ฉบับที่ 215 ทีวีดิจิทัลกับสิ่งแอบแฝง
“สารสกัดตัวนี้นำเข้าจากต่างประเทศ จะช่วยให้ผิวหน้าของคุณกระจ่างใส ชุ่มชื่น”
“กลัวไหมว่าแต่งหน้าแล้วหน้าเทา พี่ใช้ครีมตัวนี้แล้วไม่มีปัญหาเลย “ถ้าไม่ดีจริง ไม่กล้าบอกต่อหรอก”“มั่นใจได้เพราะเขามี อย.”
เรามักจะพบประโยคเหล่านี้อยู่เนืองๆ ผ่านทางรายการโทรทัศน์สักช่อง บางครั้งอาจถึงขนาดที่ว่าเปิดไปกี่ช่องๆ ก็เจอคนดังกำลังบรรยายสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ที่ถืออยู่ในมือ พร้อมกับสาธิตการใช้งาน ก่อนจะทิ้งท้ายด้วยโปรโมชั่นเขย่าใจ ลดแลกแจกแถมขนานใหญ่ จนผู้บริโภคอย่างเราๆ อยากจะหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาโทรสั่งซื้อทันทีทันใด
แต่เดี๋ยวก่อน!
คุณรู้หรือไม่ว่าพฤติกรรมเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องที่ควรจะรู้สึกเคยชิน หากแต่ต้องสะกิดตัวเองแรงๆ แล้วเตือนสติว่า เรากำลังเสพ ‘โฆษณาแฝง’ โดยไม่ได้ตั้งใจ
หลายคนอาจจะสงสัยว่าเสพไปแล้วเป็นอะไร มีผลเสียอย่างไร ก็คงต้องเท้าความเสียก่อนว่า ในยุคปัจจุบันผู้คนมักจะเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางของสื่อใหม่ (new
media) มากขึ้น เนื่องด้วยคุณลักษณะสำคัญต่างๆ ที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตของคนยุคใหม่ เช่น เนื้อหาสั้น กระชับ เข้าใจง่าย เข้าถึงได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ฯลฯ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าสื่อเก่า (old
media) หลายๆ ประเภทยังคงได้รับการใช้งานจากกลุ่มคนจำนวนมาก โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ที่มีการพัฒนาจากระบบอะนาล็อกสู่ระบบดิจิทัล ซึ่งมีความโดดเด่นในแง่คุณภาพของการรับชมที่ดีขึ้น มีการประมูลใบอนุญาตใช้คลื่นความถี่ ทำให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่มีโอกาสเข้ามาผลิตเนื้อหาและสร้างความหลากหลายในวงการสื่อ ขณะที่ผู้ชมเองก็มีทางเลือกในการรับชมโทรทัศน์ที่เพิ่มขึ้น
ทว่าเมื่อการแข่งขันระหว่างช่องโทรทัศน์ไต่ระดับขึ้นเรื่อยๆ กอปรกับการเติบโตของสื่อใหม่ที่เข้ามาช่วงชิงความสนใจของผู้รับสาร ทำให้โฆษณา (advertising) ซึ่งเป็นรายได้หลักของธุรกิจโทรทัศน์เกิดการเลื่อนไหลไปยังพื้นที่ดังกล่าวมากขึ้น ผู้ประกอบการโทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบดิจิทัลหรือ ‘ทีวีดิจิทัล’ จึงต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจตนเอง กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้อย่างมากคือ ‘โฆษณาแฝง’ ซึ่งเป็นการโฆษณาสินค้าและบริการที่สอดแทรกไปกับเนื้อหาอย่างแยบยล จนผู้บริโภคไม่อาจหลีกเลี่ยงได้เหมือนกับโฆษณาทั่วไป ทำให้สินค้าและบริการนั้นๆ มีโอกาสซึมลึกเข้าไปในใจของผู้บริโภคโดยไม่ทันตั้งตัว โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพที่มักจะพบได้บ่อยๆ เช่น อาหารเสริม ยาบำรุงร่างกาย เครื่องสำอาง เป็นต้น
สิ่งที่น่ากังวลคือสื่อโทรทัศน์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่และครอบคลุมทั่วประเทศ ผู้บริโภคจึงมีลักษณะทางประชากรศาสตร์หลากหลาย ทั้งในด้านเพศ อายุ อาชีพ การศึกษา และด้านอื่นๆ ซึ่งส่งผลต่อวิจารณญาณและความรู้เท่าทันสื่อที่ไม่เท่ากัน อันนำไปสู่ทัศนคติและพฤติกรรมการตอบสนองต่อโฆษณาแฝงที่แตกต่างกัน เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมความงามยี่ห้อหนึ่งอาจไม่มีผลต่อผู้สูงวัย แต่กลับกระตุ้นความต้องการซื้อในกลุ่มวัยรุ่นได้อย่างมาก จนนำไปสู่ค่านิยมการใช้ผลิตภัณฑ์ที่แพร่หลาย
นอกจากนี้ การที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้รับสาระหรือความบันเทิงจากรายการโทรทัศน์อย่างเต็มที่ แต่กลับถูกยัดเยียดโฆษณาที่ไม่พึงประสงค์เข้ามาด้วย เนื่องจากผลประโยชน์เชิงธุรกิจของผู้ประกอบการโทรทัศน์และเจ้าของสินค้าและบริการ ทำให้เกิดข้อสงสัยว่าเป็นการเอาตัวรอดจากวิกฤติการณ์ขององค์กรสื่อโดยละเลยต่อความต้องการและสิทธิขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคหรือไม่ ทว่าปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงการตั้งคำถามไปยังจริยธรรมของผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้าและบริการ หรือนักการตลาดเพียงเท่านั้น หากแต่ยังรวมไปถึงการขาดความรู้เท่าทันสื่อของผู้บริโภค และประสิทธิภาพในการคัดกรองโฆษณาแฝงของหน่วยงานที่มีอำนาจกำกับดูแล ซึ่งยังไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วยในระดับที่ผู้บริโภคจะสามารถฝากความเชื่อมั่นไว้ได้
จากปัญหาที่เกิดขึ้นนำไปสู่งานศึกษาเรื่อง “รูปแบบของโฆษณาแฝงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สุขภาพในรายการโทรทัศน์ภาคพื้นดินระบบดิจิทัล” ซึ่งมุ่งที่จะค้นหาคำตอบว่าทีวีดิจิทัลยุคปัจจุบันมีการใช้โฆษณาแฝงในลักษณะใดบ้าง โดยใช้การสำรวจทีวีดิจิทัล 2 ประเภท ได้แก่ บริการสาธารณะ และบริการทางธุรกิจ รวมทั้งเลือกรูปแบบรายการโทรทัศน์ที่หลากหลาย ประกอบด้วย รายการที่นำเสนอข้อเท็จจริง (non-fiction)
เช่น ข่าว สาระความรู้, รายการที่นำเสนอเรื่องแต่ง (Fiction) เช่น ละคร ซิทคอม ซีรีส์ และรายการให้ความบันเทิงเบาสมอง (Light
Entertainment) เช่น ทอล์กโชว์ เกมโชว์ ซึ่งออกอากาศตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน – 30 พฤศจิกายน 2561 โดยเลือกพิจารณาเฉพาะอาหาร ยา เครื่องสำอาง และเครื่องมือแพทย์ ซึ่งอยู่ในความควบคุมของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) โดยตรง
ข้อค้นพบในการศึกษาครั้งนี้อาจจำแนกออกเป็น 2 ประเด็น ดังนี้
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์สุขภาพ
ผลิตภัณฑ์สุขภาพ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต มีวัตถุประสงค์ในการใช้เพื่อสุขภาพอนามัยหรืออาจมีผลกระทบต่อสุขภาพอนามัย ตลอดจนมีความเกี่ยวข้องกับการประกอบวิชาชีพด้านการแพทย์และสาธารณสุข ซึ่งในงานศึกษาพบว่าผลิตภัณฑ์สุขภาพที่ปรากฏในรูปของโฆษณาแฝง ได้แก่
•
อาหาร เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนม น้ำดื่ม ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร
•
ยา เช่น ยาลดกรดในกระเพาะอาหาร
•
เครื่องสำอาง เช่น ครีมบำรุงผิว เซรั่มบำรุงเส้นผม
2. รูปแบบของโฆษณาแฝง
จากการศึกษาสามารถจำแนกข้อมูลโฆษณาแฝงตามแนวทางของ ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552) ที่อธิบายว่าโฆษณาแฝงมีทั้งหมด 5 รูปแบบได้ดังนี้
•
แฝงสปอตสั้นหรือวีทีอาร์ (VTR) ก่อนเข้ารายการแต่ละช่วงจะมีโลโก้สินค้าและเสียงบรรยายว่า “สนับสนุนรายการโดย...” พร้อมกับบรรยายสรรพคุณสินค้าพ่วงเข้ามาด้วย เช่น “ดื่มง่าย ละลายน้ำดี ไม่มีกลิ่นคาว ราคาพิเศษสุดๆ โทรสั่งเลย...”
•
แฝงภาพกราฟิก โดยมีโลโก้สินค้าปรากฏที่ฉากหลัง หรือมีภาพสินค้า ตราสินค้า และสโลแกนปรากฏที่มุมจอเป็นระยะ รวมทั้งมีกรอบสินค้าที่บริเวณขอบจอ (window logo)
•
แฝงวัตถุ พบค่อนข้างมาก เช่น วางสินค้าไว้ที่โต๊ะ พิธีกรพูดถึงสินค้าและมีการแพนกล้องไปที่สินค้า วางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก มีป้ายสินค้าหรือภาพสินค้าเป็นฉากหลัง
•
แฝงบุคคล พิธีกรใส่ผ้ากันเปื้อนที่มีตราสินค้า หรือตัวละครหยิบจับสินค้าขึ้นมาใช้งาน พร้อมกับพูดชื่อยี่ห้ออย่างชัดเจน
•
แฝงเนื้อหา พบได้มากที่สุด โดยส่วนใหญ่มักจะออกแบบเนื้อหาโฆษณาแฝงให้สอดคล้องกับเนื้อหารายการ หากเป็นรายการทอล์กโชว์จะมีการสัมภาษณ์แขกรับเชิญเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัว ผลงาน แล้วนำไปสู่เรื่องของความงามหรือความสำเร็จซึ่งมีความเชื่อมโยงกับสินค้า พร้อมสาธิตการใช้งาน เช่น ทาครีม รับประทานผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ตลอดจนมอบสินค้าให้แก่พิธีกรหรือผู้ร่วมรายการ หรือรายการสุขภาพก็มีการแนะนำสินค้าที่มีสรรพคุณในการดูแลสุขภาพ ตลอดจนการออกแบบให้ผู้ดำเนินรายการหรือตัวละครต้องใช้สินค้านั้นๆ เช่น ใช้ในการประกอบอาหาร หรือประกอบอาชีพ ขณะเดียวกันก็พบว่ามีการสอดแทรกโฆษณาแฝงที่โจ่งแจ้งและไม่เชื่อมโยงกับเนื้อหาเช่นกัน โดยผู้ประกาศข่าวพูดโฆษณาสินค้าและโปรโมชั่นในช่วงหนึ่งของรายการ โดยไม่ได้เกี่ยวข้องกับข่าวที่นำเสนอแม้แต่น้อย
นอกจากนี้ ยังพบรูปแบบของการทำโฆษณาแฝงที่น่าสนใจอีกลักษณะหนึ่ง นั่นคือ การผลิต ‘รายการแนะนำสินค้าโดยเฉพาะ’ ขึ้นมา โดยออกแบบให้มีลักษณะคล้ายรายการสุขภาพเป็นหลัก บางส่วนเป็นรายการวาไรตี้ และบางส่วนออกแบบให้คล้ายรายการเล่าข่าว ลักษณะการนำเสนอจะเป็นไปในทิศทางเดียวกันคือ เสนอเนื้อหาที่สอดคล้องกับรายการแล้วจึงเชื่อมโยงไปสู่สินค้า เช่น รายการสุขภาพก็จะให้ความรู้เรื่องสุขภาพ หรือรายการข่าวนำเสนอข่าวเกี่ยวกับปัญหาโรคภัยไข้เจ็บ แล้วชี้นำว่าสินค้าสามารถแก้ปัญหาดังกล่าวได้ โดยมีการสัมภาษณ์ผู้ใช้สินค้าจริงและอ้างอิงข้อมูลทางการแพทย์หรืองานวิจัยเพื่อเสริมความน่าเชื่อถือของสินค้า ในส่วนของรายการวาไรตี้มีการจัดวางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก และนำสินค้ามาเป็นโจทย์ให้ผู้เข้าแข่งขันทายราคา
จุดประสงค์สำคัญของรายการประเภทนี้ คือ แนะนำสรรพคุณสินค้าและโปรโมชั่น พร้อมกับเชิญชวนให้เกิดการซื้อ แม้ว่าหน้าตาของรายการประเภทจะละม้ายคล้ายคลึงกับการแฝงเนื้อหาโดยทั่วไป ทว่าจุดต่างที่สังเกตได้ชัดเจนคือ
“มั่นใจได้เพราะเขามี อย.”
เรามักจะพบประโยคเหล่านี้อยู่เนืองๆ ผ่านทางรายการโทรทัศน์สักช่อง บางครั้งอาจถึงขนาดที่ว่าเปิดไปกี่ช่องๆ ก็เจอคนดังกำลังบรรยายสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ที่ถืออยู่ในมือ พร้อมกับสาธิตการใช้งาน ก่อนจะทิ้งท้ายด้วยโปรโมชั่นเขย่าใจ ลดแลกแจกแถมขนานใหญ่ จนผู้บริโภคอย่างเราๆ อยากจะหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาโทรสั่งซื้อทันทีทันใด
แต่เดี๋ยวก่อน!
คุณรู้หรือไม่ว่าพฤติกรรมเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องที่ควรจะรู้สึกเคยชิน หากแต่ต้องสะกิดตัวเองแรงๆ แล้วเตือนสติว่า เรากำลังเสพ ‘โฆษณาแฝง’ โดยไม่ได้ตั้งใจ
หลายคนอาจจะสงสัยว่าเสพไปแล้วเป็นอะไร มีผลเสียอย่างไร ก็คงต้องเท้าความเสียก่อนว่า ในยุคปัจจุบันผู้คนมักจะเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางของสื่อใหม่ (new
media) มากขึ้น เนื่องด้วยคุณลักษณะสำคัญต่างๆ ที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตของคนยุคใหม่ เช่น เนื้อหาสั้น กระชับ เข้าใจง่าย เข้าถึงได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ฯลฯ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าสื่อเก่า (old
media) หลายๆ ประเภทยังคงได้รับการใช้งานจากกลุ่มคนจำนวนมาก โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ที่มีการพัฒนาจากระบบอะนาล็อกสู่ระบบดิจิทัล ซึ่งมีความโดดเด่นในแง่คุณภาพของการรับชมที่ดีขึ้น มีการประมูลใบอนุญาตใช้คลื่นความถี่ ทำให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่มีโอกาสเข้ามาผลิตเนื้อหาและสร้างความหลากหลายในวงการสื่อ ขณะที่ผู้ชมเองก็มีทางเลือกในการรับชมโทรทัศน์ที่เพิ่มขึ้น
ทว่าเมื่อการแข่งขันระหว่างช่องโทรทัศน์ไต่ระดับขึ้นเรื่อยๆ กอปรกับการเติบโตของสื่อใหม่ที่เข้ามาช่วงชิงความสนใจของผู้รับสาร ทำให้โฆษณา (advertising) ซึ่งเป็นรายได้หลักของธุรกิจโทรทัศน์เกิดการเลื่อนไหลไปยังพื้นที่ดังกล่าวมากขึ้น ผู้ประกอบการโทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบดิจิทัลหรือ ‘ทีวีดิจิทัล’ จึงต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจตนเอง กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้อย่างมากคือ ‘โฆษณาแฝง’ ซึ่งเป็นการโฆษณาสินค้าและบริการที่สอดแทรกไปกับเนื้อหาอย่างแยบยล จนผู้บริโภคไม่อาจหลีกเลี่ยงได้เหมือนกับโฆษณาทั่วไป ทำให้สินค้าและบริการนั้นๆ มีโอกาสซึมลึกเข้าไปในใจของผู้บริโภคโดยไม่ทันตั้งตัว โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพที่มักจะพบได้บ่อยๆ เช่น อาหารเสริม ยาบำรุงร่างกาย เครื่องสำอาง เป็นต้น
สิ่งที่น่ากังวลคือสื่อโทรทัศน์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่และครอบคลุมทั่วประเทศ ผู้บริโภคจึงมีลักษณะทางประชากรศาสตร์หลากหลาย ทั้งในด้านเพศ อายุ อาชีพ การศึกษา และด้านอื่นๆ ซึ่งส่งผลต่อวิจารณญาณและความรู้เท่าทันสื่อที่ไม่เท่ากัน อันนำไปสู่ทัศนคติและพฤติกรรมการตอบสนองต่อโฆษณาแฝงที่แตกต่างกัน เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมความงามยี่ห้อหนึ่งอาจไม่มีผลต่อผู้สูงวัย แต่กลับกระตุ้นความต้องการซื้อในกลุ่มวัยรุ่นได้อย่างมาก จนนำไปสู่ค่านิยมการใช้ผลิตภัณฑ์ที่แพร่หลาย
นอกจากนี้ การที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้รับสาระหรือความบันเทิงจากรายการโทรทัศน์อย่างเต็มที่ แต่กลับถูกยัดเยียดโฆษณาที่ไม่พึงประสงค์เข้ามาด้วย เนื่องจากผลประโยชน์เชิงธุรกิจของผู้ประกอบการโทรทัศน์และเจ้าของสินค้าและบริการ ทำให้เกิดข้อสงสัยว่าเป็นการเอาตัวรอดจากวิกฤติการณ์ขององค์กรสื่อโดยละเลยต่อความต้องการและสิทธิขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคหรือไม่ ทว่าปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงการตั้งคำถามไปยังจริยธรรมของผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้าและบริการ หรือนักการตลาดเพียงเท่านั้น หากแต่ยังรวมไปถึงการขาดความรู้เท่าทันสื่อของผู้บริโภค และประสิทธิภาพในการคัดกรองโฆษณาแฝงของหน่วยงานที่มีอำนาจกำกับดูแล ซึ่งยังไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วยในระดับที่ผู้บริโภคจะสามารถฝากความเชื่อมั่นไว้ได้
จากปัญหาที่เกิดขึ้นนำไปสู่งานศึกษาเรื่อง “รูปแบบของโฆษณาแฝงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สุขภาพในรายการโทรทัศน์ภาคพื้นดินระบบดิจิทัล” ซึ่งมุ่งที่จะค้นหาคำตอบว่าทีวีดิจิทัลยุคปัจจุบันมีการใช้โฆษณาแฝงในลักษณะใดบ้าง โดยใช้การสำรวจทีวีดิจิทัล 2 ประเภท ได้แก่ บริการสาธารณะ และบริการทางธุรกิจ รวมทั้งเลือกรูปแบบรายการโทรทัศน์ที่หลากหลาย ประกอบด้วย รายการที่นำเสนอข้อเท็จจริง (non-fiction)
เช่น ข่าว สาระความรู้, รายการที่นำเสนอเรื่องแต่ง (Fiction) เช่น ละคร ซิทคอม ซีรีส์ และรายการให้ความบันเทิงเบาสมอง (Light
Entertainment) เช่น ทอล์กโชว์ เกมโชว์ ซึ่งออกอากาศตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน – 30 พฤศจิกายน 2561 โดยเลือกพิจารณาเฉพาะอาหาร ยา เครื่องสำอาง และเครื่องมือแพทย์ ซึ่งอยู่ในความควบคุมของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) โดยตรง
ข้อค้นพบในการศึกษาครั้งนี้อาจจำแนกออกเป็น 2 ประเด็น ดังนี้
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์สุขภาพ
ผลิตภัณฑ์สุขภาพ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต มีวัตถุประสงค์ในการใช้เพื่อสุขภาพอนามัยหรืออาจมีผลกระทบต่อสุขภาพอนามัย ตลอดจนมีความเกี่ยวข้องกับการประกอบวิชาชีพด้านการแพทย์และสาธารณสุข ซึ่งในงานศึกษาพบว่าผลิตภัณฑ์สุขภาพที่ปรากฏในรูปของโฆษณาแฝง ได้แก่
•
อาหาร เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนม น้ำดื่ม ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร
•
ยา เช่น ยาลดกรดในกระเพาะอาหาร
•
เครื่องสำอาง เช่น ครีมบำรุงผิว เซรั่มบำรุงเส้นผม
2. รูปแบบของโฆษณาแฝง
จากการศึกษาสามารถจำแนกข้อมูลโฆษณาแฝงตามแนวทางของ ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552) ที่อธิบายว่าโฆษณาแฝงมีทั้งหมด 5 รูปแบบได้ดังนี้
•
แฝงสปอตสั้นหรือวีทีอาร์ (VTR) ก่อนเข้ารายการแต่ละช่วงจะมีโลโก้สินค้าและเสียงบรรยายว่า “สนับสนุนรายการโดย...” พร้อมกับบรรยายสรรพคุณสินค้าพ่วงเข้ามาด้วย เช่น “ดื่มง่าย ละลายน้ำดี ไม่มีกลิ่นคาว ราคาพิเศษสุดๆ โทรสั่งเลย...”
•
แฝงภาพกราฟิก โดยมีโลโก้สินค้าปรากฏที่ฉากหลัง หรือมีภาพสินค้า ตราสินค้า และสโลแกนปรากฏที่มุมจอเป็นระยะ รวมทั้งมีกรอบสินค้าที่บริเวณขอบจอ (window logo)
ข้อค้นพบในการศึกษาครั้งนี้อาจจำแนกออกเป็น 2 ประเด็น ดังนี้
1. ประเภทของผลิตภัณฑ์สุขภาพ
ผลิตภัณฑ์สุขภาพ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต มีวัตถุประสงค์ในการใช้เพื่อสุขภาพอนามัยหรืออาจมีผลกระทบต่อสุขภาพอนามัย ตลอดจนมีความเกี่ยวข้องกับการประกอบวิชาชีพด้านการแพทย์และสาธารณสุข ซึ่งในงานศึกษาพบว่าผลิตภัณฑ์สุขภาพที่ปรากฏในรูปของโฆษณาแฝง ได้แก่
•
อาหาร เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนม น้ำดื่ม ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร
•
ยา เช่น ยาลดกรดในกระเพาะอาหาร
•
เครื่องสำอาง เช่น ครีมบำรุงผิว เซรั่มบำรุงเส้นผม
2. รูปแบบของโฆษณาแฝง
จากการศึกษาสามารถจำแนกข้อมูลโฆษณาแฝงตามแนวทางของ ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552) ที่อธิบายว่าโฆษณาแฝงมีทั้งหมด 5 รูปแบบได้ดังนี้
•
แฝงสปอตสั้นหรือวีทีอาร์ (VTR) ก่อนเข้ารายการแต่ละช่วงจะมีโลโก้สินค้าและเสียงบรรยายว่า “สนับสนุนรายการโดย...” พร้อมกับบรรยายสรรพคุณสินค้าพ่วงเข้ามาด้วย เช่น “ดื่มง่าย ละลายน้ำดี ไม่มีกลิ่นคาว ราคาพิเศษสุดๆ โทรสั่งเลย...”
•
แฝงวัตถุ พบค่อนข้างมาก เช่น วางสินค้าไว้ที่โต๊ะ พิธีกรพูดถึงสินค้าและมีการแพนกล้องไปที่สินค้า วางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก มีป้ายสินค้าหรือภาพสินค้าเป็นฉากหลัง
•
แฝงบุคคล พิธีกรใส่ผ้ากันเปื้อนที่มีตราสินค้า หรือตัวละครหยิบจับสินค้าขึ้นมาใช้งาน พร้อมกับพูดชื่อยี่ห้ออย่างชัดเจน
• แฝงเนื้อหา พบได้มากที่สุด โดยส่วนใหญ่มักจะออกแบบเนื้อหาโฆษณาแฝงให้สอดคล้องกับเนื้อหารายการ หากเป็นรายการทอล์กโชว์จะมีการสัมภาษณ์แขกรับเชิญเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัว ผลงาน แล้วนำไปสู่เรื่องของความงามหรือความสำเร็จซึ่งมีความเชื่อมโยงกับสินค้า พร้อมสาธิตการใช้งาน เช่น ทาครีม รับประทานผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ตลอดจนมอบสินค้าให้แก่พิธีกรหรือผู้ร่วมรายการ หรือรายการสุขภาพก็มีการแนะนำสินค้าที่มีสรรพคุณในการดูแลสุขภาพ ตลอดจนการออกแบบให้ผู้ดำเนินรายการหรือตัวละครต้องใช้สินค้านั้นๆ เช่น ใช้ในการประกอบอาหาร หรือประกอบอาชีพ ขณะเดียวกันก็พบว่ามีการสอดแทรกโฆษณาแฝงที่โจ่งแจ้งและไม่เชื่อมโยงกับเนื้อหาเช่นกัน โดยผู้ประกาศข่าวพูดโฆษณาสินค้าและโปรโมชั่นในช่วงหนึ่งของรายการ โดยไม่ได้เกี่ยวข้องกับข่าวที่นำเสนอแม้แต่น้อย
นอกจากนี้ ยังพบรูปแบบของการทำโฆษณาแฝงที่น่าสนใจอีกลักษณะหนึ่ง นั่นคือ การผลิต ‘รายการแนะนำสินค้าโดยเฉพาะ’ ขึ้นมา โดยออกแบบให้มีลักษณะคล้ายรายการสุขภาพเป็นหลัก บางส่วนเป็นรายการวาไรตี้ และบางส่วนออกแบบให้คล้ายรายการเล่าข่าว ลักษณะการนำเสนอจะเป็นไปในทิศทางเดียวกันคือ เสนอเนื้อหาที่สอดคล้องกับรายการแล้วจึงเชื่อมโยงไปสู่สินค้า เช่น รายการสุขภาพก็จะให้ความรู้เรื่องสุขภาพ หรือรายการข่าวนำเสนอข่าวเกี่ยวกับปัญหาโรคภัยไข้เจ็บ แล้วชี้นำว่าสินค้าสามารถแก้ปัญหาดังกล่าวได้ โดยมีการสัมภาษณ์ผู้ใช้สินค้าจริงและอ้างอิงข้อมูลทางการแพทย์หรืองานวิจัยเพื่อเสริมความน่าเชื่อถือของสินค้า ในส่วนของรายการวาไรตี้มีการจัดวางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก และนำสินค้ามาเป็นโจทย์ให้ผู้เข้าแข่งขันทายราคา
จุดประสงค์สำคัญของรายการประเภทนี้ คือ แนะนำสรรพคุณสินค้าและโปรโมชั่น พร้อมกับเชิญชวนให้เกิดการซื้อ แม้ว่าหน้าตาของรายการประเภทจะละม้ายคล้ายคลึงกับการแฝงเนื้อหาโดยทั่วไป ทว่าจุดต่างที่สังเกตได้ชัดเจนคือ
3. ความสัมพันธ์ของประเภทรายการและโฆษณาแฝง
การศึกษาในครั้งนี้ยังพบความสอดคล้องระหว่าง ‘ประเภทของรายการโทรทัศน์’ กับโฆษณาแฝงที่นำเสนอ โดยประเภทของรายการโทรทัศน์มักจะมีผลต่อการออกแบบโฆษณาแฝง ไม่ว่าจะเป็นด้านเนื้อหาหรือด้านรูปแบบของโฆษณาแฝง ดังรายละเอียดต่อไปนี้
3.1 รายการที่นำเสนอข้อเท็จจริง (non-fiction)
มักจะนำเสนอเนื้อหาในเชิงข้อมูลหรือสาระความรู้แล้วค่อยๆ สอดแทรกโฆษณาแฝงเข้าไป พิธีกรหรือผู้ดำเนินรายการสื่อสารด้วยถ้อยคำที่ค่อนข้างเป็นทางการ น่าเชื่อถือ มีการอ้างข้อมูลประกอบ
1) รายการข่าว/เล่าข่าว
รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงภาพกราฟิก (ตราสินค้าปรากฏที่ฉากหลัง, มีโลโก้สินค้าปรากฏในจอด้านหน้าโต๊ะผู้ประกาศข่าว) แฝงวัตถุ (วางสินค้าไว้ที่โต๊ะ, พิธีกรพูดถึงสินค้าและมีการแพนกล้องไปที่สินค้า) และแฝงเนื้อหา (สัมภาษณ์แขกรับเชิญเกี่ยวกับปัญหาความงาม แล้วโยงไปสู่สินค้า)
2) รายการสุขภาพ
รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงเนื้อหา (พิธีกรนำเสนอเรื่องสุขภาพ แล้วแนะนำสินค้าที่มีสรรพคุณในการดูแลสุขภาพ)
3.2 รายการที่นำเสนอเรื่องแต่ง (Fiction)
มักจะสอดแทรกโฆษณาแฝงเข้ากับเรื่องราวหรือตัวละคร เช่น แฝงกับสถานที่ หรือตัวละครมีความจำเป็นต้องใช้สินค้านั้นๆ
1) ซิทคอม
รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงวัตถุ (วางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก, มีป้ายสินค้าเป็นฉากหลัง) และแฝงเนื้อหา (ตัวละครมีอาชีพที่ต้องใช้สินค้านั้นๆ)
รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงภาพกราฟิก (โลโก้สินค้าปรากฏที่มุมจอ) และแฝงเนื้อหา (ตัวละครหยิบสินค้าขึ้นมาใช้ มีการพูดถึงตราสินค้าโดยตรงหรือกล้องแพนไปที่สินค้านั้น)
3.3 รายการให้ความบันเทิงเบาสมอง (Light
Entertainment)
พบว่าโฆษณาแฝงมีความกลมกลืนกับเนื้อหาของรายการ เช่น รายการทอล์กโชว์ที่สัมภาษณ์นักแสดงหญิงก็มักจะแฝงสินค้าด้านความสวยความงาม หรือรายการทำอาหารก็มีโฆษณาแฝงเกี่ยวกับอาหาร
1) รายการทอล์กโชว์
รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงสปอตสั้น (ก่อนเข้ารายการมีโลโก้และเสียงบรรยายผู้สนับสนุนรายการ) แฝงภาพกราฟิก (โลโก้สินค้าปรากฏที่มุมจอเป็นระยะ) แฝงวัตถุ (มีสินค้าวางบนโต๊ะและมีภาพสินค้าที่ฉากหลัง) และแฝงเนื้อหา (สัมภาษณ์แขกรับเชิญเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัว ผลงาน แล้วโยงไปสู่สินค้าในตอนท้าย)
รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงสปอตสั้น (แนะนำผู้สนับสนุนรายการ) และแฝงวัตถุ (มีป้ายโลโก้สินค้าตรงที่นั่งของผู้แข่งขัน)
3) รายการอาหาร
รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงภาพกราฟิก (โลโก้สินค้าปรากฏที่มุมจอ) แฝงวัตถุ (วางสินค้าไว้ในฉาก) แฝงบุคคล (พิธีกรใส่ผ้ากันเปื้อนที่มีตราสินค้า) และแฝงเนื้อหา (แจกสินค้าให้แขกรับเชิญ หรือร่วมสนุกตอบคำถามชิงรางวัลจากสินค้ายี่ห้อนั้นๆ)
4) รายการแนะนำอาชีพ
รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงเนื้อหา (สัมภาษณ์แขกรับเชิญที่ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจ แล้วเชื่อมโยงไปถึงสินค้า)
5) รายการประเภทอื่นๆ เช่น วาไรตี้ ท่องเที่ยว
รูปแบบของโฆษณาแฝง ได้แก่ แฝงภาพกราฟิก (มีภาพสินค้า ตราสินค้า และสโลแกนปรากฏที่มุมจอ) และแฝงเนื้อหา (พาชมบ้านแขกรับเชิญแล้วพบสินค้าวางอยู่ แขกรับเชิญก็บรรยายสรรพคุณสินค้า พร้อมกับชี้ชวนให้ซื้อ)
มักจะสอดแทรกโฆษณาแฝงที่เข้ากับรูปแบบรายการ เช่น รายการเชิงสุขภาพก็นำเสนอสินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพ มีการอ้างอิงข้อมูลจากผู้ใช้สินค้าจริงและข้อมูลทางการแพทย์หรืองานวิจัย รายการวาไรตี้มีการแบ่งเนื้อหาเป็น 2 ช่วง ช่วงแรกมีลักษณะเป็นซิทคอมก็ใช้รูปแบบแบบแฝงวัตถุ (จัดวางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก) ช่วงต่อมาจะเป็นการแข่งขันโดยนำสินค้ามาเป็นโจทย์ให้ผู้แข่งขันทายราคา เป็นต้น
จากข้อมูลที่กล่าวมาจะเห็นว่าโฆษณาแฝงในรูปแบบดั้งเดิมก็ยังคงดำรงอยู่อย่างต่อเนื่อง ไม่ได้ล้มหายไปจากหน้าจอโทรทัศน์ และในขณะเดียวกันก็ยังมีโฆษณาแฝงรูปแบบใหม่เพิ่มเติมเข้ามา ซึ่งสามารถตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมได้ใน 2 ประเด็น ดังนี้
1. รายการ ‘ยั่งยืน’ กับ ‘ไม่ยั่งยืน’
2. แฝงแบบ ‘เนียน’ กับ ‘ไม่เนียน’
แนบเนียน หมายถึง นำเสนอเนื้อหาสาระที่เกี่ยวข้องกับรายการ แล้วจึงนำไปสู่การเสนอขายผลิตภัณฑ์ เช่น รายการทอล์กโชว์มีการสัมภาษณ์นักแสดงเกี่ยวกับการดูแลตนเอง แล้วจึงโยงเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ หรือรายการด้านสุขภาพนำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับโรคภัยไข้เจ็บและการดูแลสุขภาพ แล้วจึงแนะนำผลิตภัณฑ์ ซึ่งลักษณะการดำเนินรายการจะค่อนข้างราบลื่น (smooth) มีลำดับขั้นตอนในการนำพาไปสู่เป้าหมาย (ผลิตภัณฑ์สุขภาพ) มีจุดเชื่อมโยงที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกคล้อยตามได้
ไม่แนบเนียน หมายถึง เสนอขายผลิตภัณฑ์อย่างโจ่งแจ้ง โดยไม่ได้เกี่ยวข้องกับเนื้อหาสาระในรายการ เช่น รายการข่าว ผู้ประกาศข่าวอธิบายสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง พร้อมชี้ชวนช่องทางการสั่งซื้อให้แก่ผู้ชม โดยผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่ได้เกี่ยวข้องกับข่าวที่นำเสนอแม้แต่น้อย ลักษณะเช่นนี้อาจทำให้ผู้ชมเกิดความตะขิดตะขวงใจ เนื่องจากเนื้อหาที่ไม่ปะติดปะต่อกัน
ข้อแตกต่างดังกล่าวนอกจากจะสะท้อนให้เห็นถึงระดับความสร้างสรรค์ของผู้ผลิตในการจัดวางโฆษณาแฝงลงในรายการของตนเองแล้ว ยังสามารถตั้งข้อสังเกตต่อไปได้อีกว่า การนำเสนอแบบแนบเนียนนั้นค่อนข้างน่าเป็นห่วงกว่า เพราะผู้ชมเสพเข้าไปโดยไม่รู้ตัว ทำให้คล้อยตามไปกับสารที่ได้รับอย่างง่ายดาย ในขณะที่การนำเสนอแบบไม่แนบเนียนมักจะทำให้ผู้ชมรู้ตัวและรู้ทันเสียก่อน จนนำไปสู่การระแวดระวังได้ แต่ก็ไม่แน่เสมอไปหากมีปัจจัยอื่นๆ ประกอบด้วย เช่น ความน่าเชื่อถือของผู้ดำเนินรายการ ความถี่ในการรับชม เป็นต้น ซึ่งล้วนแต่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ชมได้ทั้งสิ้น
แต่ไม่ว่าโฆษณาแฝงเหล่านี้จะถูกนำเสนอหรือรังสรรค์ออกมาในแบบใดก็ตามต่างก็สะท้อนให้เห็นความเปลี่ยนแปลงของวงการทีวีดิจิทัลได้เป็นอย่างดี ในยุคสมัยที่ผู้บริโภคอย่างเราๆ คาดหวังเนื้อหาน้ำดีมีคุณภาพ ผู้ประกอบการเองก็ต้องขวนขวายหาทางอยู่รอดเช่นกัน ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของผู้บริโภคที่ต้องตระหนักถึงสิทธิที่พึงมี เสพสื่ออย่างระแวดระวัง และรู้จักตรวจสอบสิ่งที่เสพอยู่เสมอ เมื่อผู้บริโภคมีความกระตือรือร้น (active consumers) ก็ย่อมส่งผลไปยังผู้ประกอบการที่ต้องปรับตัวให้ตอบสนองต่อความรู้เท่าทันและพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่การแก้ปัญหาที่ยั่งยืนได้ในอนาคต
แหล่งข้อมูล:
แหล่งข้อมูล: บุณยาพร กิตติสุนทโรภาศ คณะอนุกรรมการด้านสื่อและโทรคมนาคม คอบช.
เรื่องเกี่ยวข้อง: นิตยสารออนไลน์ ผู้บริโภค โฆษณาแฝง รายการ อาหาร ยา เครื่องสำอาง