกนัยหนึ่ง เธอกลายสภาวะ “เป็นอื่น” ซึ่งแตกต่างไปจากมนุษย์ปกติธรรมดาทั่วๆ ไป และเมื่ออิสตรีที่เป็นสิวได้แปรสภาพไป “เป็นอื่น” เช่นนี้แล้ว สถานภาพของเธอก็จะต่ำต้อยด้อยค่าไปโดยปริยาย ใบหน้าอันชวนสยองขวัญจึงมีอันต้องหลบๆ ซ่อนๆ อยู่เบื้องหลังสสารพอกหน้านานาชนิดแทน หรือมิเช่นนั้นก็ต้องเป็นใบหน้าที่หลบเร้นอยู่แต่ในห้องมืดอับแสง ที่อาจปรากฏออกสู่สาธารณะได้ ก็ต่อเมื่อดวงจันทร์ขึ้นสาดแสงอยู่บนท้องฟ้าในยามวิกาล แล้วก็มาถึงคำถามที่ว่า อมนุษย์สาวหน้าสิวจะมีโอกาสเลื่อนสถานะกลับขึ้นมาเป็นมนุษย์ปกติธรรมดาในสังคมได้บ้างหรือไม่ คำตอบแบบนี้ก็อยู่ในโฆษณาชิ้นเดียวกันนั่นแหละครับ หากเป็นเมื่อครั้งพุทธกาล การสั่งสมเนื้อนาบุญอาจถือเป็นเงื่อนไขที่ทำให้ผู้หญิงมีโอกาสเขยิบสถานภาพขึ้นมาได้ในภพชาติถัดไป แต่พอมาถึงยุคปัจจุบันกาล เนื้อนาบุญที่ผู้หญิงไทยค่อยๆ เพียรทยอยสั่งสมเอาไว้ทีละเล็กทีละน้อย อาจจะกลายเป็นเงื่อนไขที่ช้าเกินการนานเกินคุณไปเสียแล้ว โฆษณาก็เลยแนะนำให้คุณผู้ชมได้รู้จักเนื้อนาบุญฉบับหลักสูตรเร่งรัดชนิดใหม่ ที่อยู่ในบรรจุภัณฑ์พอกหน้าเนียน และบริการอันเป็นระบบของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เพราะฉะนั้น เพียงแค่หญิงสาวหน้าสิวได้รับบริการประทินเคมีธาตุอย่างเป็นลำดับขั้นตอน พวกเธอก็ไม่ต้องเป็นกังวล และไม่ต้องเฝ้ารอให้ถึงภพชาติหน้า เพราะใบหน้าที่เคยสยองขวัญก็สามารถกลายสภาพเป็นวงพักตร์อันเรียวงามได้ในภพชาตินี้ เนื้อนาบุญของบริการผลิตภัณฑ์ความงาม ไม่เพียงแต่ทำให้เม็ดสิวสูญสลายหายไปจากใบหน้าของผีสาวเท่านั้น หากแต่ยังมีอานิสงส์ทำให้เธอเกิดความมั่นใจที่จะมานั่งยิ้มและปรากฏตัวออกสู่สาธารณชน จาก “ความเป็นอื่น” ของอมนุษย์สาวหน้าสิว ก็กลายเป็น “ความเป็นปกติวิสัย” ไปได้ในที่สุด ดูโฆษณาชิ้นนี้จบลง ผมก็เกิดสนเท่ห์ใจตามมาว่า หากตอนนี้เรามีบริการผลิตภัณฑ์ความงามที่ช่วยแปลงผู้หญิงให้กลายเป็นมนุษย์ที่สมบูรณ์ขึ้นได้ จะเป็นไปได้ด้วยไหมหนอ หากเราจะมีบริการผลิตภัณฑ์แบบใหม่ ๆ อีก ที่ช่วยขจัด “ความเป็นอื่น” อันมีอีกอย่างดาดดื่นมากมาย...ไม่รู้ว่าคำตอบข้อดังกล่าว จะมีให้เห็นได้ในภพชาตินี้ หรือต้องรอไปเห็นถึงภพชาติหน้ากันแน่???

กิจกรรม “การเดินทาง” ในสังคมไทย เกิดขึ้นมานานแล้ว สมัยโบราณบรรดาพ่อค้าวาณิชหรือนายฮ้อยในภาคอีสานอาจเดินทางไปด้วยเป้าหมายเพื่อการค้าขาย นักรบและกองทัพเดินทางไปด้วยเหตุผลเรื่องการเมืองและการทำสงคราม หรือแม้แต่พระสงฆ์ก็เดินทางจาริกแสวงบุญไปด้วยวัตถุประสงค์เพื่อพระศาสนา จากหลักฐานที่ปรากฏในนิราศของสุนทรภู่นั้น ก็ดูเหมือนว่า แม้แต่สามัญชนสมัยก่อนก็มีการเดินทางรอนแรมไป ณ ที่ต่างๆ มาช้านานแล้ว เป้าหมายก็อาจจะมีทั้งเพื่อความเพลิดเพลิน เพื่อแสวงหาความรู้ หรือเป็นเป้าหมายแบบที่บรมครูสุนทรภู่เดินทางไปเพื่อไหว้พระ ดังที่ท่านเขียนไว้ในนิราศหลายๆ เรื่อง แต่พอมาถึงยุคปัจจุบัน เมื่อการเดินทางกลายเป็นกิจกรรมขนาดใหญ่ หรือที่เรียกกันอย่างเก๋ไก๋ว่าเป็น “อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว” ซึ่งมีองค์กรของรัฐหรือแม้แต่การตั้งกระทรวงท่องเที่ยวเพื่อรองรับกับอุตสาหกรรมขนาดใหญ่นี้ ดูเหมือนว่า ความหมายและเป้าหมายของการท่องเที่ยวร่วมสมัยจะผิดแผกแตกต่างไปจากวัฒนธรรมการเดินทางที่มีมาแต่โบราณกาล อีกนัยหนึ่ง เป้าหมายหลักของการท่องเที่ยวคงไม่ใช่เพื่อการค้าพาณิชย์หรือการจาริกบุญตามนัยแห่งพระพุทธศาสนาอีกต่อไปแล้ว ทว่าเป็นการสร้างจินตกรรมชุดใหม่ให้กับการเดินทาง “ท่องเที่ยว” ของคนบางกลุ่ม ที่จะมีเหตุผลหรือแรงจูงใจบางชุดในการได้ไปเยือนดินแดนอะเมซิ่งต่างๆ ทั่วราชอาณาจักร ในโฆษณาชวนเที่ยวทั่วไทยชิ้นล่าสุดที่ผลิตขึ้นโดยองค์กรท่องเที่ยวแห่งรัฐนั้น ก็ดูเหมือนจะให้คำตอบเอาไว้ชัดเจนว่า ทุกวันนี้กิจกรรมการท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมบริการที่เติบโตควบคู่มากับการขยายตัวของบรรดากลุ่มคนที่เรียกตนเองว่าเป็นพวกคนชั้นกลางของไทย และคนชั้นกลางเหล่านี้ก็ได้ผลิตความคิดบางอย่างว่า พวกเขาอาจไม่เพียงแค่อยากไปสัมผัสดินแดนที่มหัศจรรย์ของเมืองไทยเท่านั้น แต่ยังอยากจะเก็บอยากจะกอดเมืองไทยเอาไว้ให้อยู่ใต้อ้อมแขนน้อยๆ ของตนเองอีกด้วย “กอดฟ้า กอดน้ำ กอดภูเขา กอดต้นหญ้า…แล้วให้ต้นไม้กอดกอดเรือเล็ก กอดเรือใหญ่ กอดโกงกาง...แล้วนอนกางให้กอดกอดหินยักษ์ กอดหินเรดาห์ กอดถ้วยฟีฟ่า...หือ!!!กอดน้อยหน่า มังคุด เงาะ กอดทุเรียน...ระวังหนามกอดลิง ให้ลิงกอด กอดฮิปโป กอดปลา...แล้วให้ปลากอดกอดกองฟาง กอดหุ่นไล่กา กอดดอกไม้ กอดผีเสื้อ...สมุทรลงไปกอดทะเลใส ขึ้นไปกอดทะเลหมอก ออกไปกอดเมืองไทย...ให้หายเหนื่อย” นั่นคือข้อความที่เสียงผู้บรรยายชายในโฆษณา ได้อธิบายอารมณ์ความรู้สึกของนักท่องเที่ยวไทยที่มีต่อรอบๆ ขอบขัณฑสีมาของเมืองไทย ที่พวกเขาได้จินตนาการว่าอยากจะไปสัมผัส และภาพโฆษณาที่ตัดมาสลับกับเสียงบรรยายนั้น ก็เปิดฉากไล่เรียงมาตั้งแต่ผู้คนที่ชูสองมือขึ้นโอบกอดท้องฟ้า สองมือโอบกอดน้ำตก กับอีกคนหนึ่งนอนโอบกอดยอดหน้าผาตัดภาพมาที่คนกอดเรือกอและและเรือรบ เข้าไปนอนกอดต้นโกงกาง สลับกับคนนอนกอดกิ่งไม้และยอดหญ้าอยู่กลางท้องทุ่ง ภาพคนๆ หนึ่งกอดรูปปั้นปลา แล้วมาลงทะเลให้ฝูงปลาโอบล้อมโอบกอด อีกคนหนึ่งก็กอดกองฟาง คุณพ่อคุณลูกกอดหุ่นไล่กา คุณยายกอดดอกไม้ในทุ่ง คุณผู้ชายกอดรูปปั้นนางผีเสื้อสมุทร คุณแม่กับคุณลูกเล่นกอดน้ำทะเล ส่วนคุณผู้ชายอีกคนก็ไปยืนโอบกอดทะเลหมอกที่กลางขุนเขา ปิดท้ายด้วยภาพเด็กน้อยนอนกอดควายอยู่กลางทุ่งนา แล้วก็มีสายหมอกบางๆ พัดผ่านขุนเขา กระตุ้นให้ผู้ชมหลงรักในคุณค่าของธรรมชาติที่อยู่รอบเมืองไทยก็แบบที่ผมได้กล่าวไว้ตั้งแต่ตอนต้นนั่นแหละครับ เมื่อคนชั้นกลางของไทยได้ผันตนเองให้กลายเป็นพลเมืองแห่งอารยธรรมท่องเที่ยวสมัยใหม่ คนกลุ่มนี้เองที่ไม่เพียงแต่สร้างความฝันว่าอยากจะเที่ยวทั่วถิ่นไทยอย่างไร หากแต่ยังมีอำนาจแผ่ขยายรสนิยมการท่องเที่ยวของพวกเขาผ่านโฆษณาโทรทัศน์ไปได้อีก แล้วนักท่องเที่ยวไทยกลุ่มนี้มีความฝันอันใดบ้าง??? คำตอบง่ายๆ ก็คือ พวกเขาไม่เพียงแค่อยากจะ “เชยชม” กับธรรมชาติรอบตัวไล่เรื่อยไปจากแผ่นฟ้าจนจรดถึงท้องสมุทร หากแต่พวกเขายังอยากที่จะโอบกอดหรือ “ครอบครอง” ธรรมชาติเหล่านั้นเอาไว้ใต้อ้อมแขนของตน   ทำไมน่ะหรือครับ? เหตุผลคงเป็นเพราะว่า ในช่วงหลายๆ ทศวรรษที่ผ่านมา ภายใต้ความพยายามที่จะพัฒนาประเทศให้เจริญก้าวหน้าทางเศรษฐกิจ คนกลุ่มนี้ได้ผลาญธรรมชาติมากมายที่อยู่รอบตัว ป่าไม้ ป่าชายเลน สร้างมลพิษให้กับอากาศและท้องทะเล รวมถึงถีบตัวเองด้วยการละทิ้งวัฒนธรรมท้องถิ่นและวัฒนธรรมชาวนาอันเป็นกระดูกสันหลังของชาติที่มีมาแต่เดิม เพราะฉะนั้น ด้วยราคาที่ต้องจ่ายไปแสนแพงให้กับการพัฒนาเศรษฐกิจแห่งชาติ ทุกวันนี้คนชั้นกลางไทยจึงอยากจะสร้างจินตนาการการไปโอบกอดต้นไม้ ป่าโกงกาง ทุ่งหญ้า ขุนเขา หุ่นไล่กา และอะไรต่อมิอะไรที่กำลังจะหายไปจากชีวิตพวกเขาอีกมากมาย หรืออีกนัยหนึ่ง เมื่อคนชั้นกลางไทยได้นำนวัตกรรมควายเหล็กเข้ามาใช้ไถนาเพื่อแทนควายเนื้อ ตอนนี้ลูกหลานตัวเล็กของพวกเขาก็จึงเพียรร่ำอยากที่จะหาควายเป็นๆ สักตัว มานอนกอดอยู่กลางท้องนานั่นเอง ด้านหนึ่งโฆษณาท่องเที่ยวไทย ได้ช่วยทำให้เราเห็นว่า คุณค่าอะไรบ้างที่ซ่อนอยู่ข้างหลังรอบๆ เมืองไทยของเรา แต่อีกด้านหนึ่ง แม้วันนี้เราจะยังมีคุณค่าเหล่านั้นเอาไว้ให้ตนเองและลูกหลานได้โอบกอด แต่ก็ไม่แน่ว่า ในวันรุ่งของพรุ่งนี้ เราก็อาจจะกอดคุณค่าเหล่านั้นได้ ก็เฉพาะผ่านภาพและเสียงที่สัมผัสจากจินตกรรมแห่งโฆษณาท่องเที่ยวทั่วไทยเท่านั้น

มนุษย์เหมือนหรือแตกต่างจากหนูอย่างไร? กับคำถามประหลาดๆ แบบนี้ มีนักจิตวิทยากลุ่มหนึ่งให้คำตอบไว้ว่า เนื่องจากมนุษย์กับหนูต่างก็เป็นสัตว์โลกเหมือนกัน ดังนั้นมนุษย์กับหนูจึงต้องมีบางอย่างที่คล้ายคลึงเหมือนๆ กัน และบางอย่างที่ว่านั้นก็คือ “พฤติกรรม” ที่มนุษย์และสัตว์ต่างก็ต้องแสดงออกมาเมื่อมีปัจจัยภายนอกสักอย่างหนึ่งมากระตุ้นเร้า แล้วนักจิตวิทยากลุ่มดังกล่าวสร้างข้อสรุปเรื่องพฤติกรรมของมนุษย์ต่อสิ่งเร้าเช่นนี้มาได้อย่างไร? จุดเริ่มต้นของนักจิตวิทยาสายพฤติกรรมศาสตร์ก็มาจากการวิจัยทดลองในห้องปฏิบัติการ ที่จับเอาหนูตะเภามาขังไว้ในกรง โดยที่ภายนอกกรงนั้น นักวิจัยได้นำเนยแข็งมาวางล่อเอาไว้หนึ่งชิ้น จากนั้นก็ทดลองสั่นกระดิ่งเป็นสัญญาณเรียกหนูมากินเนยแข็ง เมื่อสั่นกระดิ่งครั้งที่หนึ่ง หนูก็จะวิ่งออกจากกรงมาที่ชิ้นเนยแข็งทันที สั่นกระดิ่งครั้งที่สองสามสี่...หนูก็ยังแสดงพฤติกรรมวิ่งออกมาที่เนยแข็งอย่างต่อเนื่อง จนแม้แต่ภายหลัง นักวิจัยจะทดลองนำเนยแข็งออกไปแล้วสั่นกระดิ่ง ผลปรากฏว่า หนูก็ยังคงมีพฤติกรรมที่วิ่งออกไปจากกรง ตามสัญชาตญาณที่ถูกกระตุ้นด้วย “สิ่งเร้า” หรือเสียงกระดิ่งนั้น ข้อสรุปจากการทดลองนี้ก็คือ หากหนูมีปฏิกิริยาต่อสิ่งเร้าได้ฉันใด พฤติกรรมมนุษย์เราก็สามารถถูกปลุกเร้าได้โดยไม่แตกต่างจากหนูแต่อย่างใด อย่างไรก็ดี แม้ทัศนะเรื่องพฤติกรรมต่อสิ่งเร้าเช่นนี้ ภายหลังจะเริ่มถูกวิจารณ์ว่าเป็นข้อสรุปที่ง่ายเกินไป เพราะมนุษย์กับหนูเป็นสิ่งมีชีวิตที่ต่างสปีชี่ส์กัน และในความต่างนั้น มนุษย์ก็มีบางอย่างที่เรียกว่า “ศักยภาพและความเข้าใจ” ซึ่งหนูนั้นไม่มี แต่ทว่า คนทั่วไปก็ยังดูเหมือนจะไม่ได้ปฏิเสธทฤษฎีสิ่งเร้าและพฤติกรรมที่มนุษย์สนองต่อสิ่งเร้านี้ไปเสียเลย ประจักษ์พยานต่อทฤษฎีสิ่งเร้านี้ ปรากฏอยู่ในโฆษณาลูกอมชุ่มคอยี่ห้อหนึ่ง ในโฆษณาโทรทัศน์นั้น ได้วาดภาพของครอบครัวหนึ่งที่คุณพ่อกับคุณลูกสาวสองคนเอาแต่นั่งขี้คร้านอยู่ในบ้าน เพราะในขณะที่คุณแม่ก็ง่วนทำงานบ้านถูพื้นแบบ “ตัวเป็นเกลียว” อยู่นั้น ตัวคุณพ่อกับคุณลูกๆ กลับนั่งขี้เกียจแบบ “ตัวเป็นขน” ดูทีวีอยู่นั่นเอง ขณะที่คุณแม่เริ่มออกอาการโวยวายขึ้นว่า “ดูมันเข้าไป ทีวีน่ะ ดูแล้วบ้านช่องสะอาดมั้ย หัดลุกขึ้นมาช่วยทำงานบ้านบ้าง จานชามน่ะเต็มไปหมด...” ภาพก็ตัดมาที่ศูนย์อำนวยการสถานการณ์ฉุกเฉินของลูกอมเมนธัล ที่สัญญาณไฟแดงเตือนภัยได้ดังขึ้น พร้อมกับเสียงหน่วยตรวจตราความเรียบร้อยกล่าวรายงานว่า “เยาวชนมีปัญหาครับ” ผู้อำนวยการศูนย์ฯ ได้สั่งการให้ยิงจรวดเป็นลูกอมสีชมพูออกไปเข้าปากลูกสาวสองคน ในฉับพลัน เด็กสาวก็ลุกขึ้นมาขยับแข้งขยับขาเต้นไปตามเพลง เลิกอากัปกิริยาขี้คร้านไปในทันที ยังไม่ทันที่คุณแม่จะเริ่มบ่นต่อไปด้วยเสียงอันดังว่า “อ้าว!!! หนังสือหนังหา...” ทางศูนย์อำนวยการฉุกเฉินก็ได้ยิงลูกอมสีเหลืองเข้าไปในปากคุณแม่ จากนั้นน้ำเสียงแบบแม่แปรกก็ได้กลายเป็นมธุรสวาจาความต่อว่า “…ไม่เคยอ่านเลย ต้องให้ด่าต้องให้ว่า ไม่เคยได้ดังใจนะจ๊ะ” น้ำเสียงจ๊ะจ๋าเป็นภาษาดอกไม้แบบนางเอกละครวิทยุไปโน่นเลย สุดท้าย ผู้อำนวยการศูนย์ก็สั่งยิงขีปนาวุธลูกอมเม็ดขาวเข้าปากคุณพ่อ และก็ราวกับต้องมนตรา คุณป๊ะป๋าก็ลุกขึ้นจากโซฟา วางรีโมตคอนโทรลลง และหยิบไม้กวาดขนนกมาช่วยทำความสะอาดบ้านช่องอย่างแข็งขัน ก่อนที่ภาพจะจบลงด้วยคณะทำงานศูนย์อำนวยการฉุกเฉินเต้นเริงร่าอยู่กับแบ็คกราวน์กระสุนลูกอมเมนธัลสีต่างๆ แม้โฆษณาชิ้นนี้จะดูตลกขบขันก็ตาม แต่ทว่า อีกด้านหนึ่งก็เป็นการตอกย้ำความคิดที่ว่า มนุษย์เราอาจจะไม่แตกต่างจากหนูทดลองเท่าใดนัก ถ้าเราสั่นกระดิ่งแล้วหนูวิ่งออกมากินเนยแข็งได้ฉันใด เมื่อลูกอมเมนธัลถูกยิงเข้าปาก มนุษย์เราก็สามารถจะลุกขึ้นมาเปลี่ยนพฤตินิสัยได้เช่นกันฉันนั้น เพราะฉะนั้น จากลูกสาวแสนคร้าน จากคุณแม่ช่างบ่น และจากคุณพ่อที่แสนจะเนือยหน่าย เมื่อได้รับสิ่งเร้าแบบการสั่นกระดิ่งที่หน้ากรงหนู สมาชิกในครัวเรือนเหล่านี้ก็จะเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นลูกสาวผู้กระปรี้กระเปร่า เป็นคุณแม่วาจาหยาดน้ำผึ้ง และเป็นคุณพ่อผู้ขยันขันแข็งขึ้นมาได้ แล้วเหตุไฉน โฆษณาจึงทำให้มนุษย์เราเป็นประหนึ่งหนูที่วิ่งออกจากกรงด้วยเสียงกระดิ่งเช่นนั้น? โดยหลักการแล้ว สังคมบริโภคไม่ปรารถนาที่จะสร้างผู้บริโภคให้เป็นปัจเจกบุคคลผู้มีอิสระเสรีเท่าใดนัก ตรงกันข้าม อุดมคติแห่งสังคมบริโภคต้องการสร้างมนุษย์ที่มีความ “เชื่อง” และแสดงพฤติกรรมต่างๆ ที่อยู่ภายใต้ “บงการ” ของเสียงกระดิ่งเท่านั้น ด้วยเหตุฉะนี้ การแก้ปัญหาต่างๆ ของสมาชิกครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นคุณพ่อ คุณแม่ หรือคุณลูก จะเกิดขึ้นได้ ก็ต้องด้วยการบริโภคสิ่งเร้าจากภายนอกแต่เพียงประการเดียว หาใช่เกิดแต่การจัดการภายในด้วยตัวของสมาชิกครัวเรือนแต่ละคนกันเอง เมื่อรู้สัจจะความจริงดังนี้แล้ว คุณๆ ผู้บริโภคทั้งหลาย จะเลือกเป็น “มนุษย์ที่ต่างจากหนู” หรือเป็นเพียง “หนูเชื่องๆ” ตัวหนึ่ง ที่อยู่ภายใต้การกำกับบงการของการบริโภคสิ่งเร้ากันดีครับ? --------------------------------------------------- http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=5102

กล่าวกันว่า โลกความจริงจะเป็นเช่นไรและจะมีอยู่หรือไม่นั้นไม่สำคัญ แต่เป็นโฆษณาต่างหากที่มีอำนาจเนรมิตสิ่งที่ไม่มี สิ่งที่เคยมี หรือแม้แต่สิ่งที่ผู้คนอยากให้มี ให้กลายมาเป็นโลกความจริงที่อยู่หน้าจอโทรทัศน์ขึ้นมาได้ กับความดังกล่าวข้างต้นนี้ เราอาจพิสูจน์ให้เห็นได้ชัดจากโฆษณารถยนต์รุ่นใหม่ยี่ห้อหนึ่ง เริ่มต้นกับฉากที่นักร้องหนุ่มสองคนแห่งบ้านเรียลลิตี้นักล่าฝัน ได้เชิญชวนกันไปเที่ยวละไมลองรถเก๋งคันใหม่ ซิ่งกันไปยังถนนที่หลุดออกไปจากป่าคอนกรีตแห่งสังคมเมืองหลวง กล้องจับภาพให้เราเห็นรถเก๋งของสองหนุ่มที่แล่นผ่านโค้งต่างๆ กลางหุบเขา ถนนที่เงียบสงบและมีเพียงรถเก๋งคันเดียวที่แล่นฝ่าผ่านกองใบไม้ร่วงเข้าไป สายลมเอื่อยๆ พัดดอกหญ้าปลิวฟุ้งกระจาย ทิวทัศน์สีเขียวของป่าผืนใหญ่แวดล้อมอยู่รอบตัว สลับกับแสงแดดทอระยับจับกับตัวถังรถที่เป็นประกายมันวาว กล้องตัดภาพสลับไปมาระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ของรถเก๋งรุ่นใหม่ ตั้งแต่กระจังหน้ารถ ไฟท้าย ล้อรถ พวงมาลัย และเกียร์สมรรถนะเยี่ยม นักร้องหนุ่มคนหนึ่งทำหน้าที่สารถีขับรถและหยอกล้อเพื่อนไปตลอดทาง ในขณะที่เพื่อนนักร้องอีกคนก็หยิบกีตาร์โปร่งขึ้นมาดีดร้องเพลงคลอไปกับจังหวะการแล่นของรถที่วนวกอยู่ท่ามกลางขุนเขา เสียงเพลงที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นได้เริ่มต้นขึ้นว่า “เพราะฉันยืนยันจะไปต่อ ฉันยินดีจะไปต่อ ถึงล้มลงไปก็ลุกขึ้นได้ใหม่ อยู่ที่จุดหมาย นัดกันที่ปลายฝัน...ฝันมีอยู่จริง” และภาพก็ตัดกลับมาที่แสงแดดสะท้อนเงากระจกรถ และใบไม้ดอกหญ้าที่ปลิวว่อนไปทั่ว ก่อนจะมาปิดท้ายที่ภาพรถเก๋งมาจอดนิ่งอยู่ที่ “จุดหมายปลายฝัน” และภาพตัวอักษรที่ขึ้นข้อความว่า รถเก๋งยี่ห้อนี้สามารถ “Make It Happen” ขึ้นมาได้ คุณผู้อ่านสงสัยหรือไม่ครับว่า ภาพที่โฆษณาสาธยายออกมาให้เราเห็นเช่นนี้ เป็นภาพความจริงหรือเป็นภาพที่ถูกสรรค์สร้างจินตนาการขึ้นมากันแน่??? หากเราเชื่อว่า โฆษณาสามารถจะสร้างจินตภาพความเป็นจริงต่างๆ ขึ้นมาได้ ไม่ว่าสิ่งนั้นจะมีของจริงรองรับอยู่หรือไม่ก็ตาม เราก็อาจจะพบว่า โฆษณารถเก๋งชิ้นนี้กำลังทำหน้าที่แต่งเติมเสริมฝันกับชุดความเป็นจริงบางอย่างให้เราได้สัมผัสรับรู้เช่นกัน แน่นอน ในลำดับแรกนั้น สิ่งที่โฆษณาต้องการขายก็คือ สินค้ารถเก๋งรุ่นใหม่ที่มีสมรรถนะสูง แตกต่างไปจากรถเก๋งยี่ห้ออื่นหรือรถเก๋งยี่ห้อเดียวกันในรุ่นก่อนๆ ที่มีอยู่ในท้องตลาด เพราะฉะนั้น ภาพที่โฆษณาฉายให้ผู้ชมเห็นจึงเป็นองค์ประกอบต่างๆ ไล่ไปตั้งแต่กระจังหน้าถึงไฟท้ายของรถ เรื่อยไปจนถึงพวงมาลัยบังเหียนที่ควบคุมการขับเคลื่อนของรถยนต์ ในขณะเดียวกัน เป้าหมายที่นักร้องหนุ่มสองคนออกไปเที่ยวลองรถกันนั้น ก็เพื่อจะยืนยันให้ผู้บริโภคได้ประจักษ์ถึงศักยภาพของรถรุ่นใหม่ ที่น่าจะเป็นตัวเลือกหนึ่งเดียวในหัวใจของผู้คนได้เช่นกัน แต่ในอีกลำดับหนึ่งนั้น แม้โฆษณาจะมีเป้าประสงค์เพื่อขายสินค้ารถยนต์ “ล่วงหน้า” ไปให้กับคุณผู้ชม แต่ทว่า คำถามก็คือ ทำไมโฆษณาต้องนำเสนอเป็นจินตภาพของรถยนต์ที่แล่นผ่านเข้าไปในขุนเขา โดยมีสองนักร้องหนุ่มเป็นพรีเซ็นเตอร์พาเราไปสัมผัสกันเช่นนั้นเล่า คำตอบต่อคำถามข้อนี้ก็คงเป็นเพราะว่า โดยหลักการแล้ว โฆษณามักมีแนวโน้มจะเลือกหรือสร้างสรรค์ภาพความเป็นจริงบางอย่างที่ “เคยมีอยู่” แต่ได้ “หายไปแล้ว” และผู้บริโภคจำนวนมากก็กำลัง “โหยหา” ถึงความเป็นจริงที่เลือนหายไปเหล่านั้น ในฐานะที่ผมเองก็เป็นคนที่ใช้ชีวิตเวียนว่ายอยู่ในเมืองหลวง(แบบเดียวกับนักร้องหนุ่มทั้งสองคน) ผมพบว่า “ความเป็นจริงที่แท้จริง” ที่เราสัมผัสได้จากท้องถนนของป่าคอนกรีตของจริง ช่างแตกต่างจากถนนโล่งๆ ที่เราเห็นจาก “ความจริงในฝัน” ของโฆษณาเป็นอย่างยิ่ง น้อยนักที่ในชีวิตจริงๆ ของเรา ผู้คนจะได้สัมผัสมิตรภาพที่แสดงผ่านผู้ร่วมใช้ถนนสายเดียวกัน ตรงกันข้าม ในทุกๆ วัน ผู้ที่นั่งอยู่หลังพวงมาลัยบังเหียนรถ ดูจะมีแนวโน้มห้ำหั่นขันแข่งช่วงชิงเลนแซงกันไปมา เพื่อแย่งให้ไปถึงจุดหมายฝั่งฝันก่อนผู้อื่น ป่าดิบ ขุนเขา และสายลมเอื่อยๆ นั้น ก็ไม่ใช่ของจริงเท่าใดนัก เมื่อเทียบกับป่าคอนกรีต ตึกระฟ้า อาคารสูงต่างๆ และควันฝุ่นคลุ้งดำด้วยไอมลพิษของเมืองใหญ่ ความสงบตามธรรมชาติ ก็ดูจะไกลไปจากความจริง และถูกแทนที่ไว้ด้วยปริมาณของรถยนต์ในเมืองกรุงที่ติดยาวเป็นแพโยงจากต้นถนนสู่สุดปลายถนน  และที่สำคัญ โสตประสาทที่จะสัมผัสเสียงดนตรีกีตาร์โปร่ง ก็มักจะถูกทดแทนด้วยเสียงการเร่งเครื่องยนต์ และดุริยางคศิลป์ที่บรรเลงออกมาจากปุ่มแตรของรถยนต์ใหญ่น้อยรอบตัว สำหรับชีวิตของสัญจรชนที่อยู่บนท้องถนนเมืองกรุงวันละหลายๆ ชั่วโมง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของมิตรภาพระหว่างกันเอย เรื่องของธรรมชาติเอย เรื่องของความสงบเอย และสุนทรียรสของเสียงดนตรีเอง สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนเป็นเรื่องที่แทบจะไม่มีจริงอยู่เลย หรือเป็นคุณค่าที่หาได้ยากยิ่งนักท่ามกลางชีวิตครอบครัวกลางถนน และที่น่าสนใจก็คือ หากเป้าหมายหลักของโฆษณาได้แก่การพยายามขายผลิตภัณฑ์รถเก๋งรุ่นใหม่ให้กับผู้บริโภคด้วยแล้ว ยิ่งเราซื้อรถรุ่นใหม่ออกมาแล่นตามท้องถนนมากขึ้นเท่าใด เราก็จะยิ่งพบว่า คุณค่าข้างต้นที่โฆษณาได้วาดฝันไว้ ก็จะผกผันลดลงไปในทางกลับกัน เพราะฉะนั้น แม้ว่าถนนแห่งความจริงจะเป็นอย่างหนึ่งในชีวิตเรา แต่โฆษณาก็สามารถ “make it happen” ให้เป็นจินตภาพทางหน้าจอโทรทัศน์ ที่คนเมืองหลวงจำนวนมากอยากเข้าไปสัมผัส ถึงแม้จะตระหนักแก่ใจว่ายากยิ่งที่ได้เจอกับความฝันดังกล่าวในโลกความจริง อย่างไรก็ดี ถ้าเราจะลองมองไปยังอีกด้านหนึ่งของโฆษณา ผมก็อยากจะให้ข้อสังเกตและตั้งความหวังปิดท้ายเอาไว้ว่า แม้ในวันนี้ เราอาจจะ “make” คุณค่าที่เลือนหายไปให้ “happen” ขึ้นมาได้ก็แต่ในโลกของโฆษณา แต่ก็ไม่แน่ว่า ในวันพรุ่งนี้เราเองก็อาจจะช่วยกัน “make it happen” หรือ “ขอความสุขจงคืนกลับมา” ได้ในโลกความจริงเช่นกัน...

หลายคนก็รู้ทั้งรู้ว่า สังคมไทยมีความขัดแย้งที่คุกรุ่นอยู่ข้างหลังตลอดเวลา แต่ก็คงอดสงสัยไม่ได้ว่า ความขัดแย้งดังกล่าวจะปริแยกฉีกขาดกันออกมาเป็นเฉดสี เป็นขั้วความคิดที่แตกต่างและรุนแรงขนาดเผาบ้านเผาเมือง(หรือพูดกันให้จำเพาะเจาะจงก็คือ เผาห้าง เผาธนาคาร และเผาย่านการค้า) กันจนวอดวายไปทั้งเมืองกรุง แล้วความขัดแย้งแตกแยกดังกล่าวนี้ มีที่มาที่ไปจากไหน อย่างไร? ด้านหนึ่ง โฆษณาทีวีดูจะมีคำตอบให้กับเราเช่นกัน เพราะหากใครได้ติดตามดูโทรทัศน์ในช่วงที่ผ่านมา ก็คงจะได้เห็นภาพโฆษณาผงปรุงรสสำเร็จรูปยี่ห้อหนึ่ง ที่เป็นเรื่องราวของสาวออฟฟิศนางหนึ่ง ซึ่งบังเอิญได้ไปลิ้มชิมลาบส้มตำอีสานที่ร้านริมถนน แล้วเกิดติดใจในรสชาติ ก็เลยถามเจ้าของร้านขึ้นว่า “พี่มืด...ลาบอร่อยดี ทำไงน่ะ” บักมืดก็เว้าภาษาอีสานตอบเธอกลับมาชนิดเร็วปรื๋อ ความว่า “โอ๊ยง่าย!!!...เอาซี้นมาฟักให้มันนุ่ม เอาไปคั่วให้มันสุก ใส่เคียงปรุง บักพริกบักนาวปาแดกข้าวคั่วหัวคิงไค แล้วคนๆ แล้วกะซิมเบิ่ง”   สาวเจ้าทำหน้าฉงน ชนิดเต็มไปด้วยเครื่องหมายเควชชั่นมาร์ค แล้วถามขึ้นใหม่ว่า “อีกทีดิ๊?” บักมืดซึ่งดูท่าทางจะรำคาญ ก็เลยตะโกนเรียกภรรยาของตนว่า “อิหยอง มาบอกเขาดุ๊” เจ้าตัวภรรยาของบักมืด ก็เดินมาที่หน้าร้าน หยิบปังตอมาหั่นเนื้อหมูน้ำตก และเว้าต่อว่า “เอาซี้นมาสับ ๆ แล้วกะคั่วน้ำฮ้อนให้มันสุก แล้วก็ปรุงด้วยน้ำปลาผงชูรส ใส่บักพริกบักนาวผักบุ้งผักชีหัวคิงไค คนให้มันเข้ากันแล้วกะซิมเบิ่ง” สาวออฟฟิศฟังดังนั้น ก็ยิ่งฉงน สีหน้าเต็มไปด้วยเควชชั่นมาร์คมากขึ้น แล้วพลั้งปากพูดอีกว่า “ยังไงนะ???” อิน้องเจ้าของร้านก็เลยตะโกนบอกบักมืดว่า “โอ๊ยยย...คุณ...เขาบ่เข้าใจดอกเนี่ย มาเว้าโล้ด...” บักมืดเดินกลับมาที่แผงหน้าร้านอีกครั้ง แล้วเอามีดปังตอสับลงไปที่เขียงหนึ่งครั้ง ด้วยอารมณ์รำคาญสุดทน แล้วพูดทวนซ้ำขึ้นใหม่ว่า “เอาซี้นมาฟักให้มันนุ่ม เอาไปคั่วให้สุก ใส่เคียงปรุง บุกพริกบักนาวปาแดกข้าวคั่วหัวคิงไค แล้วคน ๆ แล้วกะซิมเบิ่ง” ฉับพลัน ก็มีเสียงผู้บรรยายชายลอยมาจากฟากฟ้าพูดกับพนักงานสาวออฟฟิศว่า “ทำเองที่บ้านก็ได้ อร่อย...” แล้วภาพก็ตัดมาที่สาวออฟฟิศคนนั้นกำลังนั่งอยู่ในห้องกินข้าวหรูหราที่บ้าน และมีภาพของซองผงปรุงรสสำเร็จรูปโผล่ขึ้นมาที่กลางจอ ประมาณว่า ถ้าฟังไม่รู้เรื่อง ก็กลับบ้านมาปรุงลาบกินเอง อร่อยไม่แพ้กันเลย  ดูโฆษณานี้จบลง ด้านหนึ่งคุณผู้อ่านหลายๆ ท่านก็อาจจะรู้สึกขำขันกับเรื่องราวของคนสองคนที่พูดจากันไม่รู้เรื่อง แต่อีกด้านหนึ่ง ภาพโฆษณาแบบนี้แหละครับ ที่ได้จำลองให้เราเห็นความเป็นจริงบางอย่างของสังคมไทยเอาไว้ได้อย่างแสบสันต์   ในทางสังคมวิทยาอธิบายไว้ว่า สังคมไทยก็คล้ายๆ กับสังคมอื่น ๆ ที่ไม่ได้มีลักษณะเป็นมวลรวมหนึ่งเดียว หากแต่ในสังคมไทยเองมีความแตกต่างหลากหลายบรรจุอยู่เป็นแบ็คกราวนด์ข้างหลัง ความแตกต่างนี้เป็นไปได้ตั้งแต่ความแตกต่างทางสังคมและวัฒนธรรมทั่วไป (เช่น เพศ วัย กลุ่มก๊วน) หลากหลายในเชิงชีวภาพไปจนถึงความเป็นกลุ่มชาติพันธุ์ ต่างกันในเชิงจุดยืนทางการเมือง หรือที่เห็นๆ กันในความขัดแย้งล่าสุดก็คือ ความแตกต่างกันระหว่างสังคมเมืองกับชนบทและกลุ่มชนชั้นที่ไม่เท่าเทียมกันทางฐานะเศรษฐกิจ ทว่า ความแตกต่างหลากหลายก็ไม่จำเป็นต้องนำมาสู่ความแตกแยกขัดแย้งกันเสมอไป ต้องมีเงื่อนไขที่ว่าความแตกต่างดังกล่าวจะตั้งอยู่บนสภาพของ “ความไม่เข้าใจระหว่างกัน” เท่านั้น จึงจะทำให้ความแตกต่างกลายเป็นความแตกแยก ที่มีอำนาจจะสะบั้นสังคมให้เริ่มแตกออกเป็นเสี่ยงๆ ชนิดจับต้นชนปลายกันไม่ถูก  ก็เหมือนกับในโฆษณาผงปรุงรสสำเร็จรูปนั่นแหละครับ ที่ชี้ให้เห็นว่า แค่จะสั่งลาบมากินสักหนึ่งจาน คนไทยเราก็เริ่มจะมีรอยปริแยกกันมากมาย  เริ่มตั้งแต่รอยแตกแยกระหว่างคนซื้อกับคนขาย ระหว่างพนักงานออฟฟิศ (หรือเรียกเก๋ๆ ว่า คนงานคอปกขาว) กับบรรดาพ่อค้าแม่ขายลาบส้มตำ(ที่เป็นแรงงานระดับล่างในเมือง) และโดยเฉพาะอย่างยิ่งระหว่างคนเมืองหลวงกับคนชนบทที่พูดจาและสื่อสารภาษาที่ต่างกันนั่นเอง ก็คิดดูสิครับ ขนาดสาวออฟฟิศเธอติดใจกับรสลาบจากรสมือของคุณพี่บักมืดหนุ่มอีสานขนานแท้ หรือติดใจกับรสชาติส้มตำน้ำตกจากฝีมือต้นตำรับแท้ ๆ อย่างอิหยองภรรยาของบักมืดแต่เพียงแค่ว่าต่างคนต่างพูดคุยกันต่างภาษาเท่านั้น ทางออกในชีวิตของสาวออฟฟิศก็คือ เลือกกลับมานั่งปรุงลาบกินเองที่บ้าน ดีกว่าจะมานั่งทนฟังภาษาที่แปร่งหูหรือเป็นสำเนียงที่ไม่คุ้นเคยจนน่ารำคาญใจแค่ฟังไม่ได้ศัพท์ ก็ไม่จับมากระเดียดนับเป็นญาติเป็นเครือเดียวกันเสียแล้ว!!! ความเป็นจริงก็คือ ทำลาบกินเองที่บ้านอาจจะอิ่มอร่อยได้ก็จริง แต่ก็เป็นการอิ่มอร่อยแค่รสลิ้นละมุนเหงือก หรือได้กลับมานั่งกินอยู่ในห้องแอร์เย็นฉ่ำที่บ้านเท่านั้น แต่ทว่า ก็ไม่ได้เป็นการกินลาบที่อยู่บนฐานคิดของความเข้าอกเข้าใจของคนที่แตกต่างกันระหว่างเมืองกับชนบท หรือระหว่างเสียงพูดของ “ความเป็นเรา” กับสำเนียงพูดของ “ความเป็นอื่น” เพราะฉะนั้น ในขณะที่ “คนหนึ่งหาเรื่องคุย” แต่ “อีกคนกลับไม่ค้นหาอะไร” หรือคนหนึ่งก็เพียรสาธยายอธิบายความด้วยสำเนียงท้องถิ่นดั้งเดิม แต่อีกคนหนึ่งก็ไม่เพียรแม้แต่จะสนใจ ต่างคนต่างอยู่กันไป แล้วความเข้าใจร่วมกันจะเกิดขึ้นได้อย่างไร อย่าลืมนะครับ โลกของเราเคยมีบทเรียนเรื่องความแตกต่างที่นำไปสู่ความแตกแยกมาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่นาซีฆ่าล้างเผ่าพันธุ์คนยิวในเยอรมนี เขมรแดงฆ่าล้างเผ่าพันธุ์คนเขมรด้วยกันที่แตกต่างกันทางเศรษฐกิจและจุดยืนทางการเมือง มาจนถึงการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์กันในประเทศรวันดาที่แอฟริกา  เราจะรอให้บทเรียนเหล่านี้มาอยู่ในดินแดนสยามประเทศของเราแบบเดียวกับคนเยอรมัน คนเขมร หรือชาวรวันดากันด้วยหรือเปล่า   หากถึงวันนั้น แค่เริ่มต้นที่ความแตกแยกของรสลาบ เราก็อาจจะต้องมาร้องเพลงสร้างความปรองดอง และทำความสะอาดล้างกวาดถนนรอบเมืองไทยกันอีกสักกี่ยกกันหนอ???

วิธีคิดของมนุษย์เกี่ยวกับความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจเชิงแลกเปลี่ยนระหว่างคนกับคนนั้นมีอยู่หลายชุดด้วยกัน ตั้งแต่คนกับคนในฐานะคนหนึ่งเป็นผู้ให้กับอีกคนเป็นผู้รับ หรือคนกับคนในฐานะต่างแลกเปลี่ยนเป็นทั้งผู้ให้และผู้รับด้วยกันทั้งสองฝ่าย หรือคนกับคนในฐานะผู้ซื้อกับผู้ขายที่มีเงินเป็นตัวกลาง และอีกรูปแบบหนึ่งของความสัมพันธ์เชิงแลกเปลี่ยน ที่มนุษย์เราทุกวันนี้ดูจะคุ้นเคยเป็นปกติก็คือ ความสัมพันธ์แบบ “การฝาก” ไม่ว่าจะเป็นการฝากเงิน ฝากดอกเบี้ย ฝากโน่นฝากนี่มากมายไปหมด คุณผู้อ่านคงจะเคยเห็นโฆษณาธนาคารแห่งหนึ่งที่แพร่ภาพทางโทรทัศน์เมื่อเร็วๆ นี้นะครับ โฆษณาเป็นเรื่องราวของชายหนุ่มคนหนึ่งที่เดินเข้ามาในธนาคารด้วยอากัปอาการยุ่งเหยิงสุดชีวิต มือหนึ่งก็คุยธุรกิจอยู่กับโทรศัพท์มือถือ อีกมือหนึ่งก็สาละวนอยู่กับการทำธุรกรรมอยู่กับพนักงานธนาคารหญิงที่เคาน์เตอร์ เรื่องราวบทสนทนาก็ผูกสลับไปมา ระหว่างการคุยโทรศัพท์มือถือเครื่องหนึ่งกับคุณแม่ที่เกิดอุบัติเหตุรถเสียอยู่ อีกเครื่องหนึ่งก็ดังขึ้นและโทรฮัลโหลมาจากนักธุรกิจอีกราย ขณะที่ชายผู้นี้ก็ต้องคุยติดต่ออยู่กับพนักงานธนาคารสาว ฝากให้เธอดูแลทั้งธุรกรรมการเงิน ฝากให้เธอช่วยประสานกับคุณแม่ที่เขากำลังจะรีบไปพบ ฝากให้เธอบอกทางให้กับเพื่อนนักธุรกิจที่โทรศัพท์มาหา ฝากเอกสารให้เธอส่งต่อให้ลูกค้าธนาคารอีกคน เรียกได้ว่า ฝากให้เธอจัดการโน่นนี่มากมาย จนคนดูอย่างเราเองก็สับสนไปด้วย ภาพที่เห็นดูสับสนอลหม่านยิ่งนัก จนกระทั่งมีเสียงผู้ประกาศชายพูดขึ้นว่า “ฝากได้ทุกเรื่องที่นี่ ด้วยทุกบริการจากใจที่ให้มากกว่า โดยธนาคาร...” และปิดท้ายด้วยภาพชายผู้นั้นกำลังรีบบึ่งออกจากธนาคารไป จนลืมฝรั่งดองถุงใหญ่เอาไว้ และพนักงานสาวก็ตะโกนเรียกขึ้นว่า “คุณคะ...อันนี้ไม่รับฝากนะคะ” ชายหนุ่มก็พูดตอบโดยพลันว่า “อันนั้นของฝากก็แล้วกันครับ” โดยมีพนักงานผู้นั้นส่งรอยยิ้มพริ้มเพรามาให้เป็นการตอบแทน แถมเธอผู้นั้นยังน้อมโค้งให้กับผู้ชม(คล้าย ๆ กับสาวญี่ปุ่น) และพูดว่า “ฝากด้วยนะคะ...” อย่างที่ผมบอกไปตอนแรกนะครับว่า รูปแบบความสัมพันธ์แลกเปลี่ยนระหว่างมนุษย์นั้นมีหลายลักษณะตั้งแต่อดีต โดยเฉพาะกับสังคมสมัยก่อน ความสัมพันธ์แบบกระแสหลัก จะเป็นแบบการสลับกันเป็นผู้ให้บ้างผู้รับบ้าง ดังตัวอย่างกรณีของวัฒนธรรมชาวนาดั้งเดิม จะมีประเพณีการ “ขอแรง/เอาแรง/ช่วยแรง” อันหมายความว่า เมื่อชาวนาบ้านหนึ่งไป “ขอแรง/เอาแรง” จากชาวนาบ้านสองให้มาช่วยลงแขกเกี่ยวข้าวดำนา พอเสร็จจากที่นาของตนเองแล้ว ชาวนาบ้านหนึ่งก็จะไป “ช่วยแรง” บ้านสองเป็นการตอบแทน หรือแลกเปลี่ยนแรงงานสลับกันไปมา ความสัมพันธ์แบบลงแขกช่วยแรงเช่นนี้ เบื้องหลังก็คือการสอนให้สมาชิกในสังคมได้รู้จักที่จะเป็นทั้ง “ผู้ให้” และเป็น “ผู้รับ” ในเวลาเดียวกัน หรือถ้าจะพูดเป็นภาษาฝรั่งเสียหน่อยก็คือ รู้จักที่จะทั้ง “give and take” ไม่ใช่มีแต่จะ “take” แต่ฝ่ายเดียว ความสัมพันธ์แลกเปลี่ยนแบบ “give and take” นั้น เริ่มจะปรับเปลี่ยนเมื่อใดผมไม่อาจทราบ แต่ถ้าจะให้ผมลองอนุมานดู น่าจะเริ่มตั้งแต่ยุคที่อุตสาหกรรมบริการได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการจัดการกิจกรรมทางเศรษฐกิจของมนุษย์ นั่นแปลว่า เมื่อมนุษย์เราเริ่มรู้จักกับธุรกิจบริการรับฝากต่างๆ เช่น กรณีของธุรกิจธนาคารที่รับฝากเงิน หรือธุรกิจรับฝากอื่น ๆ เป็นต้น ธุรกิจแบบนี้ก็ช่วยทำให้มนุษย์มีชีวิตที่สะดวกสบายขึ้น เพราะกิจกรรมหลายอย่างก็ไม่ต้องลงมือทำเอง เพียงแต่มีเงินจ้างให้คนอื่นรับฝากไปดูแลแทน อย่างไรก็ดี ในขณะที่ในความสัมพันธ์แลกเปลี่ยนดั้งเดิม คนกับคนหรือสมาชิกในสังคมจะผูกข้อต่อความสัมพันธ์กันโดยตรงด้วยตัวเอง แต่ในความสัมพันธ์ผ่านธุรกิจรับฝากต่าง ๆ เส้นเชื่อมระหว่างคนกับคนนั้นจะค่อย ๆ เจือจางลง เพราะเป็นธุรกิจรับฝากต่างหากที่เข้ามาเป็นตัวกลางกั้นระหว่างคนกับคนขึ้นมา ในเวลาเดียวกัน เมื่อผู้คนรู้จักกับคำว่า “ฝาก” มากขึ้น การแลกเปลี่ยนชนิดที่มีทั้ง “ให้” และ “รับ” ก็จะเริ่มผันไปสู่การรู้จักแต่จะ “รับ (บริการ)” แต่ทว่า พจนานุกรมของคำว่า “ให้” กลับพลิกค้นหาไปแทบไม่เจอ พร้อมๆ กับที่ความรู้สึกที่เราต้อง “พึ่งพิง” คนอื่นเพื่อความอยู่รอด ก็จะยิ่งมีมากขึ้น ตัวอย่างเช่นการพึ่งพิงการฝากเงินให้ธนาคารดูแล รวมไปถึงการฝากทุกอย่างให้พนักงานสาวรอยยิ้มพริ้มเพราเข้าไปจัดการให้ แบบที่เห็นในโฆษณานั่นเอง และคงเพราะความสัมพันธ์แบบทั้ง “ให้และรับ” นั้น เป็นคุณค่าที่เบาบางจางเจือลงไปจากสำนึกของคนยุคนี้ โฆษณาธนาคารก็เลยมากระตุกต่อมสำนึกเราเสียใหม่ว่า ถ้าเราจะ “ฝาก” ให้ใครต่อใคร(แบบพนักงานสาวในอุตสาหกรรมบริการ) ทำการสิ่งใดๆ แทนเราแล้ว เราก็ควรจะต้องมีจิตสาธารณะที่จะรู้จัก “ให้” (อย่างน้อยก็ให้ถุงฝรั่งดอง) เป็นการตอบแทนกลับคืนมาบ้าง แน่นอนว่า ผมเองก็ไม่ได้คาดหวังให้คนในสังคมเมืองอันทันสมัยต้องถอยย้อนกลับไปใช้ชีวิตเศรษฐกิจแบบเอาแรงช่วยแรงเกี่ยวข้าวดำนาแบบสังคมชาวนาดั้งเดิม เพื่อที่จะให้พวกเขาได้เรียนรู้คุณค่าแบบ “เป็นผู้ให้และเป็นผู้รับ” แต่อย่างน้อย ก็ขอให้คนที่กำลังก้าวเข้าสู่วงจาการรับฝากของบรรดาธุรกิจบริการต่าง ๆ หัดจำเริญรอยตามชายหนุ่มกับถุงฝรั่งดองในโฆษณาดูบ้าง แม้ชีวิตเขาจะดูอลหม่านยุ่งเหยิงกับวิถีการงานที่รัดตัว ต้องฝากโน่นฝากนี่ให้คนอื่นรับไปทำมากมาย แต่อีกด้านหนึ่ง เขาก็ยังรู้จักครวญเพลง “พี่คนนี้นั้นรู้จักให้...” ได้เหมือนกัน

“…บางสิ่งที่อยากจำเรากลับลืม บางสิ่งที่อยากลืมเรากลับจำคนเรานี้คิดให้ดีก็น่าขำ อยากจำกลับลืม อยากลืมกลับจำ...” เรื่องของ “ความทรงจำ” และ “การหลงลืม” นั้น เป็นปัญหาโลกแตกชนิดหนึ่งของมนุษย์ เหมือนกับในเพลง “อยากลืมกลับจำ” ของ ครูเพลงสุรพล โทณะวณิก และมนุษย์เราก็พยายามหาคำตอบให้กับตนเองอยู่ตลอดมาว่า ทำไมเราจึงจำเรื่องบางเรื่องได้ แต่ทำไมกับเรื่องบางเรื่อง เราจึงหลงลืมและดีลีทไฟล์นั้นทิ้งไปจากเมโมรี่ และดูเหมือนว่า คำตอบเกี่ยวกับเรื่องจำๆ ลืมๆ แบบนี้ น่าจะมีมากกว่าหนึ่งคำตอบ แบบเดียวกับที่เราจะเห็นได้จากโฆษณายาเม็ดฟื้นฟูความทรงจำยี่ห้อหนึ่ง ที่เขาผูกเรื่องราวออกอากาศไว้ทางหน้าจอโทรทัศน์เอาไว้เมื่อไม่นานมานี้นัก ในโฆษณาชิ้นนี้ ผูกเรื่องเริ่มต้นที่บ้านของชายชราคนหนึ่ง ที่กำลังนั่งอ่านหนังสือพิมพ์อยู่ในห้อง มีเสียงกริ่งดังขึ้น ชายชราเดินไปที่หน้าบ้านเพื่อเปิดประตู และได้พบทักทายกับเด็กชายตัวน้อยคนหนึ่งว่า “ไงหนู...”   ชายชราที่ชื่อประสานเกิดอาการตกใจแล้วพูดขึ้นว่า “เงินอะไร” ก่อนที่เด็กชายจะร่ายบทเจรจาต่อไปว่า “นายเคยยืมเงินเรา 5,000 บาท เพื่อไปซื้อที่ดิน ยังมีอีก 3,500 ที่นายยืมไปซื้อรถคันนั้นน่ะ...” พร้อม ๆ กับกล้องที่จับภาพใบหน้าของชายชรากับเด็กน้อยตัดสลับกลับไปมา เมื่อตระหนักว่าเด็กชายคนนี้น่าจะข้ามภพข้ามชาติมาเกิดเพื่อทวงหนี้ในอดีตของตน ชายชราก็ได้พูดด้วยน้ำเสียงตกใจยิ่งขึ้นว่า “พี่เอก!!!” แล้วเขาก็พยักหน้าก้มลงยอมรับผิดกับเรื่องราวในอดีต เสียงผู้บรรยายพูดปิดท้ายประกอบกับภาพของผลิตภัณฑ์ยาเม็ดรักษาความทรงจำนั้นว่า “อย่าลืมดูแลตัวเองทุกวันด้วย...[ชื่อยี่ห้อยาเม็ดดังกล่าว]...” เนื่องจากประสิทธิภาพของยาเม็ดนั้นสามารถฟื้นฟูความทรงจำกันได้ชนิดข้ามภพข้ามชาติกันเลยทีเดียว แล้ว “ความทรงจำ” กับ “การหลงลืม” นั้น เกิดจากเหตุปัจจัยอันใดได้บ้าง ? โฆษณาชิ้นนี้ก็ได้ให้คำตอบว่า ประการแรก เรื่องของความทรงจำและการหลงๆ ลืมๆ นั้น เกี่ยวพันกับความเป็นไปของสังขาร หรือเป็นไปตามวัยของมนุษย์ทุกผู้ทุกคน แบบเดียวกับชายชราที่ชื่อประสาน ที่เมื่อสังขารร่างกายผ่านเลยไปตามกาลเวลา ก็เป็นเหตุปัจจัยบ่งบอกความชราภาพ และในความชราภาพนั้น อาการหลงๆ ลืมๆ ก็เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ เหตุปัจจัยเรื่องสังขารร่างกายแบบนี้ เป็นไปตามกฎของอนิจจังที่ว่า สังขารย่อมเป็นสิ่งไม่เที่ยง และมนุษย์ทุกผู้ทุกนามก็ต้องอยู่ใต้วัฏสงสารของการเกิด แก่ เจ็บ และตาย ด้วยกันทั้งสิ้น ด้วยเหตุดังกล่าว คุณปู่ประสานจึงถูกโฆษณาวาดภาพให้มีอาการกระง่องกระแง่ง เกิดภาวะอัลไซเมอร์จนหลงลืมไปว่า บ้านช่องที่ใหญ่โตและเขาอาศัยพักพิงกายอยู่นั้น เขาเองก็กู้หนี้ยืมสินคนอื่นมาปลูกอาศัยอยู่ จนต้องมีเด็กชายตัวน้อยมากดกริ่งหน้าบ้านเพื่อเตือนความทรงจำ จากเหตุปัจจัยแรก มาถึงเหตุปัจจัยที่สองของ “ความทรงจำ” กับ “การหลงลืม” โฆษณาก็ได้อธิบายว่า นอกเหนือจากกายสังขารที่เป็นไปตามกฎอนิจจังแล้ว ความเชื่อเรื่องภพชาติก็อาจเป็นตัวแปรอีกตัวที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับสภาวะการอยากลืมกลับจำและอยากจำกลับลืมด้วย กล่าวอีกนัยหนึ่ง แม้มนุษย์จำนวนมากจะจดจำไม่ได้ว่า ครั้งหนึ่งในปางก่อนเราเคยเป็นใคร อยู่ที่ไหน และใช้ชีวิตเยี่ยงไรมา แต่ทว่า ก็อาจจะมีมนุษย์บ้างบางคน (อย่างเด็กชายหรือ “พี่เอก” ในโฆษณาโทรทัศน์) ที่ความทรงจำของเขา ได้ถูกชะตาฟ้ากำหนดให้ข้ามภพข้ามชาติข้ามมาทวงหนี้ที่เขาเคยเป็นเจ้าหนี้ไว้ตั้งแต่ภพก่อน จะว่าไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเหตุปัจจัยเรื่องสังขารตามวัย หรือเหตุปัจจัยเรื่องภพชาติที่เข้ามากำหนดความทรงจำของมนุษย์แบบที่เห็นในโฆษณา เหตุปัจจัยดังกล่าวล้วนต่างอยู่นอกเหนืออาณัติการกำกับของมนุษย์กันทั้งสิ้น นั่นหมายความว่า อาการความทรงจำที่ลืมเลือนไปตามกาลเวลาของชายชราอย่างปู่ประสาน ล้วนแล้วแต่อยู่นอกเหนืออำนาจมือของมนุษย์อย่างเขาที่จะเข้าไปกำหนดได้ อย่างไรก็ตาม นอกจากเหตุปัจจัยสองชนิดที่กล่าวมาแล้ว โฆษณายังได้นำเสนอเหตุปัจจัยที่สามที่มีผลต่อ “ความทรงจำ” และ “การหลงลืม” โดยเป็นชุดความทรงจำแบบใหม่ที่ได้รับอิทธิพลมาจากอำนาจของวิทยาศาสตร์ นั่นก็คือ การกลืนกินยาเม็ดสกัดเพื่อฟื้นฟูความทรงจำของมนุษย์ เพราะฉะนั้น เพียงแค่ชายชราบริโภคยาเม็ดดังกล่าวเข้าไป เขาก็จะมีอำนาจจัดการกับความทรงจำและการหลงลืมของตนเองได้ โดยไม่ต้องเที่ยวเอาต่อมความจำในสมองไปฝากไว้กับความไม่เที่ยงแท้ของสังขารหรือความเชื่อเรื่องภพชาติอีกต่อไป และเพียงเท่านี้ มนุษย์เราก็สามารถเติมต่อความทรงจำที่เคยหดหายสั้นลงเมื่อสังขารกายผ่านพ้นตามวัย แล้วในขณะที่มนุษย์เราพยายามดิ้นรนที่จะใช้เม็ดยาวิทยาศาสตร์มาเยียวยารักษาอาการหลงลืม และต่อเติมความทรงจำให้กลับคืนมานั้น ก็มีคำถามตามมาว่า ความทรงจำอันใดกันเล่าที่มนุษย์เราเองก็อยากที่จะหลงลืมไปให้ได้จนหมด ในกรณีนี้ โฆษณาก็ได้ให้คำตอบกับเราปิดท้ายว่า ก็เรื่องปัญหาหนี้สินที่แร้นแค้นคับข้องชีวิตเศรษฐกิจของคนไทยหลายๆ คนนั่นแหละที่เราต้องการจะใช้ลิควิดเปเปอร์ลบทิ้งไปจากส่วนสมองซีกความจำ ในขณะที่คุณปู่ประสานเกิดอาการลืมเลือนหนี้สินของตนเองที่ก่อเอาไว้กับคุณพี่เอกนั้น อีกด้านหนึ่ง ภาพแบบนี้ก็คงไม่ต่างไปจากคนไทยอีกจำนวนมากที่พยายามหลงลืมข้อเท็จจริงสำคัญประการหนึ่งว่า คนไทยในปัจจุบันต่างเกิดมาพร้อมกับหนี้เฉลี่ยทางเศรษฐกิจต่อหัวด้วยกันทุกคน ก็อย่างว่าแหละครับ ไหนๆ มนุษย์เราก็คิดค้นยาเม็ดฟื้นฟูความทรงจำจากอาการหลงลืมกันได้แล้ว น่าจะลองช่วยกันค้นคิดต่อไปด้วยว่า จะมียาเม็ดวิเศษแบบไหนอีกบ้าง ที่ช่วยเยียวยาหนี้สินอีกพะเรอเกวียนที่ท่วมหัวคนไทย และเราเองก็อยากลืมแต่กลับต้องจำอยู่ทุกวี่วัน... เด็กชายเดินเอามือไพล่หลังมาดกวนๆ เข้ามาในบ้าน สายตาสำรวจโน่นนี่ และพูดกับชายชราว่า “บ้านช่องใหญ่โตดีนะประสาน แล้วเมื่อไรจะคืน...เงินน่ะ”