“นักโฆษณาที่เบื่อโลกโฆษณาแล้วเอาทักษะที่เรามี มาเล่าเรื่องแบบนี้ คุณเชื่อไหมผมทำเรื่องพวกนี้ผมสนุกมากเลย มีความสุขเพราะผมไม่ต้องหลอกคน และยังได้เอาเรื่องดีๆ ไปบอกชาวบ้านด้วย” คุณพงศ์ หรือ ธรากร กมลเปรมปิยะกุล นักสื่อสารเพื่อสังคม เล่าให้เราฟังถึงการทำงานของเขา การเลือกที่จะสื่อสารบางสิ่งออกมา ..บอกในสิ่งที่คนทำโฆษณาไม่เคยคิดจะบอกมาเป็นนักสื่อสารเพื่อสังคมได้อย่างไรจะเล่าให้ฟังสั้นๆ ก็คือผมมาทำงานให้กับสำนัก 5 (สำนักส่งเสริมวิถีชีวิตสุขภาวะ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ สสส.) มันจะมีเรื่องสุขภาวะทางปัญญา ซึ่งผมเป็นคนที่ต้องย่อยเรื่องที่มันไม่เป็นชุดข้อมูล มาทำเป็นชุดข้อมูล ตอนนั้นทำอยู่กับคุณหมอประเวศ วะสี ท่านเคยบอกว่า คุณจะสนใจเรื่องการเปลี่ยนแปลงภายในมันจะต้องรู้ว่ามันไม่ใช่มีแค่นั่งสมาธิเท่านั้น มันมีหลายวิธี อาจารย์พูดไว้ 2 - 3 ปีแล้ว ผมก็ทำชุดข้อมูล 8 ทาง ว่ามีอะไรบ้างแล้ว ใครทำอะไรอยู่บ้าง พอมันถูกเปิดเผยออกมาแล้วขึ้นไปอยู่บนออนไลน์ คนก็จะเข้ามาสนใจเรื่องนี้ อาจารย์ประเวศบอกว่า เวลาขับเคลื่อนงานทั้งหมด สื่อเป็นเหมือนกระดูกล้อกลางที่จะดึงข้อมูลมาแล้วระเบิดออกไป คนถึงจะมาช่วยเรา คือผมรู้เลยพี่น้องตรงนี้(สสส.)ทำงานกันดีมาก แต่ก็ต้องมีทีมสื่อที่มีประสิทธิภาพด้วย หน่วยงานของผมก็เหมือนหน่วยงานอิสระที่ไปช่วยด้านสื่อสาร ก็ มีไอแคร์ ครีเอทีฟมูฟ วายนอท ชูใจ เขาก็คล้ายๆ ผม นักโฆษณาที่เบื่อโลกโฆษณาแล้วเอาทักษะที่เรามีมาเล่าเรื่องแบบนี้ คุณเชื่อไหมผมทำเรื่องพวกนี้ผมสนุกมากเลย มีความสุขเพราะผมไม่ต้องหลอกคน และยังได้เอาเรื่องดีๆ ไปบอกชาวบ้านด้วย สมัยก่อนผมต้องโฆษณาเรื่องอะไรก็ไม่รู้ มันหลอกชาวบ้าน ผมเคยทำมาหมดแล้ว ทีมข่าวบ้าบอคอแตกอะไรพวกนี้ ดังนั้นผมว่าน่าทำ ผมยินดีเทรนด์ของการสื่อสารกับสังคมคุณมองอย่างไรจะเห็นได้ว่า 10 ปีที่ผ่านมาเทรนด์ในการใส่ใจเรื่องของสังคมมันเริ่มเป็นที่ถูกมองถูกเรียกร้องของผู้บริโภคมากขึ้น แล้วภาคเอกชนเองก็เริ่มตระหนักถึงส่วนนี้ ตอนนี้ผมมองว่าบริษัทภาคเอกชนนั้นแบ่งออกเป็นหลายความตระหนักในเรื่องนี้ หลายคนก็ยังทำในแบบเก่าคือว่าทำเพื่อให้เห็นว่าต้องทำนะ ทำเพื่อให้เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมแต่ยังไม่ได้รู้สึกหรือว่าควบรวมมาเป็นภารกิจขององค์กร ระดับนี้ก็ยังมีอยู่จำนวนไม่น้อย แต่ระดับที่เพิ่มขึ้นและเป็นทิศทางที่ดี ต้องยอมรับว่าผมทำไอแคร์ประมาณ 7 ปีก่อนหน้านี้ คือ 7 ปีก่อนคำว่า ซีเอสอาร์หรือโซเชียลเอนเตอร์ไพร์ซใหม่มากเลยและเมื่อ 7 - 8 ปีก่อน ตอนนั้นมันจะเป็นภาระเหมือนที่ผมพูดคือ ธุรกิจส่วนหนึ่ง เพื่อสังคมส่วนหนึ่ง ผมเห็นเทรนด์ที่ดีมากในรอบ 5 - 6 ปีมานี้ มันจะเห็นได้ว่าผู้บริหารรุ่นใหม่ ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ เริ่มรู้ว่ามันไม่ใช่แค่ทำเป็นว่าทำเพื่อสังคมแล้ว แต่ถ้าคุณไม่ใส่ใจสังคมแบรนด์คุณก็อยู่ไม่ได้ด้วย เพราะสมัยนี้ผู้บริโภคไม่ได้เชื่อโฆษณาหรือเชื่อจากภาพถ่ายอีกต่อไป เขารู้ว่าคุณเป็นคนยังไง รู้ว่าคุณเป็นแบรนด์แบบไหน ถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่ให้ความสะดวกขายของได้เต็มที่ แต่คุณไม่ได้นึกถึงคนอื่นมากพอ ผู้บริโภคเดี๋ยวนี้เขาก็ไม่เชื่อโฆษณานะ เขาเชื่อสิ่งที่คุณเป็น ดังนั้นในภาคเอกชนภาคธุรกิจต่างๆ พอเขาเริ่มรู้ตัวว่าตรงนี้เป็นจุดสำคัญที่ผู้บริโภคจะเข้าถึง เขาก็เริ่มตระหนักคิดมากกว่าแค่กิจกรรมแล้ว เขามองว่ามันจะต้องเป็นส่วนหนึ่งที่เขาต้องรับผิดชอบจริงๆ ไม่ใช่แค่การสร้างภาพอีกต่อไป ผมมองว่าอย่างองค์กร(ไอแคร์) ที่เราทำอยู่ เราทำอยู่ 2 ลักษณะเลย คือตัวธุรกิจคือเรียลเอสเตทนั้น เราต้องมองสิ่งที่ดีให้กับลูกบ้านของเราจริงๆ แล้ววิสัยทัศน์ของเจ้านายก็คือ ถ้าเรามีงบให้สังคมเราจะทำอย่างไรให้เกิดผลสูงสุด ก็เห็นว่าการเปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่ได้ร่วมทดลองทำบางอย่างหรือพอจะทำสื่อได้เพราะสื่อเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมากในการนำความคิดผู้คน เราก็เลยตั้งใจลงทุนใน 2 สิ่งนี้ ก็เลยเป็นที่มาของไอแคร์ แต่ถามว่าตรงนี้ก็ยังได้เป็นที่สุดที่ภาคธุรกิจไปถึงได้ในการทำเพื่อสังคม ยุคใหม่ๆ นี่โดยเฉพาะหลายๆ สตาร์ทอัพนั้นจะเป็นแบบนี้ คือเขาจะผนวกปัญหาของสังคมเป็นภารกิจของธุรกิจเลย ธุรกิจของคุณดำรงอยู่เพื่อแก้ปัญหาสังคมบางอย่างเลยไปดูได้สตาร์ทอัพทั้งหลายนั้นจะบอกว่าการเกิดขึ้นของธุรกิจหรือนวัตกรรมของคุณแก้ปัญหาอะไรบ้างหรือทำให้โลกใบนี้ดีขึ้นในด้านใด ตอนนี้ผมรู้สึกว่าเทรนด์เรื่องนี้เริ่มเกิดขึ้น คนรุ่นใหม่เริ่มทำธุรกิจที่ดีกับสังคม นี่จะเป็นคำตอบที่น่าจะทำให้ทุกอย่างมันดีขึ้น มันจะไม่ใช่แค่ขายของอย่างหนึ่ง โฆษณาอย่างหนึ่งสร้างภาพอีกอย่างหนึ่ง แต่ธุรกิจมันต้องคิดเพื่อคนอื่นเลย เทรนด์นี้จะเริ่มอย่างไรได้บ้างโดยเฉพาะกลุ่มภาคธุรกิจคุณต้องประเมินตัวเองก่อนว่าอยู่ในภาวะไหน ยังมองว่าเรื่องเพื่อสังคมเป็นการสร้างภาพ กฎหมายบังคับหรือคุณแค่ทำ แต่มันยังมีขั้นตอนต่อไป ถ้าคุณเห็นแล้วรู้สึกว่าคุณมีส่วนในการทำให้สังคมมันดีขึ้นจากตรงนี้ได้ ซึ่งตรงจุดนี้ถ้าผู้บริหารมีวิสัยทัศน์ที่ดีเขาจะรู้ตัวเขานำของสิ่งนี้มาสู่องค์กร มันจะเพิ่มขวัญและกำลังใจให้พนักงาน ผมพบบางองค์กรที่ได้แค่เงินแล้วธุรกิจนั้นมันไม่เป็นประโยชน์ต่อโลกใบนี้ คนรุ่นใหม่เขาก็ไม่อยากทำ เขาอยากทำในองค์กรที่รู้สึกว่าได้เงินด้วยมีบริษัทช่วยโลกด้วย คือธุรกิจที่ได้เงินเยอะๆ ผมว่ามันล้าสมัยแล้วทุกวันนี้ มีบริษัทใหญ่ๆ ที่ถูกโจมตีอยู่เยอะแยะไป ผมว่ามันใกล้จะถึงยุคที่ภาพลักษณ์มันจะไม่มีความหมายแล้ว เพราะวันนี้เราคุยเรื่องโฆษณา เรื่องสื่อสารเห็นว่าคนรู้แล้วว่าอะไรคือโฆษณา อะไรคือความเป็นจริง หมายความว่าธุรกิจยุคใหม่ๆ ถ้าคุณยังไม่รู้ว่าการรับผิดชอบต่อสังคมหรือการคืนสู่สังคมเป็นส่วนหนึ่งของการดำรงอยู่ของธุรกิจในระยะยาวมันก็จะไปได้ยาก เพราะไม่เพียงแต่ผู้บริโภคเท่านั้นแต่คุณจะหาพนักงานที่ดีที่สุดมาทำงานกับคุณไม่ได้ คนรุ่นใหม่ไม่ใช่ว่าไม่มีความอดทนแต่บางทีเขาไม่ได้มีปัญหาเรื่องเงินเขาแค่อยากมาหางานที่มีความหมาย พอเขาไปอยู่ในองค์กรเก่าๆ ที่มันทำไว้เพื่อเงินเพื่อการแข่งขันเขาก็รู้สึกว่ามันไม่ใช่  อันนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ภาคธุรกิจบางที่ต้องมองปัญหาเรื่องนี้เหมือนกัน แต่โอเคมันจะมีเด็กรุ่นใหม่ที่อ่อนแอ หรือไม่มีความมั่นคงอะไรก็ตามแต่อันนั้นก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง แต่ผมว่าธุรกิจระยะยาวมันจะไปไม่ได้เลยถ้าคุณปฏิเสธภาคสังคม ดังนั้นถ้าถามว่าภาคธุรกิจจะทำอย่างไร ก็ต้องรู้ตัวคุณเองก่อนว่าอยู่ในระดับไหน คุณอยากเป็นองค์กรแบบเก่าสร้างภาพอย่างเดียวหรือคุณรู้ว่าองค์กรที่คุณมีอยู่จะธุรกิจ 10 ล้านหรือ 1,000 ล้านของคุณมันทำให้โลกใบนี้ดีได้ด้วยสิ่งที่คุณทำ ตรงนั้นคุณจะเป็นคนตัดสินใจเองว่า คุณจะพาองค์กรไปทางไหน เริ่มจากเรื่องเล็กๆ ก็ได้ เป็นซีเอสอาร์ จนถึงทำให้พนักงานมีความสุข จนถึงชวนพนักงานมาทำบางอย่างให้ธุรกิจมันดีและโลกใบนี้มันดีด้วยมันมีหลายขั้นตอน มันยากไหมกับการที่จะทำให้ภาคธุรกิจปรับในแง่ของมุมมองหรือทัศนคติด้านความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค ทั้งยากและง่าย เพราะมันเป็นจิตสำนึกของผู้ประกอบการนะ ต้องยอมรับว่าการแข่งขัน มันก็ดุเดือด ทั้งต้องรักษาต้นทุนทำให้ได้กำไร รักษาธุรกิจมันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายมันก็อาจจะมีเหตุผลบางอย่างที่ทำให้เขาทำบางอย่างที่ไม่ถูกต้องเลยเลือกวิธีที่ไม่ได้ดีที่สุด  แต่มันมีอีกวิธีในการทำธุรกิจแต่ผมเชื่อว่า ถ้าเขาทำทุกอย่างถูกต้อง ดีที่สุดต่อผู้บริโภคเขากลับจะพาตัวเองไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ต่างหาก กลุ่มเป้าหมายที่อยากได้ของดี อยากได้แบรนด์ที่นานๆ ไม่มีลูกค้าคนไหนอยากซื้อของกับนักธุรกิจที่หลอกลวงจริงไหม แต่ว่าสัดส่วนมันก็ยังต่างกัน ผมว่าแล้วแต่ว่าเขาจะเลือกเอง ว่าจะเด่นทางไหน มีเหมือนกันนะนักธุรกิจที่ดีที่ทำทุกอย่างดีจนเกินมาตรฐานแล้วขายของแพงเป็นบ้า แต่ก็ยังมีคนซื้อ มันแล้วแต่คนจะเลือก ผมทำโครงการอยู่โครงการหนึ่ง ชื่อว่า New Heart New World องค์กรผมยังเห็นชัดเพราะมันต้องขึ้นอยู่กับผู้นำองค์กรเขามองเห็นอะไร เห็นกำไรเป็นที่ตั้งแล้วไม่สนใจสิ่งอื่น หรือเห็นว่าถ้าบริษัทอยู่รอดแต่สังคมไม่รอด คุณต้องเลือกว่าคุณจะมองเห็นแบบไหน ถ้าคุณเลือกแต่ความอยู่รอดมันก็ไม่ผิดหรอกที่จะเลือกทางแบบนั้น แต่มันก็คับแคบแล้วระยะยาวคุณก็ไม่มีความสุขจนกว่าคุณจะเห็นว่าถ้าเราเป็นส่วนหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงได้คุณก็ต้องเลือกต้องเติมสิ่งใหม่ๆ ตรงนี้เป็นการตัดสินใจของผู้นำขององค์กรนะ คิดว่าเรื่องสิทธิผู้บริโภค มันจำเป็นกับบ้านเราอย่างไรผมว่าจำเป็นมากเลย และบางทีผมลืมเรื่องนี้ไปนานแล้ว บางทียิ่งตามการเติบโตของโลกออนไลน์ ทุกคนขึ้นมาทำอะไรขายกันได้เยอะแยะมากมายในออนไลน์แล้วสิ่งที่น่าตกใจมากคือวันนั้นผมเห็น คือผมเคยทำงานโฆษณามาก่อน เวลาทำโฆษณา เรื่องยาลดความอ้วนหรือผิวขาว กว่าโฆษณาจะผ่าน ผมส่งเรื่องไป อย. นานมาก คือมันห้ามพูดโอเวอร์เคลม วันนั้นผมเห็นโฆษณาบนยูทูป ผมรู้เลยว่าโฆษณาตัวนี้มันไม่ได้ผ่าน อย. มันพูดโอเวอร์เคลมน่าเกลียดมาก ซึ่งเขาทำได้เพราะเป็นเรื่องของยูทูปไม่ต้องส่ง อย. ผมมองว่าผู้บริโภคกำลังถูกข้อมูลใหม่ๆ ที่น่ากลัวมากเข้ามา ผมว่าความสำคัญของการเข้าถึง การรู้เท่าทันข้อมูล องค์กรที่ทำเรื่องพวกนี้สำคัญมาก เพราะมันไม่ควรจะให้ผู้บริโภคเป็นเด็กน้อยๆ เป็นลูกแกะ ให้ผู้ประกอบการมาบอกเสนอหรือชี้นำอะไรก็ได้  ความจริงมันต้องรู้  เช่นกันผู้บริโภคก็ต้องตื่นตัว ต้องมีวิจารณญาณ ต้องมีความรู้เท่าทันสื่อ Media Literacy (การรู้เท่าทันสื่อ) ซึ่งเรื่องเหล่านี้โซเชียลมีเดียก็มีส่วนให้คนเข้าใจเรื่องพวกนี้และแลกเปลี่ยนข้อมูลกัน เคยมีคนบอกว่าโซเชียลมีเดียนั้น ทำให้คนสุดท้ายแล้วมีเรื่องแย่ๆ เยอะในออนไลน์ก็จริง แต่มันทำให้คนฉลาดขึ้น คนที่แลกเปลี่ยนข้อมูลกันมันไม่ใช่ฝั่งเจ้าของสินค้าที่พูดสายตรงออกมาคือมันมีการพูดคุย แต่เราจะคุยแลกเปลี่ยนกันว่าอะไรมันคือความถูกต้อง ผมว่าตรงนี้มันจะทำให้ภาพรวมของการรู้เท่าทันน่าจะดีขึ้น และผมว่าสุดท้ายการทำงานลักษณะนี้มันจะเพิ่มพลังให้ผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ใช่ให้คนทำสินค้าแย่ๆ  มาเอาเปรียบเรา ผมว่าอันนี้สำคัญ พวกสื่อในรูปแบบต่างๆ เช่น Youtube หรือไวรัล ที่ในปัจจุบันมีอิทธิพลมากมองอย่างไร ควบคุมคงยาก โลกของโซเชียลเน็ตเวิร์ค โซเชียลมีเดียมันมีความเป็นธรรมชาติสูง บางเรื่องมันเร็วมากเป็นไฟลามทุ่ง ผมว่ายุคนี้ยิ่งน่าทำมากคือเรื่อง Media Literacy (การรู้เท่าทันสื่อ) ทั้งความเข้าใจในการรับสื่อ กฎกติการมารยาทที่พึงทำในโลกออนไลน์ สิ่งเหล่านี้ต้องมีการทำออกมา ภาครัฐบางทีการใช้กฎหมายบังคับมันเป็นที่ปลายเหตุ ต้องสร้างจิตสำนึกของผู้ทำสื่อกับผู้บริโภคสื่อให้ได้ ผมว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่เหมือนกัน ถ้าทำได้นะเรื่องความรู้ความเข้าใจ มันไม่ใช่การไปประกาศบอกอะไรแต่มันต้องชี้ให้เห็นคุณและโทษหรือชี้ให้เห็นตัวอย่าง ผมว่าน่าจะมีการทำชุดข้อมูลพวกนี้และต้องยอมรับจริงๆ ว่าถ้าภูมิคุ้มกันของผู้รับสารไม่มีมากพอโอกาสที่จะถูกหลอกก็ง่ายมาก แล้วเราต้องเลือกเสพอะไรบ้าง ผมว่าคนที่อ่าน “ฉลาดซื้อ” เป็นคนที่ใส่ใจอยู่แล้วและมีความคิดที่จะเติมความรู้ทุกสิ่งทุกอย่างดีอยู่แล้ว นอกจากรู้แล้วนั้นผมว่าอีกอย่างที่สำคัญคือการช่วยกันบอกต่อข้อมูล อย่างที่บอกข้อมูลเหล่านี้เราเป็นองค์กรทำด้วยงบประมาณมันไม่ได้เท่ากับองค์กรภาคเอกชนคือมันคนละระดับกันแต่น้ำหนักของข้อมูลเวลามันมาจากความจริง มาจากผู้บริโภคส่งถึงกันมันมีพลังมากกว่า ตรงนี้ถ้าเราจะทำให้ผู้ประกอบการมีจิตสำนึกมากขึ้น การเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ก็สำคัญและการรวมกันเพื่อที่จะแชร์สิ่งเหล่านี้ออกไปผมว่ามันเป็นพลังที่ดี ผมไม่เชื่อเรื่องการที่เราไปตั้งตัวเป็นศัตรูกับผู้ประกอบการแต่เราเป็นส่วนหนึ่งที่มาคุยกันน่าจะดีกว่า   ไอแคร์ (iCARE) เป็นองค์กรสร้างสรรค์เพื่อสังคม นำโดย ธรากร กมลเปรมปิยะกุล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท แมกโนเลีย ควอลิตี้ ดีเวล็อปเม้นต์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด