ฉบับที่ 215 ทีวีดิจิทัลกับสิ่งแอบแฝง

“สารสกัดตัวนี้นำเข้าจากต่างประเทศ จะช่วยให้ผิวหน้าของคุณกระจ่างใส ชุ่มชื่น”“กลัวไหมว่าแต่งหน้าแล้วหน้าเทา พี่ใช้ครีมตัวนี้แล้วไม่มีปัญหาเลย “ถ้าไม่ดีจริง ไม่กล้าบอกต่อหรอก”“มั่นใจได้เพราะเขามี อย.”เรามักจะพบประโยคเหล่านี้อยู่เนืองๆ ผ่านทางรายการโทรทัศน์สักช่อง บางครั้งอาจถึงขนาดที่ว่าเปิดไปกี่ช่องๆ ก็เจอคนดังกำลังบรรยายสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ที่ถืออยู่ในมือ พร้อมกับสาธิตการใช้งาน ก่อนจะทิ้งท้ายด้วยโปรโมชั่นเขย่าใจ ลดแลกแจกแถมขนานใหญ่ จนผู้บริโภคอย่างเราๆ อยากจะหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาโทรสั่งซื้อทันทีทันใดแต่เดี๋ยวก่อน! คุณรู้หรือไม่ว่าพฤติกรรมเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องที่ควรจะรู้สึกเคยชิน หากแต่ต้องสะกิดตัวเองแรงๆ แล้วเตือนสติว่า เรากำลังเสพ ‘โฆษณาแฝง’ โดยไม่ได้ตั้งใจหลายคนอาจจะสงสัยว่าเสพไปแล้วเป็นอะไร มีผลเสียอย่างไร ก็คงต้องเท้าความเสียก่อนว่า ในยุคปัจจุบันผู้คนมักจะเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางของสื่อใหม่ (new media) มากขึ้น เนื่องด้วยคุณลักษณะสำคัญต่างๆ ที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตของคนยุคใหม่ เช่น เนื้อหาสั้น กระชับ เข้าใจง่าย เข้าถึงได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ฯลฯ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าสื่อเก่า (old media) หลายๆ ประเภทยังคงได้รับการใช้งานจากกลุ่มคนจำนวนมาก โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ที่มีการพัฒนาจากระบบอะนาล็อกสู่ระบบดิจิทัล ซึ่งมีความโดดเด่นในแง่คุณภาพของการรับชมที่ดีขึ้น มีการประมูลใบอนุญาตใช้คลื่นความถี่ ทำให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่มีโอกาสเข้ามาผลิตเนื้อหาและสร้างความหลากหลายในวงการสื่อ ขณะที่ผู้ชมเองก็มีทางเลือกในการรับชมโทรทัศน์ที่เพิ่มขึ้นทว่าเมื่อการแข่งขันระหว่างช่องโทรทัศน์ไต่ระดับขึ้นเรื่อยๆ กอปรกับการเติบโตของสื่อใหม่ที่เข้ามาช่วงชิงความสนใจของผู้รับสาร ทำให้โฆษณา (advertising) ซึ่งเป็นรายได้หลักของธุรกิจโทรทัศน์เกิดการเลื่อนไหลไปยังพื้นที่ดังกล่าวมากขึ้น ผู้ประกอบการโทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบดิจิทัลหรือ ‘ทีวีดิจิทัล’ จึงต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจตนเอง กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้อย่างมากคือ ‘โฆษณาแฝง’ ซึ่งเป็นการโฆษณาสินค้าและบริการที่สอดแทรกไปกับเนื้อหาอย่างแยบยล จนผู้บริโภคไม่อาจหลีกเลี่ยงได้เหมือนกับโฆษณาทั่วไป ทำให้สินค้าและบริการนั้นๆ มีโอกาสซึมลึกเข้าไปในใจของผู้บริโภคโดยไม่ทันตั้งตัว โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพที่มักจะพบได้บ่อยๆ เช่น อาหารเสริม ยาบำรุงร่างกาย เครื่องสำอาง เป็นต้น สิ่งที่น่ากังวลคือสื่อโทรทัศน์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่และครอบคลุมทั่วประเทศ ผู้บริโภคจึงมีลักษณะทางประชากรศาสตร์หลากหลาย ทั้งในด้านเพศ อายุ อาชีพ การศึกษา และด้านอื่นๆ ซึ่งส่งผลต่อวิจารณญาณและความรู้เท่าทันสื่อที่ไม่เท่ากัน อันนำไปสู่ทัศนคติและพฤติกรรมการตอบสนองต่อโฆษณาแฝงที่แตกต่างกัน เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมความงามยี่ห้อหนึ่งอาจไม่มีผลต่อผู้สูงวัย แต่กลับกระตุ้นความต้องการซื้อในกลุ่มวัยรุ่นได้อย่างมาก จนนำไปสู่ค่านิยมการใช้ผลิตภัณฑ์ที่แพร่หลายนอกจากนี้ การที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้รับสาระหรือความบันเทิงจากรายการโทรทัศน์อย่างเต็มที่ แต่กลับถูกยัดเยียดโฆษณาที่ไม่พึงประสงค์เข้ามาด้วย เนื่องจากผลประโยชน์เชิงธุรกิจของผู้ประกอบการโทรทัศน์และเจ้าของสินค้าและบริการ ทำให้เกิดข้อสงสัยว่าเป็นการเอาตัวรอดจากวิกฤติการณ์ขององค์กรสื่อโดยละเลยต่อความต้องการและสิทธิขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคหรือไม่ ทว่าปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงการตั้งคำถามไปยังจริยธรรมของผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้าและบริการ หรือนักการตลาดเพียงเท่านั้น หากแต่ยังรวมไปถึงการขาดความรู้เท่าทันสื่อของผู้บริโภค และประสิทธิภาพในการคัดกรองโฆษณาแฝงของหน่วยงานที่มีอำนาจกำกับดูแล ซึ่งยังไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วยในระดับที่ผู้บริโภคจะสามารถฝากความเชื่อมั่นไว้ได้จากปัญหาที่เกิดขึ้นนำไปสู่งานศึกษาเรื่อง “รูปแบบของโฆษณาแฝงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สุขภาพในรายการโทรทัศน์ภาคพื้นดินระบบดิจิทัล” ซึ่งมุ่งที่จะค้นหาคำตอบว่าทีวีดิจิทัลยุคปัจจุบันมีการใช้โฆษณาแฝงในลักษณะใดบ้าง โดยใช้การสำรวจทีวีดิจิทัล 2 ประเภท ได้แก่ บริการสาธารณะ และบริการทางธุรกิจ รวมทั้งเลือกรูปแบบรายการโทรทัศน์ที่หลากหลาย ประกอบด้วย รายการที่นำเสนอข้อเท็จจริง (non-fiction) เช่น ข่าว สาระความรู้, รายการที่นำเสนอเรื่องแต่ง (Fiction) เช่น ละคร ซิทคอม ซีรีส์ และรายการให้ความบันเทิงเบาสมอง (Light Entertainment) เช่น ทอล์กโชว์ เกมโชว์ ซึ่งออกอากาศตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน – 30 พฤศจิกายน 2561 โดยเลือกพิจารณาเฉพาะอาหาร ยา เครื่องสำอาง และเครื่องมือแพทย์ ซึ่งอยู่ในความควบคุมของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) โดยตรงข้อค้นพบในการศึกษาครั้งนี้อาจจำแนกออกเป็น 2 ประเด็น ดังนี้1. ประเภทของผลิตภัณฑ์สุขภาพ  ผลิตภัณฑ์สุขภาพ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต มีวัตถุประสงค์ในการใช้เพื่อสุขภาพอนามัยหรืออาจมีผลกระทบต่อสุขภาพอนามัย ตลอดจนมีความเกี่ยวข้องกับการประกอบวิชาชีพด้านการแพทย์และสาธารณสุข ซึ่งในงานศึกษาพบว่าผลิตภัณฑ์สุขภาพที่ปรากฏในรูปของโฆษณาแฝง ได้แก่              •      อาหาร เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนม น้ำดื่ม ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร              •      ยา เช่น ยาลดกรดในกระเพาะอาหาร              •      เครื่องสำอาง เช่น ครีมบำรุงผิว เซรั่มบำรุงเส้นผม         2. รูปแบบของโฆษณาแฝงจากการศึกษาสามารถจำแนกข้อมูลโฆษณาแฝงตามแนวทางของ ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552) ที่อธิบายว่าโฆษณาแฝงมีทั้งหมด 5 รูปแบบได้ดังนี้            •      แฝงสปอตสั้นหรือวีทีอาร์ (VTR) ก่อนเข้ารายการแต่ละช่วงจะมีโลโก้สินค้าและเสียงบรรยายว่า “สนับสนุนรายการโดย...” พร้อมกับบรรยายสรรพคุณสินค้าพ่วงเข้ามาด้วย เช่น “ดื่มง่าย ละลายน้ำดี ไม่มีกลิ่นคาว ราคาพิเศษสุดๆ โทรสั่งเลย...”    •      แฝงภาพกราฟิก โดยมีโลโก้สินค้าปรากฏที่ฉากหลัง หรือมีภาพสินค้า ตราสินค้า และสโลแกนปรากฏที่มุมจอเป็นระยะ รวมทั้งมีกรอบสินค้าที่บริเวณขอบจอ (window logo)   •      แฝงวัตถุ พบค่อนข้างมาก เช่น วางสินค้าไว้ที่โต๊ะ พิธีกรพูดถึงสินค้าและมีการแพนกล้องไปที่สินค้า วางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก มีป้ายสินค้าหรือภาพสินค้าเป็นฉากหลัง   •      แฝงบุคคล พิธีกรใส่ผ้ากันเปื้อนที่มีตราสินค้า หรือตัวละครหยิบจับสินค้าขึ้นมาใช้งาน พร้อมกับพูดชื่อยี่ห้ออย่างชัดเจน    •      แฝงเนื้อหา พบได้มากที่สุด โดยส่วนใหญ่มักจะออกแบบเนื้อหาโฆษณาแฝงให้สอดคล้องกับเนื้อหารายการ หากเป็นรายการทอล์กโชว์จะมีการสัมภาษณ์แขกรับเชิญเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัว ผลงาน แล้วนำไปสู่เรื่องของความงามหรือความสำเร็จซึ่งมีความเชื่อมโยงกับสินค้า พร้อมสาธิตการใช้งาน เช่น ทาครีม รับประทานผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ตลอดจนมอบสินค้าให้แก่พิธีกรหรือผู้ร่วมรายการ หรือรายการสุขภาพก็มีการแนะนำสินค้าที่มีสรรพคุณในการดูแลสุขภาพ ตลอดจนการออกแบบให้ผู้ดำเนินรายการหรือตัวละครต้องใช้สินค้านั้นๆ เช่น ใช้ในการประกอบอาหาร หรือประกอบอาชีพ ขณะเดียวกันก็พบว่ามีการสอดแทรกโฆษณาแฝงที่โจ่งแจ้งและไม่เชื่อมโยงกับเนื้อหาเช่นกัน โดยผู้ประกาศข่าวพูดโฆษณาสินค้าและโปรโมชั่นในช่วงหนึ่งของรายการ โดยไม่ได้เกี่ยวข้องกับข่าวที่นำเสนอแม้แต่น้อยนอกจากนี้ ยังพบรูปแบบของการทำโฆษณาแฝงที่น่าสนใจอีกลักษณะหนึ่ง นั่นคือ การผลิต ‘รายการแนะนำสินค้าโดยเฉพาะ’ ขึ้นมา โดยออกแบบให้มีลักษณะคล้ายรายการสุขภาพเป็นหลัก บางส่วนเป็นรายการวาไรตี้ และบางส่วนออกแบบให้คล้ายรายการเล่าข่าว ลักษณะการนำเสนอจะเป็นไปในทิศทางเดียวกันคือ เสนอเนื้อหาที่สอดคล้องกับรายการแล้วจึงเชื่อมโยงไปสู่สินค้า เช่น รายการสุขภาพก็จะให้ความรู้เรื่องสุขภาพ หรือรายการข่าวนำเสนอข่าวเกี่ยวกับปัญหาโรคภัยไข้เจ็บ แล้วชี้นำว่าสินค้าสามารถแก้ปัญหาดังกล่าวได้ โดยมีการสัมภาษณ์ผู้ใช้สินค้าจริงและอ้างอิงข้อมูลทางการแพทย์หรืองานวิจัยเพื่อเสริมความน่าเชื่อถือของสินค้า ในส่วนของรายการวาไรตี้มีการจัดวางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก และนำสินค้ามาเป็นโจทย์ให้ผู้เข้าแข่งขันทายราคา   จุดประสงค์สำคัญของรายการประเภทนี้ คือ แนะนำสรรพคุณสินค้าและโปรโมชั่น พร้อมกับเชิญชวนให้เกิดการซื้อ แม้ว่าหน้าตาของรายการประเภทจะละม้ายคล้ายคลึงกับการแฝงเนื้อหาโดยทั่วไป ทว่าจุดต่างที่สังเกตได้ชัดเจนคือ            3. ความสัมพันธ์ของประเภทรายการและโฆษณาแฝง    การศึกษาในครั้งนี้ยังพบความสอดคล้องระหว่าง ‘ประเภทของรายการโทรทัศน์’ กับโฆษณาแฝงที่นำเสนอ โดยประเภทของรายการโทรทัศน์มักจะมีผลต่อการออกแบบโฆษณาแฝง ไม่ว่าจะเป็นด้านเนื้อหาหรือด้านรูปแบบของโฆษณาแฝง ดังรายละเอียดต่อไปนี้              3.1 รายการที่นำเสนอข้อเท็จจริง (non-fiction)                 มักจะนำเสนอเนื้อหาในเชิงข้อมูลหรือสาระความรู้แล้วค่อยๆ สอดแทรกโฆษณาแฝงเข้าไป พิธีกรหรือผู้ดำเนินรายการสื่อสารด้วยถ้อยคำที่ค่อนข้างเป็นทางการ น่าเชื่อถือ มีการอ้างข้อมูลประกอบ                1) รายการข่าว/เล่าข่าว                    รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงภาพกราฟิก (ตราสินค้าปรากฏที่ฉากหลัง, มีโลโก้สินค้าปรากฏในจอด้านหน้าโต๊ะผู้ประกาศข่าว) แฝงวัตถุ (วางสินค้าไว้ที่โต๊ะ, พิธีกรพูดถึงสินค้าและมีการแพนกล้องไปที่สินค้า) และแฝงเนื้อหา (สัมภาษณ์แขกรับเชิญเกี่ยวกับปัญหาความงาม แล้วโยงไปสู่สินค้า)                2) รายการสุขภาพ                    รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงเนื้อหา (พิธีกรนำเสนอเรื่องสุขภาพ แล้วแนะนำสินค้าที่มีสรรพคุณในการดูแลสุขภาพ)           3.2 รายการที่นำเสนอเรื่องแต่ง (Fiction)                 มักจะสอดแทรกโฆษณาแฝงเข้ากับเรื่องราวหรือตัวละคร เช่น แฝงกับสถานที่ หรือตัวละครมีความจำเป็นต้องใช้สินค้านั้นๆ                1) ซิทคอม                    รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงวัตถุ (วางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก, มีป้ายสินค้าเป็นฉากหลัง) และแฝงเนื้อหา (ตัวละครมีอาชีพที่ต้องใช้สินค้านั้นๆ)                2) ละคร/ซีรีส์                    รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงภาพกราฟิก (โลโก้สินค้าปรากฏที่มุมจอ) และแฝงเนื้อหา (ตัวละครหยิบสินค้าขึ้นมาใช้ มีการพูดถึงตราสินค้าโดยตรงหรือกล้องแพนไปที่สินค้านั้น)           3.3 รายการให้ความบันเทิงเบาสมอง (Light Entertainment)                 พบว่าโฆษณาแฝงมีความกลมกลืนกับเนื้อหาของรายการ เช่น รายการทอล์กโชว์ที่สัมภาษณ์นักแสดงหญิงก็มักจะแฝงสินค้าด้านความสวยความงาม หรือรายการทำอาหารก็มีโฆษณาแฝงเกี่ยวกับอาหาร                1) รายการทอล์กโชว์                     รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงสปอตสั้น (ก่อนเข้ารายการมีโลโก้และเสียงบรรยายผู้สนับสนุนรายการ) แฝงภาพกราฟิก (โลโก้สินค้าปรากฏที่มุมจอเป็นระยะ) แฝงวัตถุ (มีสินค้าวางบนโต๊ะและมีภาพสินค้าที่ฉากหลัง) และแฝงเนื้อหา (สัมภาษณ์แขกรับเชิญเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัว ผลงาน แล้วโยงไปสู่สินค้าในตอนท้าย)                2) รายการเกมโชว์/แข่งขัน                     รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงสปอตสั้น (แนะนำผู้สนับสนุนรายการ) และแฝงวัตถุ (มีป้ายโลโก้สินค้าตรงที่นั่งของผู้แข่งขัน)                3) รายการอาหาร                    รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงภาพกราฟิก (โลโก้สินค้าปรากฏที่มุมจอ) แฝงวัตถุ (วางสินค้าไว้ในฉาก) แฝงบุคคล (พิธีกรใส่ผ้ากันเปื้อนที่มีตราสินค้า) และแฝงเนื้อหา (แจกสินค้าให้แขกรับเชิญ หรือร่วมสนุกตอบคำถามชิงรางวัลจากสินค้ายี่ห้อนั้นๆ)                4) รายการแนะนำอาชีพ                     รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงเนื้อหา (สัมภาษณ์แขกรับเชิญที่ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจ แล้วเชื่อมโยงไปถึงสินค้า)                5) รายการประเภทอื่นๆ เช่น วาไรตี้ ท่องเที่ยว                     รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงภาพกราฟิก (มีภาพสินค้า ตราสินค้า และสโลแกนปรากฏที่มุมจอ) และแฝงเนื้อหา (พาชมบ้านแขกรับเชิญแล้วพบสินค้าวางอยู่ แขกรับเชิญก็บรรยายสรรพคุณสินค้า พร้อมกับชี้ชวนให้ซื้อ)          3.4 รายการแนะนำสินค้าโดยเฉพาะ                มักจะสอดแทรกโฆษณาแฝงที่เข้ากับรูปแบบรายการ เช่น รายการเชิงสุขภาพก็นำเสนอสินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพ มีการอ้างอิงข้อมูลจากผู้ใช้สินค้าจริงและข้อมูลทางการแพทย์หรืองานวิจัย รายการวาไรตี้มีการแบ่งเนื้อหาเป็น 2 ช่วง ช่วงแรกมีลักษณะเป็นซิทคอมก็ใช้รูปแบบแบบแฝงวัตถุ (จัดวางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก) ช่วงต่อมาจะเป็นการแข่งขันโดยนำสินค้ามาเป็นโจทย์ให้ผู้แข่งขันทายราคา เป็นต้น                จากข้อมูลที่กล่าวมาจะเห็นว่าโฆษณาแฝงในรูปแบบดั้งเดิมก็ยังคงดำรงอยู่อย่างต่อเนื่อง ไม่ได้ล้มหายไปจากหน้าจอโทรทัศน์ และในขณะเดียวกันก็ยังมีโฆษณาแฝงรูปแบบใหม่เพิ่มเติมเข้ามา ซึ่งสามารถตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมได้ใน 2 ประเด็น ดังนี้                 1. รายการ ‘ยั่งยืน’ กับ ‘ไม่ยั่งยืน’                      เราสามารถแบ่งลักษณะของรายการโทรทัศน์ออกเป็น 2 รูปแบบ คือ รายการ ‘ยั่งยืน’ หมายถึง รายการที่ออกอากาศมานาน/มีระยะเวลาในการออกอากาศ 1 ชั่วโมงขึ้นไป/อยู่ในช่วงเวลาไพร์มไทม์ (prime time)/กำหนดวันและเวลาออกอากาศที่แน่นอน/เป็นรายการที่มีจำนวนผู้ชมมากหรือเป็นที่รู้จักในวงกว้าง กล่าวได้ว่า เป็นรายการที่มีแนวโน้มจะคงอยู่ในระยะยาว เช่น รายการทูเดย์โชว์ (3 HD), คุยโขมงบ่ายสามโมง (MCOT HD), ซีรีส์เป็นต่อ 2018 (ONE 31)                     รายการ ‘ไม่ยั่งยืน’ หมายถึง รายการที่เพิ่งผลิตและออกอากาศในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา/มีระยะเวลาในการออกอากาศ 10-30 นาที (บางรายการอาจถึง 1 ชั่วโมง)/วันและเวลาออกอากาศไม่แน่นอน กล่าวได้ว่า เป็นรายการที่มีแนวโน้มจะคงอยู่เพียงชั่วคราวหรือในระยะสั้นๆ เช่น รายการใส่ใจไกลโรค (ช่อง 8), รายการพลังชีวิต (NOW 26)                     แม้ว่ารายการทั้งสองรูปแบบจะมีความแตกต่างกันในด้านคุณลักษณะ แต่กลับพบว่ามีการนำเสนอโฆษณาแฝงด้วยกันทั้งสิ้น ซึ่งในอดีตนั้นรายการยั่งยืนจะไม่นำเสนอโฆษณาแฝงอย่างหนักหน่วงเหมือนเช่นปัจจุบัน สะท้อนให้เห็นวิกฤตการณ์ขององค์กรสื่อ ตลอดจนความย่ำแย่ทางเศรษฐกิจที่ทำให้ผู้ผลิตรายการและสถานีโทรทัศน์แทบทุกช่องต้องหาทางเอาตัวรอดจากสภาวะดังกล่าว เราจึงพบโฆษณาแฝงกระจายตัวไปตามรายการต่างๆ อย่างครอบคลุมไม่ว่าช่องเล็กหรือใหญ่ก็ตาม                  2. แฝงแบบ ‘เนียน’ กับ ‘ไม่เนียน’                      อาจกล่าวได้ว่า รูปแบบของโฆษณาแฝงมีทั้งแนบเนียนและไม่แนบเนียน ซึ่งอธิบายได้ดังนี้                      แนบเนียน หมายถึง นำเสนอเนื้อหาสาระที่เกี่ยวข้องกับรายการ แล้วจึงนำไปสู่การเสนอขายผลิตภัณฑ์  เช่น รายการทอล์กโชว์มีการสัมภาษณ์นักแสดงเกี่ยวกับการดูแลตนเอง แล้วจึงโยงเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ หรือรายการด้านสุขภาพนำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับโรคภัยไข้เจ็บและการดูแลสุขภาพ แล้วจึงแนะนำผลิตภัณฑ์ ซึ่งลักษณะการดำเนินรายการจะค่อนข้างราบลื่น (smooth) มีลำดับขั้นตอนในการนำพาไปสู่เป้าหมาย (ผลิตภัณฑ์สุขภาพ) มีจุดเชื่อมโยงที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกคล้อยตามได้                      ไม่แนบเนียน หมายถึง เสนอขายผลิตภัณฑ์อย่างโจ่งแจ้ง โดยไม่ได้เกี่ยวข้องกับเนื้อหาสาระในรายการ เช่น รายการข่าว ผู้ประกาศข่าวอธิบายสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง พร้อมชี้ชวนช่องทางการสั่งซื้อให้แก่ผู้ชม โดยผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่ได้เกี่ยวข้องกับข่าวที่นำเสนอแม้แต่น้อย ลักษณะเช่นนี้อาจทำให้ผู้ชมเกิดความตะขิดตะขวงใจ เนื่องจากเนื้อหาที่ไม่ปะติดปะต่อกัน                       ข้อแตกต่างดังกล่าวนอกจากจะสะท้อนให้เห็นถึงระดับความสร้างสรรค์ของผู้ผลิตในการจัดวางโฆษณาแฝงลงในรายการของตนเองแล้ว ยังสามารถตั้งข้อสังเกตต่อไปได้อีกว่า การนำเสนอแบบแนบเนียนนั้นค่อนข้างน่าเป็นห่วงกว่า เพราะผู้ชมเสพเข้าไปโดยไม่รู้ตัว ทำให้คล้อยตามไปกับสารที่ได้รับอย่างง่ายดาย ในขณะที่การนำเสนอแบบไม่แนบเนียนมักจะทำให้ผู้ชมรู้ตัวและรู้ทันเสียก่อน จนนำไปสู่การระแวดระวังได้ แต่ก็ไม่แน่เสมอไปหากมีปัจจัยอื่นๆ ประกอบด้วย เช่น ความน่าเชื่อถือของผู้ดำเนินรายการ ความถี่ในการรับชม เป็นต้น ซึ่งล้วนแต่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ชมได้ทั้งสิ้น                        แต่ไม่ว่าโฆษณาแฝงเหล่านี้จะถูกนำเสนอหรือรังสรรค์ออกมาในแบบใดก็ตามต่างก็สะท้อนให้เห็นความเปลี่ยนแปลงของวงการทีวีดิจิทัลได้เป็นอย่างดี ในยุคสมัยที่ผู้บริโภคอย่างเราๆ คาดหวังเนื้อหาน้ำดีมีคุณภาพ ผู้ประกอบการเองก็ต้องขวนขวายหาทางอยู่รอดเช่นกัน ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของผู้บริโภคที่ต้องตระหนักถึงสิทธิที่พึงมี เสพสื่ออย่างระแวดระวัง และรู้จักตรวจสอบสิ่งที่เสพอยู่เสมอ เมื่อผู้บริโภคมีความกระตือรือร้น (active consumers) ก็ย่อมส่งผลไปยังผู้ประกอบการที่ต้องปรับตัวให้ตอบสนองต่อความรู้เท่าทันและพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่การแก้ปัญหาที่ยั่งยืนได้ในอนาคต  แหล่งข้อมูล:ธาม เชื้อสถาปนศิริ. (2552). รู้เท่าทันโฆษณาแฝง. กรุงเทพฯ: ออฟเซ็ทครีเอชั่น.ปวรรศ จันทร์เพ็ญ. (2560). กลยุทธ์ใหม่กับโฆษณาแฝงในปัจจุบัน. นิเทศสยามปริทัศน์, 12(13).พชร แกล้วกล้า และคณะ. (2559). จับตายโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพผิดกฎหมาย. กรุงเทพฯ: พิมพ์ดี. 

อ่านเพิ่มเติม >

ฉบับที่ 97 กระแสต่างแดน

กระแสต่างแดน 97 ศศิวรรณ ปริญญาตร บทต้องห้ามเมื่อเร็วๆ นี้รัฐบาลจีนออกประกาศห้ามไม่ให้นักแสดงหรือบุคคลอื่นที่ไม่มีคุณวุฒิ มารับบทเป็นแพทย์หรือผู้เชี่ยวชาญในภาพยนตร์โฆษณายาทางโทรทัศน์อย่างเด็ดขาด ที่ประเทศจีนนั้นโทรทัศน์ทุกช่องต่างก็อุดมไปด้วยโฆษณายาหรือผลิตภัณฑ์สุขภาพ และผู้ผลิตสินค้าเหล่านั้น จะนิยมใช้ “แพทย์” หรือ “นักวิชาการ” เป็นผู้นำเสนอสินค้าของตน เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือแต่ความมาแตกเอาเมื่อมีคนพบว่าบรรดา “ผู้รู้” ที่ว่านี้ ทั้งที่เป็นคนๆ เดียวกันกลับมีหลายชื่อแซ่ และมีความเชี่ยวชาญแตกต่างกันไป เรื่องนี้จุดประกายโดยผู้ชมโทรทัศน์รายหนึ่งที่บังเอิญจำได้ว่า คุณหมอกูโปฉิน ที่อยู่ในโฆษณายารักษาโรคเบาหวานนั้นเป็นคนเดียวกันกับนายซุนยุน “ผู้เชี่ยวชาญ” ด้านธนบัตรหายากในโฆษณาอีกชิ้นหนึ่ง และแถมยังเป็น “อาจารย์มหาวิทยาลัย” นามว่าลูซิง ในโฆษณาอีกชิ้นด้วย ว่าแล้วเขาก็นำภาพจากโฆษณาสามชิ้นนั้นไปโพสต์ไว้ในอินเตอร์เน็ต จึงทำให้เกิดกระแสการติดตามสืบเสาะหา “ผู้เชี่ยวชาญในการแสดงเป็นผู้รู้” เหล่านี้ขึ้น และพบว่ามีผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ตัวปลอมปรากฏตัวอยู่บนจอโทรทัศน์อย่างน้อย 12 คน บรรดามหาวิทยาลัยและโรงพยาบาลต่างๆ ก็ต้องคอยจับตาดูโฆษณาว่ามีใครมาแอบอ้างว่าเป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ที่ประจำการอยู่ในหน่วยงานของตนบ้าง เพื่อจะได้รีบออกมาปฏิเสธความเกี่ยวข้องกับบุคคลดังกล่าว และช่วยหยุดยั้งกระบวนการหลอกลวงผู้บริโภคได้ทันการ ลืมบอกไปว่าโทษจากการฝ่าฝืนประกาศดังกล่าวจะทำให้บริษัทถูกเพิกถอนใบอนุญาตโฆษณา และถูกระงับการขายผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นระยะเวลาหนึ่งด้วย เมื่อความจนกลายเป็นจุดขายรีอาลิตี้ โชว์ก็ดูกันมาแล้ว ลองไปเที่ยวรีอาลิตี้ทัวร์กันดูบ้าง กระแสการตอบสนองความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์ ในเรื่องต่างๆ ในแบบที่มันเกิดขึ้นจริง โดยปราศจากการตระเตรียมหรือแต่งเติม ได้ทำให้เกิดการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่กันไปเป็นที่เรียบร้อย รูปแบบการท่องเที่ยวที่กำลังมาแรงแข่งกับทัวร์แนวหรูที่พาคุณไปดูแต่ของสวยๆงามๆ ได้แก่ ทัวร์ที่พานักเดินทางไปสัมผัสกับชีวิตความเป็นอยู่ของชุมชนแออัดตามเมืองใหญ่ๆ หรือที่หลายคนเรียกว่าพัวริซึ่ม (poorism) แหล่งท่องเที่ยวยอดฮิตขณะนี้ได้แก่ ย่านชุมชนแออัดในเมืองริโอ เดอจาเนโร ของบราซิล ย่านทาราวีในเมืองมุมไบของอินเดีย และเขตมูคูรูในกรุงไนโรบี เมืองหลวงของเคนยา ว่ากันว่านักท่องเที่ยวสนใจทัวร์ประเภทดังกล่าว เพราะมันทำให้พวกเขาได้มีโอกาสพูดคุยกับคนในชุมชน ได้เห็นสภาพความเป็นอยู่ที่แท้จริงของคนแถวนั้น แต่คนในท้องถิ่นก็มีทั้งที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วยกับการท่องเที่ยวแบบนี้เพราะถึงแม้มันจะเป็นโอกาสในการสร้างเศรษฐกิจชุมชน แต่มันก็หมายถึงการถูกรุกล้ำความเป็นส่วนตัวไปพร้อมๆ กันด้วย ถ้ารักจะเที่ยวทัวร์แบบนี้กันจริงๆ เขาก็มีคำแนะนำว่าให้นักท่องเที่ยวเลือกสนับสนุนเฉพาะทัวร์ที่จัดอย่างรับผิดชอบต่อสังคมด้วย อย่าไปกับทัวร์แชะ ประเภทเอารถตู้ไปจอดประชิดบ้านเขาแล้วให้นักท่องเที่ยวถ่ายรูปตามใจชอบเด็ดขาด ทัวร์ที่น่าสนใจก็เป็นประเภทเดินเท้า หรือทัวร์จักรยานที่จะให้โอกาสคุณได้สัมผัสชีวิตผู้คนพูดคุยกับชาวบ้าน ซื้อสินค้าจากงานฝีมือเขาบ้าง ที่ใช้นโยบายห้ามใช้กล้องโดยเด็ดขาด ก็มีให้เลือกไม่น้อย ข่าวบอกมาด้วยว่า ภาพยนตร์เรื่อง Slumdog Millionaire ที่เพิ่งจะได้รับรางวัลไปเป็นหอบ ก็มีส่วนทำให้กระแสความนิยมในการท่องเที่ยวแบบนี้เป็นที่นิยมกันมากขึ้นด้วย ผู้ดียืนยันไม่เอาโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์ บรรดาผู้ผลิตสินค้าทั้งหลายต่างก็ผิดหวังคอตกกันไปตามๆ กันเมื่อในที่สุดรัฐบาลอังกฤษก็ยังคงไม่อนุญาตให้มีการโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์ เราอาจจะเห็นโฆษณาแฝงกันจนชิน ทั้งในบ้านเราเองและในรายการโทรทัศน์จากฝั่งอเมริกา แต่ที่ประเทศอังกฤษนั้น เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ทำไม่ได้ ที่เป็นประเด็นขึ้นมาเพราะช่วงหลังๆ นี้รายได้ของบรรดาสถานีโทรทัศน์ในอังกฤษนั้นตกลงอย่างฮวบฮาบ เพราะทั้งคนดู ทั้งโฆษณาต่างก็พากันไปนัดพบกันในที่แห่งใหม่ซึ่งได้แก่ อินเตอร์เน็ตอย่างที่เรารู้กัน ทางสมาคมบริษัทโฆษณาก็เลยเสนอว่า ทำไมไม่ลองผ่อนปรนกฎเกณฑ์เรื่องการห้ามโฆษณาแฝงดู เพราะมันจะช่วยกระตุ้นให้เกิดรายได้กับสถานีโทรทัศน์ถึง 72 ล้านปอนด์ (3,600 ล้านบาท) ทีเดียว แต่รัฐมนตรีกระทรวงวัฒนธรรมเขาก็ยืนยันว่า ยังไม่มีหลักฐานชัดเจนจากที่ไหนเลยว่าการอนุญาตให้มีโฆษณาแฝงจะส่งผลดีต่อภาวะการเงินของทางสถานี ในขณะที่เรื่องของการผ่อนผันกฎเกณฑ์เรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่ ที่ส่งผลกระทบกับคนเป็นจำนวนมาก ผู้บริหารสูงสุดของสถานีโทรทัศน์ช่อง 4 ของอังกฤษบอกว่า “เขาก็เห็นด้วยกับการตัดสินใจของรัฐบาล เพราะการปล่อยให้มีโฆษณาแฝงนั้นจะทำให้สถานีขาดความน่าเชื่อถือ ในขณะที่จะได้ผลตอบแทนเป็นตัวเงินเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ซึ่งคิดแล้วไม่คุ้มกันเลย” ยินดีกับผู้บริโภคในประเทศอังกฤษด้วย แต่ไม่แน่ใจว่าจะดีใจกันไปได้อีกนานแค่ไหนเพราะข่าวบอกว่าเขาจะมีการทบทวนเรื่องนี้กันอีกครั้งในอีกสองปีข้างหน้า อยากดำเสี่ยงก็ยอม ในขณะที่สาวๆ บ้านเรานิยมฉีดกลูตาไธโอนให้ผิวขาวผ่อง คนที่ขาวผ่องอยู่แล้วกลับพยายามทำให้ตัวเองดูผิวคล้ำขึ้นด้วยวิธีการฉีดสารเมลาโนแทนเข้าผิวหนังบริเวณท้อง (ช่างกล้ากันจริงๆ) ว่ากันว่าที่ประเทศอังกฤษนั้น เทรนด์นี้มาแรงมากๆ แม้ว่าทางการจะออกมาเตือนแล้วเตือนอีกว่าสารดังกล่าวเป็นอันตรายต่อระบบภูมิคุ้มกันและการทำงานของหัวใจ ตามด้วยความเสี่ยงจากการใช้เข็มฉีดยาร่วมกันอีก แต่กลับมีรายงานจากหน่วยงานที่ให้บริการเข็มฉีดยา ว่ามีคนโทรมาขอเข็มฉีดยาไปใช้ฉีดสารนี้กันมากขึ้น หน่วยงานที่ดูแลเรื่องนี้ พยายามรณรงค์ให้ร้านต่างๆ หยุดขายสารเมลาโนแทนให้กับผู้บริโภค ซึ่งการขายสารดังกล่าวถือเป็นการฝ่าฝืนกฎหมาย เพราะยังไม่ได้ขึ้นทะเบียน (และยังไม่ผ่านการตรวจสอบยืนยันเรื่องความปลอดภัย) แต่อุปกรณ์ชุดทำผิวแทนด้วยตนเองนี้กลับมีขายกันทั่วไปตามร้านเสริมสวย สถานออกกำลังกาย และในอินเตอร์เน็ต ที่สนนราคา 25 ปอนด์ (1,300 บาท) ประกอบด้วยเข็มฉีดยา ผงเมลาโนแทน และน้ำบริสุทธิ์อีกหนึ่งขวด ให้หนุ่มสาวเดนตายทั้งหลายซื้อไปใช้กัน สารเมลาโนแทนนี้คิดค้นขึ้นมาโดยบริษัทแห่งหนึ่งในออสเตรเลียเพื่อใช้รักษาความผิดปกติของผิวหนัง ชื่ออย่างเป็นทางการของมันคือ CUV 1647 ที่ยังไม่อนุญาตให้ใช้ได้ในคน แต่ใช้ในการวิจัยได้ แต่แล้ววันหนึ่งมีมือดีมาขโมยสารดังกล่าวไป แล้วมันก็มาโผล่ในตลาดมืดอย่างที่บอก บาร์โค้ดในซูเปอร์มาเก็ตก็โกงได้ คุณไว้ใจเครื่องสแกนบาร์โค้ดในซูเปอร์มาเก็ตแค่ไหน ที่อื่นยังไม่ทราบแต่ที่นิวซีแลนด์นั้นเขาทำวิจัยออกมาแล้วว่าอัตราความผิดพลาดนั้นสูงถึงร้อยละ 4 ทีเดียว ความผิดพลาดที่ว่านั้น ได้แก่ การลืมเปลี่ยนราคาจากราคาเต็มเป็นราคาโปรโมชั่น หรือการใส่ราคาผิดจากขนาดของผลิตภัณฑ์ เป็นต้น จึงมีบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคเข้าใจว่าตนเองกำลังซื้อสินค้าราคาพิเศษ โดยไม่รู้ตัวเลยว่าตนเองก็จ่ายราคาเต็มอยู่ หรือซื้อเครื่องดื่มขนาดเล็กแต่จ่ายราคาของขวดขนาดใหญ่นั่นเอง พอล พิคเคอริง อาจารย์ภาควิชาธุรกิจ จากมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีโอ้คแลนด์ตั้งสมมุติฐานไว้ว่าอัตราความผิดพลาดนั้นอย่างต่ำก็ร้อยละ 4 (หรือจากสินค้าที่สแกนทุกๆ 25 ชิ้นนั้นจะมี 1 ชิ้นที่ตั้งราคาผิด) และความผิดพลาดมักเกิดขึ้นกับกรณีห้างใหญ่ๆ เพราะผู้คนนิยมจับจ่ายซื้อของเป็นจำนวนมากชิ้น พอลบอกอีกว่า มีผู้บริโภคชาวกีวี่ไม่ถึงร้อยละ 50 ที่ตรวจสอบใบเสร็จของตนเอง ว่าแต่เมื่อเกิดความผิดพลาดขึ้นแล้วผู้บริโภคเรียกร้องให้แก้ไข แล้วทางร้านแก้ตัวทันทีหรือเปล่า ผลการสำรวจระบุว่า นักช้อปมักเจอกับพนักงานที่ทำท่าเบื่อหน่ายเวลาที่เข้าไปติดต่อขอเงินคืน บ้างก็ต้องกรอกแบบฟอร์มยืดยาวกว่าจะได้เงินคืนมา 2 เหรียญ และมีบ้างที่เจอเงื่อนไขว่าจะได้คืนเป็นเงินสดต่อเมื่อจ่ายเงินไปด้วยบัตรเครดิตเท่านั้น อย่างไรก็ตามกฎหมายที่นี่ก็เข้มงวด เพราะเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้วห้างทาร์เก็ต ถูกปรับเป็นเงินถึง 1.7 ล้านเหรียญสหรัฐ (60 ล้านบาท) โทษฐานที่แสดงราคาสินค้าที่ไม่อัพเดทและถูกกว่าราคาจริงที่ลูกค้าต้องจ่าย เมืองไทยจะมีโอกาสได้ปรับใครเป็นชิ้นเป็นอันแบบนี้บ้างไหมหนอ

อ่านเพิ่มเติม >