ฉบับที่ 104 จากความสดแห่งท้องสมุทร สู่ความสดในหม้อสุกี้

ช่วงราวๆ เดือนที่ผ่านมา ก่อนที่ผมจะปิดต้นฉบับงานชิ้นนี้ โฆษณาร้านอาหารสุกี้ยี่ห้อหนึ่ง ได้ออกอากาศมายั่วน้ำย่อยในกระเพาะอาหารของคนไทย และผมเองก็ได้สังเกตปฏิกิริยาเพื่อนรอบๆ ตัวหลายคน คำตอบที่ได้หลังจากที่เพื่อนได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ก็ออกมาประมาณว่า “น่ารักมาก” “ให้รางวัลความคิดสร้างสรรค์ยอดเยี่ยม” “ดูแล้วอยากกระโดดลงในหม้อสุกี้จังเลย” ไปจนถึง “โอ้โห น่ากินจัง” โฆษณาสุกี้ชิ้นนี้เริ่มต้นด้วยทำนองเพลงญี่ปุ่นที่ชื่อ “Sukiyaki” ที่เคยโด่งดังในอดีต แต่โฆษณาก็ได้จับทำนองญี่ปุ่นมาใส่เนื้อร้องเป็นภาษาไทยเสียใหม่ ความว่า ...เรากินสุกี้กิน(...ชื่อยี่ห้อของร้าน...) เรากิน(...)กินสุกี้ เรากิน(...) สิ่งดี ๆ มีติดตัวตั้งมากมาย กำลังสดใส กำลังใจเบิกบาน (...)ทุกวันพลันสุขใจร่างกายสดใสกิน(...) จิตใจฮาเฮกินสุกี้ ความสุขมากมี จากสิ่งดี รอที่ร้าน(...) เติมความสดใส แบ่งปันความสุขใจ กิน(...)เมื่อไรหัวใจสุขสันต์... เนื้อร้องประมาณนี้ นอกจากด้านหนึ่งจะบอกว่าสุกี้ร้านนี้อร่อยเป็นอย่างยิ่งแล้ว ยังเป็นสุกี้ที่กินแล้วสุขกายสุขใจ หรือได้ทั้งสุขภาพกายที่แข็งแรง และได้สุขภาพใจที่อบอุ่นสุขสันต์ แบบที่ได้ฟังเนื้อความอยู่ในเพลง ส่วนในแง่ของเนื้อหาภาพนั้น โฆษณาเปิดเรื่องมาด้วยบรรยากาศท้องฟ้าสีครามกับน้ำทะเลสีเข้ม สักพักก็จะเห็นนักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่ตะลุยวิ่งเข้ามาในฉาก ในขณะที่พวกเขาเล่นระเริงชลอยู่นั้น สิ่งที่น่าอัศจรรย์ใจยิ่งก็คือ วัตถุสิ่งของที่โฆษณาสร้างสรรค์มาประดับหาดทรายไล่ไปจนถึงก้นสมุทรก็ได้แก่ บรรดาอาหารนานาชนิดที่ถูกจัดวางให้เวียนว่ายอยู่ในหม้อสุกี้ เริ่มตั้งแต่กลุ่มคนที่แบกลูกชิ้นวิ่งเข้ามาในฉาก บ้างก็ยืนโพสท่าถ่ายรูปกับลูกชิ้นและร่มเห็ดนางฟ้าที่ตั้งตระหง่านอยู่กลางชายหาด เด็กๆ เล่นก่อกองทรายสลับกับเล่นบอลลูกชิ้นและข้าวโพดอ่อน วัยรุ่นเล่นวอลเล่ย์บอลชายหาดที่สร้างสรรค์ขึ้นมาจากลูกชิ้นสาหร่าย ที่กลางทะเล มีการเล่นร่มชูชีพเป็นใบผักกาดขาวที่ค่อยๆ ไหลลงสู่น้ำทะเล และตัดสลับมาที่หม้อสุกี้ที่ควันกำลังลอยกรุ่นๆ นักท่องเที่ยวอีกกลุ่มหนึ่งก็เล่นลูกชิ้นรักบี้เป็นเรือบานาน่าโบ๊ต โดยมีคนอีกกลุ่มหนึ่งวิ่งเล่นทรงตัวอยู่บนสะพานที่เลียนแบบก้อนเต้าหู้ปลา คนที่อยู่ริมหาดเล่นชักเย่อด้วยเส้นเชือกที่เป็นบะหมี่หยกสีเขียวสด ซึ่งตัดสลับกับเส้นบะหมี่จริงที่ม้วนพันอยู่บนด้ามตะเกียบ ก่อนที่จะคีบใส่ปากของเด็กน้อยคนหนึ่ง ปิดท้ายด้วยภาพใต้ท้องสมุทร ที่สัตว์น้ำทั้งหลายกำลังแหวกว่ายอยู่ในก้นทะเลลึก ตั้งแต่เห็ดเข็มทองที่เริงระบำโบกสะบัดราวกับมวลหมู่ดอกไม้ทะเล ผักนานาชนิดที่ว่ายเป็นฝูงกุ้งหอยปูปลา ผักกาดกวางตุ้งเขียวกลับตัวไปมาราวกับหมู่มัจฉาใต้ท้องน้ำ และเห็ดนางฟ้าที่สะบัดดอกโบกโต้คลื่นประหนึ่งหางปลาวาฬที่โผล่ตัวมาเล่นน้ำ สร้างความแตกตื่นให้กับกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ยืนดูด้วยความตื่นตา และแล้วทั้งหมดทั้งมวลก็ถูกแปลงโฉมเป็นผลิตภัณฑ์อาหารนานาชนิดที่หลายๆ คนจับใส่ลงไปในหม้อสุกี้ และคีบขึ้นมาลวกจุ่มใส่น้ำจิ้มรสเด็ด กลายเป็นอาหารมื้อเย็นแสนเอร็ดอร่อย ภายใต้สโลแกนที่ผู้บรรยายชายพากย์เอาไว้ตอนจบว่า “อยากให้เมืองไทยสุขภาพดี คนไทยมีชีวิตชีวา” ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้ว ผมก็เห็นด้วยกับเพื่อนหลายๆ คนที่ชื่นชมว่า โฆษณามีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ทีเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพยายามสื่อความหมายว่า ถ้าคุณมาที่ร้านสุกี้ของเรา นอกจากคุณจะได้ประทับใจกับรสชาติของอาหารแล้ว คุณยังจะได้รสสัมผัสของ “ความสด” แบบยกทะเลมาไว้ที่หม้อสุกี้ ก่อนจะละเลียดเข้าสู่กระพุ้งแก้มและโคนลิ้นของคุณกันเลยทีเดียว ทั้งนี้ ถ้าเราจะตั้งคำถามว่า ในยุคของสังคมแห่งการบริโภคแบบนี้ หากใครสักคนจะมีเวลาว่างและปลอดภาระจากการทำงานกันแล้ว สองสิ่งแรกที่พวกเขาจะลุกขึ้นมาทำนั้นคืออะไร แน่นอนนะครับว่า ตัวเลือกลำดับต้น ๆ ของคนสมัยนี้ ก็คงจะหนีไม่พ้นการ “กินไป” และ “เที่ยวไป” เหมือนกับที่เราได้เห็นในโฆษณานั่นแหละ ด้วยเหตุดังกล่าว เราจึงมักเห็นมนุษย์ในสังคมบริโภคต่างทุ่มและเทแรงกาย แรงใจ และแรงเงิน ไปกับบรรดาการกินการเที่ยว เพื่อสนองต่อช่วงเวลาว่างและสร้างสรรค์ “ความสุข” ที่แปลกๆ ใหม่ๆ ให้กับกิจกรรมการบริโภคอาหารและแหล่งท่องเที่ยวริมทะเลกันอย่างเป็นจริงเป็นจัง แต่ทว่า ถ้าจะเลือกกินเลือกเที่ยวกันให้อิ่มหนำฉ่ำอุรากันจริงๆ แล้วไซร้ ก็ต้องได้เสพแต่อาหารที่ “สดราวกับเป็นธรรมชาติ” หรือหากจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นการกินและเที่ยวแบบที่ “ความสด” ได้ถูกทำให้ “กลายมาเป็น” คุณค่าที่เขาและเธอในสังคมบริโภคเลือกเฟ้นและเสาะแสวงหามา แล้วเหตุไฉนผู้คนในยุคบริโภคจึงปรารถนาที่จะได้มาซึ่ง “ความสดราวกับเป็นธรรมชาติ” ของรสชาติวัตถุอาหารในการบริโภคดื่มกินแบบนี้ ??? คำตอบก็เดาได้ไม่ยากนะครับว่า ก็เนื่องแต่ว่า “ความสด” เป็นคุณค่าที่หาไม่เจอ หรือค้นหามาได้ยากยิ่งนักในชีวิตของผู้บริโภคร่วมสมัย ทั้งนี้ หากคิดตามหลักของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แล้ว จะมีก็แต่ในระบบเศรษฐกิจที่เน้นการผลิตเพื่อยังชีพเท่านั้น ที่ผู้คนจะสัมผัสกับ “ความสดจากธรรมชาติ” ได้โดยตรง เพราะว่าผู้คนในระบบเศรษฐกิจแบบนี้ เขาจะเน้นการหาอยู่หากิน พวกเขาผลิตอาหารเองก็เพื่อบริโภคด้วยพวกเขาเองเช่นกัน เพราะฉะนั้น เมื่อผักก็ปลูกเอง กุ้งหอยปูปลาก็จับหามาเอง “ความสด” ก็จึงเป็นสิ่งที่พวกเขาสัมผัสจากธรรมชาติได้เอง แต่เมื่อสังคมได้ผันเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม ที่มีเงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนกับวัตถุอื่นๆ วงจรทางเศรษฐกิจก็ได้เปลี่ยนไปและไม่ได้มีแค่โลกของ “การผลิต” และ “การบริโภค” อีกต่อไปแล้ว หากแต่ระหว่างกระบวนการผลิตกับการบริโภคดังกล่าว ระบบเศรษฐกิจแบบนี้ได้สร้าง “การแพร่กระจาย” สินค้าและบริการเอาไว้ตรงกลาง กลายเป็นโลกแห่ง “การผลิต-การแพร่กระจาย-การบริโภค” นั่นหมายความว่า ในระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมนี้ ถึงแม้ว่า ผู้บริโภคจะไม่ใช่เป็นผู้ผลิตสินค้าและวัตถุด้วยตนเอง หากแต่มีตัวกลางมาทำหน้าที่ “แพร่กระจาย” สินค้าต่างๆ ออกไปแทน และผู้บริโภคก็สามารถที่จะเสพวัตถุต่างๆ ได้ โดยไม่ต้องทำการผลิตแต่อย่างใด และในสังคมแบบนี้เอง ที่ผู้บริโภคจะไม่มีวันซาบซึ้งจริงๆ ว่า อะไรจึงเรียกว่า “ความสดจากธรรมชาติ” เพราะสิ่งที่พวกเขาได้เสพอยู่ จะมีได้อย่างมากที่สุดก็แค่ “ความสดราวกับธรรมชาติ” เท่านั้น ด้วยเหตุที่โฆษณาสามารถจับอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคแบบนี้ได้นั่นเอง โฆษณาก็เลยมีอำนาจที่จะปรุงแต่งชายหาดและท้องสมุทรปลอมๆ ที่มีทั้งเห็ดนางฟ้าเอย บะหมี่หยกเอย ลูกชิ้นเอย ไปจนถึงอาหารนานาชนิดที่อยู่ในเมนูสุกี้ที่บริกรบรรจงเสิร์ฟมาพร้อมกับน้ำจิ้มรสเด็ด {xtypo_quote}เพราะฉะนั้น แม้ว่าในความเป็นจริงแล้ว กว่าที่ลูกชิ้นแต่ละลูก และเห็ดแต่ละดอก จะเดินทางมาถึงกระเพาะของผู้บริโภคนั้น อาหารดังกล่าวต้องผ่านขั้นตอนของการ “แพร่กระจาย” มามากมายหลายขั้น ตั้งแต่การเก็บเกี่ยว ปรุงแต่ง แช่แข็งและแปรรูป จนกลายเป็นเพียง “อาหารชั้นสอง” ที่แทบจะไม่เหลือ “ความสดจากธรรมชาติ” อยู่เลย{/xtypo_quote} แต่ทว่า โฆษณาก็สามารถประดิษฐ์ให้หม้อสุกี้ เป็นประหนึ่งการยกทะเลและ “ความสดของธรรมชาติ” มาแหวกว่ายให้ผู้บริโภคได้ดูทางโทรทัศน์ (แต่อาจจะไม่ได้ลิ้มรสจริงๆ) และกลายเป็น “ความสด” ที่ซื้อหาได้โดยไม่ต้องลงแรงผลิตด้วยมือของเราเอง สำหรับโลกของการบริโภคทุกวันนี้ แม้ของจริงและ “ความสดจากธรรมชาติ” แทบจะไม่เหลือให้ผู้บริโภคได้ลิ้มรสสัมผัส แต่ก็คงไม่เป็นไรนะครับ หากโฆษณาจะช่วยให้ราได้เติมเต็มด้วยสัมผัสทางตา เพราะว่านั่นก็สามารถทำให้ “ความสดจากธรรมชาติ” ได้กลายเป็น “ความสดที่ดูราวกับเป็นธรรมชาติ” มาสู่รสชาติสัมผัสของผู้บริโภคอย่างเรา ๆ แทน

สำหรับสมาชิก >
ฉลาดซื้อ เก็บแต้มแลกสินค้า250 Point